文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠
工信部近期公布了上半年釀酒行業(yè)運(yùn)行情況，1-6月，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)除白酒產(chǎn)量同比微增0.4%外，啤酒、葡萄酒產(chǎn)量均同比下降。全行業(yè)產(chǎn)量恢復(fù)距疫情前的2019年上半年2860萬千升，漸行漸遠(yuǎn)。
但據(jù)工信部消費(fèi)品工業(yè)司公布，1-5月，規(guī)上釀酒企業(yè)已完成銷售收入3991億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)827億元。無論是效益還是銷售收入，我國(guó)釀酒工業(yè)都大大超過2019年同期水平，其中還是白酒表現(xiàn)更為突出。
就近年而言，相比白酒行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的亮眼表現(xiàn)，尤其值得注意的是，作為川酒“六朵金花”中的水井坊（600779.SH）卻落了隊(duì)。
7月26日，水井坊發(fā)布了半年報(bào)，公司主營(yíng)收入20.74億元，同比上升12.89%；歸母凈利潤(rùn)3.7億元，同比下降2%；扣非凈利潤(rùn)3.63億元，同比下降6.88%，是為數(shù)不多的凈利潤(rùn)下降企業(yè)。
一直以來，水井坊的起步都很高，但隨著近幾年的發(fā)展，其“墊底”之勢(shì)越來越明顯。水井坊在重拾昔日榮光之前，亟待解決業(yè)績(jī)乏力、高端化受困、庫(kù)存上升等困境。
利潤(rùn)與存貨承壓
由于白酒半年報(bào)尚未全部公布。以一季度數(shù)據(jù)為例，A股20家白酒公司，出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑的有3家，除了水井坊，另外兩家是順鑫農(nóng)業(yè)和伊力特。
與水井坊的利潤(rùn)大跌作為對(duì)比，在市場(chǎng)策略方面有著相似性的舍得酒業(yè)，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.8億元，同比增長(zhǎng)83.3%；凈利5.3億元，同比增長(zhǎng)75.8%，不僅實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長(zhǎng)，品牌向上勢(shì)能也得以延續(xù)。
還記得2021年報(bào)中，水井坊定下經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，“2022 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)15%左右，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%左右”。但面對(duì)上半年下降的將利潤(rùn)，不知道水井坊是否還有信心達(dá)成凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%的目標(biāo)。
(來源：東方財(cái)富網(wǎng))
根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，水井坊近年存貨大幅增加。截至2021年底，水井坊存貨21.97億元，同比增長(zhǎng)16.9%，其中庫(kù)存商品2.86億元，同比增長(zhǎng)逾七成。截至今年一季度末，水井坊存貨保持在22億元，占比總資產(chǎn)約36%。到6月底，水井坊存貨仍然高達(dá)23.21億元，總資產(chǎn)占比還在升高，高達(dá)38.9%。
面對(duì)居高不下的高庫(kù)存，水井坊在半年報(bào)中這樣解釋：受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)面對(duì)需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力，同時(shí)受疫情反彈等超預(yù)期因素沖擊，白酒消費(fèi)場(chǎng)景萎縮。白酒行業(yè)在經(jīng)歷多年的高速發(fā)展后，產(chǎn)業(yè)發(fā)展積累的矛盾也在進(jìn)一步顯現(xiàn)。
但相比其他同類型企業(yè)，盡管面臨同等的大環(huán)境，但銷售能力還是落后了。
換帥越勤定位越亂
川酒中獲得中國(guó)名酒稱號(hào)的“六朵金花”，分別是五糧液、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒（現(xiàn)改名舍得酒業(yè)）、全興大曲、郎酒。
因?yàn)槎啻我字鳎辉凇敖鸹ā敝凶顬樘厥?，其前身是四川制藥，后被全興集團(tuán)控股，幾經(jīng)易主后又被外資收購(gòu)。
早在1998年，全興酒廠在曲酒生產(chǎn)車間改造廠房時(shí)，發(fā)現(xiàn)了地下埋藏有古代釀酒的遺跡。遺址位于成都老東門大橋外，其歷史可以追溯到公元1408年，歷經(jīng)元明清三代，以其歷史悠久、規(guī)模宏大、留存完整而被譽(yù)為“中國(guó)白酒第一坊”。2002年，全興酒業(yè)推出了全新子品牌水井坊，并打造為酒行業(yè)的高端化品牌。
因主打高端白酒，水井坊當(dāng)年的出廠定價(jià)為300元，比茅臺(tái)、五糧液等高端白酒知名品牌還要高。借著“中國(guó)最貴的酒”的噱頭，水井坊一舉成功躋身高端白酒之巔。
后從2006年起，來自英國(guó)的帝亞吉?dú)W入局開啟收購(gòu)水井坊之路。這家在紐約和倫敦交易所上市的世界五百?gòu)?qiáng)公司，是全球最大的洋酒公司，旗下?lián)碛袡M跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級(jí)酒類品牌。
經(jīng)過多次收購(gòu)和增持股份，帝亞吉?dú)W最終于2013年收購(gòu)全興集團(tuán)100%的股份，進(jìn)而間接控股水井坊39.71%的股份，成為第一大股東，而水井坊也成為A股唯一由外資控股的白酒企業(yè)。
然而，掛上“洋品牌”后的水井坊并沒有像大家期盼那樣一飛沖天，反而與其他幾家“川酒”品牌在業(yè)績(jī)上越拉越大。
最不由分說的，背靠全球最大的洋酒公司，水井坊自然是想要走出國(guó)門，但事實(shí)其國(guó)際化之路走得并不順暢。
就2016-2021年報(bào)數(shù)據(jù)來看，水井坊的出口收入占營(yíng)業(yè)收入的比重，從2016年的2.92%一路下滑，2019年出口收入只占營(yíng)業(yè)收入的0.69%，雖然2021年有所提升但比重僅為0.73%。
也就是說，雖然擁有全球的銷售渠道和海外背景，但水井坊的國(guó)際市場(chǎng)仍沒有打開。
而自帝亞吉?dú)W入主至今9年多，水井坊經(jīng)歷了五次換帥。也是由此，如今的水井坊總是給人一種品牌定位模糊的感覺。如何改變現(xiàn)狀，或是水井坊目前最應(yīng)該思考的問題。
營(yíng)銷無法使高端化“突圍”
以現(xiàn)實(shí)結(jié)果來看，自從剝離全興品牌后，水井坊在低檔酒方面就缺乏布局，更注重打造高端產(chǎn)品，繼而也付出了不少代價(jià)。畢竟想要提價(jià)，就必須在白酒消費(fèi)者心中撒下高端化的種子，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用就在所難免。
近5年，水井坊的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例處于高位，平均達(dá)到近28%，超過行業(yè)平均水平18.6%。
和頭部酒企相比，作為高端白酒的代表，茅臺(tái)、五糧液的銷售費(fèi)用占比最低。而這也說明，酒香不怕巷子深，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好也是重要的影響因素，水井坊不斷增加的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)提升營(yíng)收的效果相對(duì)有限。
2021年，公司的銷售費(fèi)用為12.27億元，同比增45.89%。今年一季度，公司的銷售費(fèi)用為4.1億元，同比大增52.75%。到上半年，銷售費(fèi)用飆升至6.95億，同比增長(zhǎng)19.27%。
(來源：半年報(bào)數(shù)據(jù))
對(duì)于銷售費(fèi)用的使用，一方面是花在廣告上，另一方面則是花在了渠道拓展上?！睹咳肇?cái)報(bào)》注意到，為了借助北京冬奧會(huì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)水井坊與中國(guó)冰雪大會(huì)聯(lián)合推出國(guó)內(nèi)首檔冰雪明星談話類節(jié)目《水井坊·冰雪中國(guó)年》。此外，水井坊還常年是央視知名節(jié)目《國(guó)家寶藏》贊助商，并建設(shè)水井坊博物館以擴(kuò)大品牌知名度。
而在渠道上，水井坊為高端化產(chǎn)品另外開辟銷售渠道，自然也是一筆不小的開支。具體產(chǎn)品來看，水井坊井臺(tái)和水井坊臻釀八號(hào)依然是公司近年來營(yíng)收主力，單瓶定價(jià)分別在600元與400元左右。可是公司為打造“高端化”相繼推出的“高端對(duì)標(biāo)”典藏大師版和超高端單品水井坊青萃，卻接連在市場(chǎng)遇冷。
半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，水井坊2022年上半年高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.84億元，同比增長(zhǎng)11.41%，毛利率82.53%，同比下降0.07%。從銷售渠道來看，水井坊2022年上半年新渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.2億，同比下降46.08%。
其實(shí)客觀而言，水井坊似乎空有沖擊高端化的信心，因?yàn)樾袆?dòng)上只有廣告、漲價(jià)等老手段，消費(fèi)者對(duì)此不敏感，自然水井坊高端產(chǎn)品業(yè)績(jī)就會(huì)表現(xiàn)很差。沒有突出的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)，業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)中墊底便在所難免。