文|袁國(guó)寶
人均可支配收入提高讓消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)吹遍了各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，口腔行業(yè)也不例外。伴隨著消費(fèi)者不斷提升的美學(xué)需求和健康意識(shí)，正畸項(xiàng)目依靠其通過(guò)矯正頜面結(jié)構(gòu)“悄然”改善原有面容的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為口腔行業(yè)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)領(lǐng)域，慢慢醞釀出一個(gè)新的風(fēng)口賽道。
而隱形正畸的出現(xiàn)更是為當(dāng)代青年的顏值焦慮提供了解決手段，讓消費(fèi)者在漫長(zhǎng)的正畸過(guò)程中避免掉令人煩惱的尷尬期，這也使得這項(xiàng)服務(wù)越來(lái)越為大眾接受和喜愛(ài)。
但同時(shí)，作為一個(gè)新生的高新技術(shù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)，隱形正畸行業(yè)對(duì)于科技要素的要求較高，不少企業(yè)的發(fā)展都面臨著巨大的技術(shù)障礙。而在隱形正畸行業(yè)中，產(chǎn)品和服務(wù)都扮演著極為重要的角色，這讓許多企業(yè)都苦心鉆研以求跳出當(dāng)下渠道不足、同質(zhì)化嚴(yán)重的困局。
目前在國(guó)內(nèi)隱形正畸市場(chǎng)中，已然形成了隱適美與時(shí)代天使“雙寡頭”的局面，未來(lái)能否出現(xiàn)新的巨頭，新興企業(yè)又該如何巧妙入局？讓我們拭目以待。
口腔正畸的黃金年代，隱形正畸脫穎而出？
不吃藥、不開(kāi)刀，牙套一套照舊眉開(kāi)眼笑，既能變得面容姣姣，還能講話聲情并茂。如今在小紅書(shū)APP上搜索“正畸”，消費(fèi)者依靠正畸而變美的案例比比皆是，許多的消費(fèi)者都高呼整牙等于整形，這背后指向的龐大市場(chǎng)也可見(jiàn)一斑。
其實(shí)，正畸市場(chǎng)早已具備成為下一個(gè)高潛力賽道的趨勢(shì)。2020年，中國(guó)錯(cuò)頜畸形整體患病率約為74％。在近些年來(lái)巨大的消費(fèi)需求下，我國(guó)正畸市場(chǎng)規(guī)模增速領(lǐng)跑全球，由2015年的34億美元增至2020年的79億美元。其中隱形矯治市場(chǎng)的漲勢(shì)尤為迅猛，2019-2020期間增長(zhǎng)了約30%，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到45%，市場(chǎng)規(guī)模更是有15億美元之多。更讓資本們興奮的是，我國(guó)目前的隱形正畸僅占正畸市場(chǎng)的10.5%，相較于美國(guó)隱形正畸33.1%的正畸市場(chǎng)占比而言，中國(guó)隱形正畸仍有較大的市場(chǎng)滲透空間。
相比傳統(tǒng)矯正技術(shù)，隱形正畸以彈性透明高分子材料取代鋼絲制作隱形牙套，這讓“悄悄變美”成為可能。在當(dāng)今的消費(fèi)場(chǎng)景中，外在的美觀往往直接與消費(fèi)者的心理需求相掛鉤，在消費(fèi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中扮演著重要的角色。正所謂“整形還需細(xì)水長(zhǎng)流，變美也應(yīng)精雕細(xì)琢”，隱形牙套外觀幾乎透明，隱蔽性好，較為美觀，佩戴它無(wú)疑可以將漫長(zhǎng)的正畸周期中給外貌帶來(lái)的負(fù)面影響降到最低。青少年消費(fèi)者也無(wú)需擔(dān)心因?yàn)檎L(zhǎng)期背負(fù)“鋼牙妹”“鋼牙仔”之類(lèi)的外號(hào)。
此外，隱形正畸更為舒適。依托口腔數(shù)字掃描，3D建模與先進(jìn)材料定制而成的隱形矯正器更加符合人體口腔構(gòu)造，避免了使用傳統(tǒng)矯正器出現(xiàn)的牙齦拉扯感，從而降低疼痛。而可自由摘戴這一特質(zhì)，更是從此解決了正畸過(guò)程中進(jìn)食牙齒不適，飯后難清潔的問(wèn)題，有利于保持口腔衛(wèi)生。有賴(lài)于隱形牙套，即便處于正畸期，使用者也能吃得盡興，笑得自信。
另一方面，隱形矯正的治療流程標(biāo)準(zhǔn)化程度更高、養(yǎng)護(hù)更為便利。隱形矯正器的復(fù)查也徹底擺脫了傳統(tǒng)矯正器的復(fù)雜步驟，只需與3D擬制的矯治方案進(jìn)行對(duì)比，確保沒(méi)有脫軌就可以達(dá)到矯正目標(biāo)。這樣一來(lái)，既降低了患者復(fù)診頻率和時(shí)長(zhǎng)，也無(wú)需面臨傳統(tǒng)矯正器在復(fù)診過(guò)程中換鋼絲、窩鋼絲給患者帶來(lái)不適感等問(wèn)題，大大減輕了醫(yī)患雙方的負(fù)擔(dān)。
正是基于隱形正畸在美觀度，舒適度以及治療流程方面的優(yōu)勢(shì)，它才能夠脫穎而出，被眾多投資者所青睞。資本催生下，中國(guó)口腔正畸行業(yè)群雄并起，有傳統(tǒng)托槽廠商拓展產(chǎn)品線，也有口腔設(shè)備廠商“跨界”做隱形矯治器。諸如美立刻、適美樂(lè)、可麗爾、正麗、博思美、矯博士、達(dá)芬奇等眾多隱形正畸品牌都試圖從這片廣袤藍(lán)海中分一杯羹。
行業(yè)龍頭之一的時(shí)代天使 (06699.HK）就于去年赴港上市。其財(cái)報(bào)顯示，2021年公司全年?duì)I收為12.72億元，同比增長(zhǎng)55.7%；凈利潤(rùn)高達(dá)2.86億元，同比增長(zhǎng)89.2%。賽道熱度不言而喻。
然而好景不長(zhǎng)，截至5月4日收盤(pán)，天使時(shí)代股價(jià)跌至109.4港元，市值蒸發(fā)近八成。被投資者拋棄的背后，是行業(yè)內(nèi)的暗流涌動(dòng)。
資本的狂歡下，引來(lái)的是壁壘與問(wèn)題的雙重風(fēng)暴
龍頭企業(yè)的股價(jià)下跌，是投資者在熱度散去后對(duì)行業(yè)重新審視的結(jié)果。如今蓬勃發(fā)展的隱形正畸行業(yè)，也暗藏著不少的問(wèn)題。
以時(shí)代天使的商業(yè)模式為例，公司生產(chǎn)隱形矯正器，醫(yī)生則負(fù)責(zé)售賣(mài)矯正器并設(shè)計(jì)治療方案，二者形成了一條供應(yīng)鏈。然而，這種傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系要求醫(yī)生不僅要懂技術(shù)，還要懂銷(xiāo)售。達(dá)成合作之后，時(shí)代天使對(duì)于合作醫(yī)生的培訓(xùn)經(jīng)常以銷(xiāo)售為導(dǎo)向。這讓不少科班出身的正畸醫(yī)生感到“職不配位”，對(duì)于長(zhǎng)期合作也持保守態(tài)度，醫(yī)生粘性不足。
縱觀行業(yè)的布局，包括隱適美、時(shí)代天使、正雅等在內(nèi)的頭部企業(yè)皆采取這種To Doctor模式。正畸產(chǎn)品的使用效果很大程度上取決于正畸醫(yī)生能否針對(duì)患者情況設(shè)計(jì)出精準(zhǔn)科學(xué)的治療方案和合適的療程。而正畸的學(xué)習(xí)門(mén)檻較高，專(zhuān)業(yè)正畸醫(yī)生需要碩博以上學(xué)歷，一名成熟正畸醫(yī)生還需要100例左右的臨床經(jīng)驗(yàn)。
因此正畸醫(yī)生的培養(yǎng)周期極長(zhǎng)，往往需要數(shù)年，甚至數(shù)十年。具備專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的醫(yī)生短缺，成為了行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)之一。行業(yè)內(nèi)都達(dá)成了“正畸醫(yī)生才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，得醫(yī)生者得天下”的共識(shí)。
為了補(bǔ)齊醫(yī)生不足的短板，隱形矯治器方案提供商如隱適美、時(shí)代天使等公司不得不親自開(kāi)啟隱形正畸技術(shù)的傳播大門(mén)。然而廠商畢竟不是學(xué)院，培養(yǎng)出來(lái)的醫(yī)生水平良莠不齊。許多非正畸醫(yī)生，經(jīng)過(guò)短期的操作培訓(xùn)，就敢從事牙齒矯正工作。但手工操作只是正畸治療中的一小部分，這些“催熟醫(yī)生”無(wú)法對(duì)患者進(jìn)行準(zhǔn)確的診療，更談不上設(shè)計(jì)合理的治療方案。這也導(dǎo)致近些年來(lái)，正畸投訴率居高不下。
除此之外，一副隱形矯正器的制作需要結(jié)合臨床口腔醫(yī)學(xué)、生物力學(xué)、材料科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和智能制造等諸多領(lǐng)域，這造就了極高的行業(yè)門(mén)檻。不管是生產(chǎn)隱形矯正器的材料，還是隱形正畸方案設(shè)計(jì)需要的軟件算法，都不是小體量的玩家可以輕易染指的。隱形正畸行業(yè)進(jìn)入壁壘高筑，也順勢(shì)抬高了隱形矯正器的價(jià)格。相比傳統(tǒng)托槽矯治器，目前市場(chǎng)的主流隱形矯正器的價(jià)格要高上50%左右，進(jìn)口品牌甚至還要翻一番。價(jià)值4、5萬(wàn)的隱形牙套也是常有的事，如此不親民的價(jià)格也將不少的消費(fèi)者拒之門(mén)外。
種種問(wèn)題都表明，資本的助力并沒(méi)有抹除行業(yè)自有問(wèn)題，正畸行業(yè)本身也需要一個(gè)合理的質(zhì)量方案來(lái)進(jìn)行矯正。
如何破局成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急
由于隱形正畸治療過(guò)程的復(fù)合型，產(chǎn)品和服務(wù)兩者都在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中扮演著重要角色，要破局自然也需要對(duì)癥下藥。
對(duì)于產(chǎn)品，要繼續(xù)加大研發(fā)，落實(shí)市場(chǎng)細(xì)分全面、差異特質(zhì)多樣的產(chǎn)品布局。目前隱形正畸行業(yè)還有巨大的消費(fèi)潛力等待發(fā)掘，對(duì)于消費(fèi)者的需求引導(dǎo)還尚待開(kāi)拓。產(chǎn)品的多樣化能更加全面的覆蓋用戶的需求。隱適美幾乎不宣傳主打產(chǎn)品，而是以基于消費(fèi)者的個(gè)人需求和正畸醫(yī)生的專(zhuān)業(yè)建議來(lái)設(shè)計(jì)治療方案來(lái)定制隱形正畸器。個(gè)性化的方案精準(zhǔn)可以更有針對(duì)性地解決每一消費(fèi)者的口腔問(wèn)題。這一特點(diǎn)幫助隱適美在消費(fèi)者中贏得了極佳的口碑。
此外，正因?yàn)檫@是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的行業(yè)，門(mén)墻高筑，護(hù)城河足夠深，所以依托于技術(shù)投入和產(chǎn)品研發(fā)的打法無(wú)疑可以為企業(yè)贏得穩(wěn)固江山。加上目前許多的國(guó)人深受頜面問(wèn)題困擾，針對(duì)這一需求開(kāi)發(fā)符合中國(guó)人骨性特征的隱形矯正方案也有利于廠商在存量巨大的中國(guó)隱形正畸市場(chǎng)收獲一大批消費(fèi)者。龍頭企業(yè)時(shí)代天使就深刻地意識(shí)到數(shù)字化與信息化在隱形正畸行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。依托計(jì)算機(jī)科學(xué)以實(shí)現(xiàn)牙齒的數(shù)字化研究，將矯正過(guò)程，牙冠特質(zhì)信息化，建立了規(guī)模龐大的東方人口腔數(shù)據(jù)庫(kù)。正是對(duì)于技術(shù)的重視，讓它成為第一個(gè)赴港上市的中國(guó)正畸企業(yè)。
需要意識(shí)到，市場(chǎng)上現(xiàn)存的許多隱形正畸企業(yè)不僅賣(mài)產(chǎn)品，更是在賣(mài)服務(wù)。后起之秀“輕松笑”將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到了正畸行業(yè)，透明和快速被貫徹于服務(wù)的方方面面。對(duì)于每一位消費(fèi)者，它都會(huì)提供不同價(jià)位的治療方案，并保證全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。它更是將花唄分期付款引入。瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感類(lèi)型的消費(fèi)者，他們出奇制勝。
而作為在第一線與消費(fèi)者接觸并提供服務(wù)的主體，不少企業(yè)也對(duì)正畸醫(yī)生提出了高要求和高標(biāo)準(zhǔn)。
一方面企業(yè)需要確保從業(yè)醫(yī)生的技術(shù)過(guò)硬。通過(guò)與符合資質(zhì)的醫(yī)學(xué)院合作，開(kāi)設(shè)科學(xué)有效的培訓(xùn)項(xiàng)目。比如時(shí)代天使目前就與UCLA的醫(yī)學(xué)院合作開(kāi)設(shè)數(shù)字化正畸的認(rèn)證培訓(xùn)項(xiàng)目，并與中國(guó)牙病防治基金會(huì)合作共同培養(yǎng)正畸醫(yī)生。其次，推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)與隱形正畸的深度融合也是大勢(shì)所趨。它能夠進(jìn)一步減輕正畸醫(yī)生負(fù)擔(dān)和正畸服務(wù)的準(zhǔn)確性，確保患者數(shù)據(jù)收集、臨床分析與治療過(guò)程更加準(zhǔn)確有效，從而提升矯治目標(biāo)的完成度，幫助正畸過(guò)程更加高效。
另一方面，在產(chǎn)品推廣方面要與正畸醫(yī)生深度合作，而非僅止于供應(yīng)商和分銷(xiāo)商的簡(jiǎn)單模式。正畸的高專(zhuān)業(yè)度讓患者更信賴(lài)醫(yī)生而不是廠商，在這種情況下想要成功，廠商就需要贏得醫(yī)生的信任。給正畸醫(yī)生配套教育培訓(xùn)，搭建信息系統(tǒng)以保證醫(yī)生與廠商步調(diào)一致，與牙醫(yī)診所合作將關(guān)系從合作者推進(jìn)到合伙人，將醫(yī)生與廠商真正打造成利益共同體。而對(duì)于銷(xiāo)路的開(kāi)拓，廠商也可以分派銷(xiāo)售專(zhuān)員前往各個(gè)牙科診所和醫(yī)院與醫(yī)生對(duì)接，一方面減輕正畸醫(yī)生負(fù)擔(dān)，另外一方面專(zhuān)人專(zhuān)事無(wú)疑更為簡(jiǎn)潔高效。
“筑好高墻，廣納賢才”八個(gè)字可以很好的概括行業(yè)目前調(diào)整的大方向。隱形正畸無(wú)疑是新時(shí)代下消費(fèi)者需求催生的天選之子，而能否將這份青睞延續(xù)，關(guān)鍵在于行業(yè)是否能在產(chǎn)品和服務(wù)方面做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。