文|深氪新消費(fèi) 阿豹
諧音梗“鴨梨山大”的原型，來(lái)自于公元前3世紀(jì)的馬其頓王國(guó)國(guó)王亞歷山大。他是歐洲歷史上最偉大的四大軍事統(tǒng)帥之首，后來(lái)也成為了撲克牌中梅花K的人物圖案。
時(shí)隔20多個(gè)世紀(jì)之后，這個(gè)撲克牌圖案在東方國(guó)度成了一個(gè)咖啡品牌的LOGO，它叫幸運(yùn)咖。
作為蜜雪冰城旗下咖啡品牌，幸運(yùn)咖目前1300多家門店。而從500家開(kāi)到1000家，它只用了6個(gè)月。
在奶茶門店布局幾近飽和后，蜜雪冰城瞄準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)，不變的是，產(chǎn)品定價(jià)依然非?！坝H民”?？Х鹊南鲁潦袌?chǎng)逐漸迎來(lái)更多競(jìng)爭(zhēng)，喊出“高質(zhì)平價(jià)”的幸運(yùn)咖，能否還會(huì)像當(dāng)年的蜜雪冰城一樣殺出一條血路？
01 布局5年
2017年，蜜雪冰城創(chuàng)立20周年，但其門店尚只有千余家。但就是這樣一個(gè)草根品牌，卻在這一年悄悄做了兩個(gè)動(dòng)作：
第一是孵化一個(gè)咖啡品牌幸運(yùn)咖；第二是投資一個(gè)至今外界都很陌生的高端冰淇淋品牌——極拉圖。
在幸運(yùn)咖起步前兩年，發(fā)展速度明顯不及同時(shí)期的蜜雪冰城。囿于產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣等都還在摸索，幸運(yùn)咖門店在很長(zhǎng)一段時(shí)間里只有20家左右。
直到2019年，蜜雪冰城的“二號(hào)員工”——蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超的弟弟、蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)入場(chǎng)，幸運(yùn)咖才迎來(lái)快速發(fā)展期。
次年，張紅甫在公開(kāi)信里說(shuō)，將在平價(jià)咖啡領(lǐng)域用5年復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城。
如何復(fù)制？低價(jià)顯然是被復(fù)制的第一項(xiàng)。幸運(yùn)咖的產(chǎn)品價(jià)格普遍定在了5～12元之間，這與蜜雪冰城的價(jià)格帶差不多。
張氏兄弟也曾嘗試過(guò)走更高的價(jià)格帶。有報(bào)道顯示，張紅甫曾于2009年在鄭州嘗試高端奶茶店，但最終以“兩年半只賺了6100塊”告終。
此后，蜜雪冰城堅(jiān)守低價(jià)路線，就連其投資的高端冰淇淋品牌極拉圖，也在今年4月大幅下調(diào)了產(chǎn)品定價(jià)，比如雙球冰淇淋從26元直降至11元。
第二項(xiàng)是幸運(yùn)咖也復(fù)制了蜜雪冰城加盟模式。
2020年4月，幸運(yùn)咖正式開(kāi)放加盟。隨后幸運(yùn)咖進(jìn)入了攻城略地階段，以至于目前在幸運(yùn)咖微信小程序的點(diǎn)單頁(yè)面，都能看到門店加盟的電話。
與多選址在校園、街邊、商場(chǎng)的蜜雪冰城相似，幸運(yùn)咖選址也被官方分為了學(xué)校、商業(yè)街、商場(chǎng)幾個(gè)類型。還有很多門店就簡(jiǎn)單粗暴地放在了瑞幸咖啡旁邊，冷不丁搶走后者的人流。
與咖啡店對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的同時(shí)，幸運(yùn)咖的加盟店主也有不少擔(dān)心不遠(yuǎn)處的蜜雪冰城分流客源。畢竟，蜜雪冰城店里留著的咖啡產(chǎn)品，也在有意無(wú)意地培養(yǎng)著小鎮(zhèn)青年的喝咖啡習(xí)慣。
不難看出，幸運(yùn)咖與蜜雪冰城的店面竟出現(xiàn)了一種難解難分的情愫。
張紅甫在蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)階段，曾擔(dān)任了哥哥身旁的新品研發(fā)、品牌加盟、產(chǎn)品宣傳等角色。在缺少資金的時(shí)候，張紅甫甚至自學(xué)了CorelDRAW和Photoshop軟件來(lái)自己設(shè)計(jì)海報(bào)。
在張紅甫帶隊(duì)幸運(yùn)咖之后，同樣不忘快速升級(jí)品牌形象和菜單。幸運(yùn)咖也很快共享了蜜雪冰城的廣告設(shè)計(jì)合作公司華與華。
目前，幸運(yùn)咖品牌形象由原先的小藍(lán)杯改成了撲克牌梅花K的國(guó)王頭像，國(guó)王頭頂王冠，戴著墨鏡，卷曲的胡須透露出十足的大牌風(fēng)范。
提升品牌形象之后，幸運(yùn)咖進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段。從1家門店到1000家門店，蜜雪冰城花了17年，而這個(gè)數(shù)字在幸運(yùn)咖這里，只有5年。
02 還打“老實(shí)”牌
“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人?！痹诠竟倬W(wǎng)，幸運(yùn)咖掛出了這條企業(yè)的核心價(jià)值觀。這句核心價(jià)值觀很樸實(shí)，就像是村口頭一位賣豆腐的老農(nóng)在給買豆腐的村民做出的承諾。
看得出，幸運(yùn)咖有意打造“老實(shí)人”人設(shè)。張紅超說(shuō)：“老老實(shí)實(shí)賣自己最拿手的價(jià)格就可以了，不能裝，不能端著，這樣消費(fèi)者方便決策?！?/p>
“老實(shí)人”的材料不能虛。
幸運(yùn)咖在介紹產(chǎn)品時(shí)說(shuō)，其咖啡豆是產(chǎn)自哥倫比亞、巴西等地的阿拉比卡豆，椰椰拿鐵所用的菲諾牌厚椰乳，這些用料與星巴克、瑞幸等品牌的用料非常接近。
但它的一杯椰椰拿鐵定價(jià)10元，一杯卡布奇諾8元，一杯輕乳拿鐵只要5元。
能維持這樣低價(jià)還不賠本的一個(gè)關(guān)鍵是，幸運(yùn)咖能夠搭上蜜雪冰城已經(jīng)成熟的研發(fā)生產(chǎn)和物流倉(cāng)儲(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈。
蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司河南大咖食品有限公司、上島智慧供應(yīng)鏈有限公司，這兩家公司也在同時(shí)服務(wù)幸運(yùn)咖。通過(guò)兩個(gè)品牌批量采購(gòu)壓低咖啡豆成本，幸運(yùn)咖有了壓低價(jià)格生存的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而蜜雪冰城在“老實(shí)人”的外表下，也打著不錯(cuò)的營(yíng)銷算盤。
去年，一曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”靠著洗腦式歌詞曲調(diào)出圈，刷足了存在感；今年入夏，將LOGO“雪王”變成黑色來(lái)推廣的“蜜雪冰城黑化”營(yíng)銷更是引來(lái)了數(shù)以億計(jì)的關(guān)注。
用最小的代價(jià)，獲得最大限度的關(guān)注，蜜雪冰城的營(yíng)銷足以碾壓眾多掛著創(chuàng)新標(biāo)簽的互聯(lián)網(wǎng)公司。
不可否認(rèn)的是，幸運(yùn)咖面世5年，尚未得到蜜雪冰城般的高熱度關(guān)注。但相信在張紅甫的操盤下，幸運(yùn)咖版的“蜜雪冰城之歌”或者“黑化”也應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
03 下沉的咖啡是個(gè)好市場(chǎng)嗎？
喜茶、奈雪的茶、書(shū)亦燒仙草等一眾奶茶品牌已經(jīng)陸續(xù)布局了咖啡市場(chǎng)，奶茶企業(yè)開(kāi)拓咖啡市場(chǎng)并不讓人意外。
對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，尋找奶茶之外的第二賽道，或許有更大的必要性。當(dāng)下，蜜雪冰城在全國(guó)布局已經(jīng)有超過(guò)2萬(wàn)家店，覆蓋一二三四五線城市，市場(chǎng)接近飽和。
如果再提高蜜雪冰城的門店密度，只能分散客流，導(dǎo)致降低單店?duì)I收。如此一來(lái)，奶茶之外的咖啡市場(chǎng)，成為了蜜雪冰城必須考慮的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
但對(duì)張紅甫來(lái)說(shuō)，咖啡產(chǎn)品并不陌生。早在2009年，他就曾用糖、植脂末、咖啡粉調(diào)配出了獨(dú)創(chuàng)的咖啡飲品，一元一杯的價(jià)格賣得很好，即使那個(gè)時(shí)候的顧客甚至不知道真正的“卡布奇諾”是什么味道。
雖然蜜雪冰城方面表示幸運(yùn)咖的市場(chǎng)并不會(huì)區(qū)分下沉市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，但幸運(yùn)咖低廉的價(jià)格已經(jīng)妥妥地被外界劃分在下沉市場(chǎng)。
2021年底平安證券發(fā)布的報(bào)告指出，一二線城市咖啡滲透率已達(dá)到67%，咖啡店正趨于飽和，進(jìn)入下沉市場(chǎng)成了唯一獲得高增長(zhǎng)的辦法。
而根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年三線城市的咖啡外賣訂單量同比2020年增長(zhǎng)接近2倍，下沉市場(chǎng)的咖啡外賣訂單量同比增長(zhǎng)更高達(dá)250%以上，儼然已經(jīng)成為一片藍(lán)海市場(chǎng)。
不過(guò)，低價(jià)咖啡已經(jīng)不是幸運(yùn)咖獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。諸如全家、羅森、7-ELEVEn等便利店以及麥當(dāng)勞、肯德基等快餐店里，同樣有單價(jià)低至個(gè)位數(shù)的咖啡。是否能在保持相當(dāng)品質(zhì)的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)這些對(duì)手，也是幸運(yùn)咖需要考慮的問(wèn)題。
在幸運(yùn)咖之外，蜜雪冰城還有更大的想法。2021年7月，蜜雪冰城宣布在成都的青白江區(qū)建設(shè)蜜雪冰城亞洲總部，預(yù)計(jì)2023年建成投產(chǎn)。同年，蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)始接受上市輔導(dǎo)，距離IPO近在咫尺。
作為世界歷史上最著名、最年輕的軍事天才，亞歷山大完成統(tǒng)一大業(yè)的時(shí)候，只有20歲。巧合的是，張紅超在鄭州開(kāi)出第一家奶茶店的1997年，也是20歲。
如今，蜜雪冰城已經(jīng)經(jīng)歷了25年的發(fā)展，依然在向新的土地?fù)]起鋤頭。