文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
疫情之后，眼妝產(chǎn)品獲得空前的關(guān)注，品牌們也在不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)迎合新興市場(chǎng)的需要。雖然這些新形態(tài)的產(chǎn)品獲得了一定的關(guān)注，但眼妝新品類離被納入主流市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。
當(dāng)疫情讓“戴口罩”成為常態(tài)，唯一露在外面的眼妝部分（眉毛、眼睛）就成為了消費(fèi)者精雕細(xì)琢的重點(diǎn)。
從小紅書的數(shù)據(jù)來(lái)看，#眼影試色#、#眼妝教學(xué)#這類話題一直都是受關(guān)注程度較高的流量密碼。隨著眼妝經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸跳出自然色系，清新色系等常規(guī)的慣性審美，更熱衷于個(gè)性化風(fēng)格顯著的眼部妝造。市場(chǎng)變化中，不斷有各種形態(tài)、材料、功能都很新奇的產(chǎn)品出現(xiàn)。
01 眉眼上的新形態(tài)產(chǎn)品
1、眼影：質(zhì)地創(chuàng)新成熱點(diǎn)
相比海外消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者整體對(duì)眼影色彩的需求并不是很豐富。跳出“大地色”“紅棕色”等色彩競(jìng)爭(zhēng)的紅海，不少品牌開(kāi)始在技術(shù)端的質(zhì)地工藝上下功夫。在這個(gè)思路下，品牌開(kāi)始從眼影的材質(zhì)和形態(tài)入手，推出新奇的眼影產(chǎn)品。
Tom Ford就曾推出一款“霜轉(zhuǎn)粉”眼影盤，主打“觸膚由霜轉(zhuǎn)粉”的順滑質(zhì)地。美國(guó)品牌Colour pop也推出過(guò)具有代表性的凍泥眼影，這種類似于護(hù)膚品的啫喱形態(tài)眼影，看上去水分十足，自帶高光，非常適合在眼妝上追求個(gè)性和閃亮的消費(fèi)者使用。本土新銳品牌Girlcult也推出了一種液態(tài)眼影。這種乳化型的眼影有水潤(rùn)光澤感，持久性高且易上手，是用來(lái)局部提亮和畫截?cái)嘌蹔y。
Girlcult芝麻街禮炮水眼影液
2、眼線：樣式更新和色彩開(kāi)發(fā)并駕齊驅(qū)
在日常妝容中，眼線最重要的作用是對(duì)眼型進(jìn)行修飾，比如眼睛的大小、長(zhǎng)短，眼距的寬窄等細(xì)節(jié)，都可以通過(guò)眼線進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)節(jié)，從而讓面部更為和諧。當(dāng)然，更具風(fēng)格的美妝愛(ài)好者們，也會(huì)通過(guò)眼線來(lái)表達(dá)個(gè)性。
近年，彩色眼線筆的名頭逐漸在全網(wǎng)擴(kuò)散開(kāi)，再加上各路明星，潮人的站臺(tái)，彩色眼影在美妝市場(chǎng)的呼聲是越來(lái)越高。一些國(guó)貨品牌如小奧汀、Rozo、Flortte等也都開(kāi)始推出自己的彩色眼線產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在線上平臺(tái)也都有不錯(cuò)的銷量。除此之外，小奧汀的雙筆頭眼線筆還直接把眼線頭和高光頭放在一支筆上，達(dá)到了一筆兩用的效果。
rozo彩色眼影
3、眉筆：在外觀與功能上走出新路
眉妝自古以來(lái)都是妝容中非常重要的一部分。發(fā)展到現(xiàn)在，眉筆的主力消費(fèi)群體也逐漸年輕化，因此品牌們也開(kāi)始在眉筆的形態(tài)上尋求創(chuàng)新。
如今，抖音等平臺(tái)上“水眉筆”受到關(guān)注，不同于傳統(tǒng)的干制筆頭，這種新型眉筆主要是靠刷頭出水來(lái)進(jìn)行眉毛的修飾。國(guó)產(chǎn)品牌唯資、桃之夭夭、舞動(dòng)奇跡等都推出了各類的水眉筆，有類似眼線液的錐形筆頭的，也有四叉水眉筆。
4、睫毛：“上手簡(jiǎn)易度”成為突破關(guān)鍵
國(guó)內(nèi)兩大假睫毛品牌米蘭日記和悅瞳，就曾靠“磁吸假睫毛”出圈。除此之外，“自粘假睫毛”也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，這種睫毛不用磁鐵，不用配套工具，它自己本身就有吸附力，而且可以重復(fù)使用好幾次。
悅瞳磁吸假睫毛
02 消費(fèi)者買單嗎？
這些新產(chǎn)品是美妝市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，但是根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)看，它們的市場(chǎng)表現(xiàn)是參差不齊的。
錐型刷頭水眉筆是其中市場(chǎng)反應(yīng)較好的創(chuàng)新產(chǎn)品。在淘寶和抖音上，唯資和舞動(dòng)奇跡的水眉筆，雖然均價(jià)在30元左右，但月銷量卻可以達(dá)到1-5w+。這種水眉筆的優(yōu)點(diǎn)是它纖細(xì)的刷頭，利于畫出根根分明，形態(tài)流暢的眉型，并且還可以用來(lái)兼畫眼線和下睫毛和眼瞼。當(dāng)然它也有一定的局限性。比如它的顯色度不高，不適合畫歐美濃眉的消費(fèi)者們。
比起錐型刷頭的水眉筆，曾經(jīng)出現(xiàn)在李佳琦直播間的四叉水眉筆就顯得有些差強(qiáng)人意，“出水困難”“難于成型”等問(wèn)題頻頻曝出。
此外，小奧汀的雙筆頭眼線和彩色眼線筆在各個(gè)平臺(tái)也獲得了不錯(cuò)的關(guān)注度和好評(píng)。從天貓數(shù)據(jù)來(lái)看，每月的的銷量能達(dá)到上萬(wàn)，屬于店鋪的熱銷產(chǎn)品。首先小奧丁的雙筆頭眼線液獲得市場(chǎng)青睞源于它將眼線頭和高光頭設(shè)計(jì)在一支筆上，達(dá)到了一筆多用的效果。而彩色眼線筆則是迎合了Z世代消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品個(gè)性和時(shí)尚度的需求。它打破了以往黑眼線帶來(lái)的沉悶、嚴(yán)謹(jǐn)，活潑多變的色彩不僅能讓妝容更吸睛，還可以依據(jù)使用者當(dāng)時(shí)當(dāng)日的著裝提供搭配參考，讓整體造型更顯舒適、匹配。
小奧丁雙筆頭眼線液（眼線+臥蠶）
比起這幾類爆火的單品，在質(zhì)地上下功夫的眼影，卻沒(méi)有獲得如期的熱度。
從Girlcult淘寶店的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，在售價(jià)類似的情況下，普通眼影盤的銷量在10w+，而眼影液的銷量卻只有9000+，差距十分明顯。Colorpop的膏泥狀眼影也引起過(guò)很多非議，有消費(fèi)者吐槽它們的土豆泥眼影夏天用起來(lái)太黏，并且這種質(zhì)地的眼影只會(huì)讓眼睛看起來(lái)更腫，對(duì)大多數(shù)亞洲人的眼型來(lái)說(shuō)并不友好。
更多的消費(fèi)者認(rèn)為自己不會(huì)購(gòu)買太多這類新型的眼影產(chǎn)品，并表示由于其使用場(chǎng)景的局限，很多這類產(chǎn)品買回來(lái)也只能被束之高閣，落上灰塵。
懶人眼影棒用戶反饋
除此之外，還有一些帶有獵奇性質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)際上是在挑戰(zhàn)著消費(fèi)者的底線。像懶人眼影棒，眉章和磁吸假睫毛這類曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，其噱頭大于實(shí)質(zhì)，最終也是無(wú)法獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的承認(rèn)的。
眉章用戶反饋
03 為什么沒(méi)有跑出“爆款”？
新品的成功不是一蹴而就的，彩妝新形態(tài)產(chǎn)品更需要洞察到真正的超級(jí)痛點(diǎn)，解決消費(fèi)者妝容打造過(guò)程中切實(shí)的共性問(wèn)題。縱觀眉眼新形態(tài)產(chǎn)品，為什么大部分最后出來(lái)的市場(chǎng)反應(yīng)平平？
1、自嗨式創(chuàng)新，不顧消費(fèi)者核心需求
不管是哪種品類，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生高復(fù)購(gòu)率的，仍然是那些能夠適合更多生活場(chǎng)景的產(chǎn)品。不管全球流行趨勢(shì)是什么，亞洲消費(fèi)者仍然有底層的審美取向標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品不能“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”，忽略產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的核心需求的滿足程度。
比如說(shuō)眼影，比起夸張的妝容，中國(guó)消費(fèi)者還是傾向于淡雅自然的效果；比起五花八門的色彩，大地色系對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者還是最穩(wěn)妥的顏色。而海外品牌在引入新品入華時(shí)，也要契合中國(guó)消費(fèi)者的需求。比如貝玲妃的“大放睛采眼線筆”，就沒(méi)有考慮到大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的使用需求。
2、把噱頭當(dāng)賣點(diǎn)，投機(jī)心態(tài)打造產(chǎn)品
有一些新產(chǎn)品因其噱頭大于實(shí)質(zhì)，而不斷受到消費(fèi)者質(zhì)疑。這其中就包括上面提到的懶人眼影棒，眉章和磁吸假睫毛。它們的設(shè)計(jì)打著創(chuàng)意的旗號(hào)，但效果卻慘不忍睹。可以說(shuō)，它們更像是品牌們用來(lái)博眼球、搶流量的工具。
3、考驗(yàn)手法，普通消費(fèi)者使用有門檻
雖說(shuō)有些產(chǎn)品的初衷是為了降低這類產(chǎn)品的使用難度，從而達(dá)到擴(kuò)大受眾群的目的。但就實(shí)際效果而言，某些創(chuàng)意產(chǎn)品的使用難度其實(shí)是不降反升的。比如說(shuō)“水眉筆”這一新形態(tài)產(chǎn)品，還需要進(jìn)一步的迭代升級(jí)。某些產(chǎn)品在價(jià)格和使用方法上都給自己設(shè)立了較高的門檻，這其實(shí)對(duì)于培養(yǎng)新客戶群是十分不利的。
水眉筆用戶反饋
4、市場(chǎng)定位模糊，目標(biāo)受眾有待培育
每種品類都應(yīng)該有自己獨(dú)有的市場(chǎng)特點(diǎn)和客戶群。比如睫毛在市場(chǎng)中的定位就是一個(gè)快消品類，具有價(jià)格低廉和置換率高的特點(diǎn)。但現(xiàn)在的磁吸睫毛和自粘式睫毛實(shí)際上正在打破這個(gè)市場(chǎng)屬性。這些睫毛單品的均價(jià)在40元左右，并且樣式落伍，與那些均價(jià)在5-10元，樣式時(shí)髦別致的“仙子睫”是沒(méi)有可競(jìng)爭(zhēng)性的。
要知道，假睫毛本身對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)就是一個(gè)小眾領(lǐng)域，它有固定消費(fèi)人群，也就是精通化妝的彩妝資深愛(ài)好者，所以類似磁吸睫毛這樣的單品是很難在這樣的市場(chǎng)里找到自己的存在的優(yōu)勢(shì)。這類產(chǎn)品的目標(biāo)受眾還有待培育，市場(chǎng)仍保留很大的開(kāi)辟空間。
就像氣墊擴(kuò)充了底妝市場(chǎng)的品類寬度，眉眼彩妝的創(chuàng)新品類如果真正想要開(kāi)辟出一個(gè)新形態(tài)細(xì)分品類，還要從技術(shù)、質(zhì)地、設(shè)計(jì)、包材等多方面入手，真正解決彩妝消費(fèi)者特別是新手小白的化妝痛點(diǎn)。