文|有數(shù)DataVision
微博顯示IP地址，讓網(wǎng)友們看了一輪熱鬧：各地吃喝玩樂的資訊號(hào)，IP屬地都是湖南；明星說是在南方拍戲，地址卻顯示北方……如今，微博繼抖音之后，也將顯示MCN機(jī)構(gòu)名稱。類似的叫好聲再次上演。
在網(wǎng)友的歡呼下，微博或許也在暗自得意。
在官方的公告中，顯示MCN機(jī)構(gòu)的目的是“為進(jìn)一步規(guī)范傳播秩序，維護(hù)良好的社區(qū)生態(tài)”，當(dāng)然，還有諸如落實(shí)管理職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)旗下簽約藝人的行為約束，推動(dòng)整個(gè)社區(qū)秩序的規(guī)范和健康發(fā)展之類的，擺在臺(tái)面上的問題。
但在這背后，作為平臺(tái)的微博還有一句潛臺(tái)詞：
以后有什么事情，MCN的機(jī)構(gòu)名稱都明擺著了，希望不要再拿找平臺(tái)來說事了。
早在2021年，微博在被罰款300萬之后，回應(yīng)之一便是稱平臺(tái)已制定《微博MCN運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范》。規(guī)范只是內(nèi)部管理，而顯示機(jī)構(gòu)名稱，可以說是調(diào)動(dòng)起了群眾的力量。
抖音和微博相繼顯示MCN機(jī)構(gòu)，放到如今愈演愈烈的帶貨的語境中，可以從兩個(gè)方面來理解：首先，MCN正承擔(dān)著越來越重要的職能；其次，帶貨是一個(gè)“高風(fēng)險(xiǎn)”行業(yè)，哪怕只是平臺(tái)，一旦有事情，牽連其中的滋味也不好受。
畢竟此前，MCN一直是隱藏在幕后作為平臺(tái)和用戶之間的橋梁存在的。
對(duì)普通人而言，看直播帶貨涉及的要素只有兩個(gè)：選擇觀看的平臺(tái)，以及選擇要看的主播。
主播背后的MCN機(jī)構(gòu)到底是做什么的，和主播和平臺(tái)之間是什么關(guān)系，甚至是誰，用戶都不知道。
首先，對(duì)網(wǎng)紅而言，MCN是經(jīng)紀(jì)公司，它們孵化出一眾KOL，并利用其變現(xiàn)。
MCN的數(shù)量從2015年的160家增長(zhǎng)到了2020年超過2.8萬家。規(guī)模增長(zhǎng)之下，MCN與網(wǎng)紅之間共生卻又矛盾的關(guān)系愈發(fā)明顯。
網(wǎng)紅有頭部和中腰部之分，但按帶貨能力來看，頭部是中腰部的十倍甚至百倍。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，2.2%的頭部主播占據(jù)了近80%的直播帶貨市場(chǎng)份額。
一個(gè)頭部主播就能養(yǎng)活一家MCN，這個(gè)說法并不夸張。對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，最劃算的方式，當(dāng)然是猛薅頭部主播的羊毛，但頭部主播崛起后，要求更大的話語權(quán)甚至反水，都是機(jī)構(gòu)無法控制的。
如果說MCN還是會(huì)忌憚?lì)^部主播的臉色，那么對(duì)于新晉網(wǎng)紅或者素人主播，卻可以用“高壓”來形容。
疫情期間，因?yàn)椤拔錆h日記”而紅的“林晨同學(xué)”曾公開與當(dāng)時(shí)MCN簽下的條款：“甲方權(quán)利17項(xiàng)，乙方權(quán)利0項(xiàng)，甲方義務(wù)5項(xiàng)，乙方義務(wù)15項(xiàng)。”因?yàn)榫芙^拍攝一條商務(wù)視頻，公司向他索賠最高300萬違約金。
歸根結(jié)底，這是一個(gè)客大欺店與店大欺客的問題。MCN與KOL之間的話語權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在。
而對(duì)于平臺(tái)而言，MCN又是內(nèi)容制造方。
理想情況下，平臺(tái)直接找網(wǎng)紅直播，可以避免MCN“中間商賺差價(jià)”。但問題在于，掌握內(nèi)容制造以及選品等電商相關(guān)能力的，又是MCN機(jī)構(gòu)而非網(wǎng)紅。
一些MCN配有內(nèi)容中心，掌握了內(nèi)容制作的能力。機(jī)構(gòu)為旗下的網(wǎng)紅寫好視頻劇本，網(wǎng)紅要做的只是在鏡頭前亮個(gè)相。
俗稱有嘴就能上。
同時(shí)，選品、品控、售前售后等一系列直播帶貨所需要的流程也需要一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)來支持。
這也是為什么當(dāng)薇婭淡出人們的視野之后，她所在的MCN謙尋，可以讓她的助播團(tuán)隊(duì)“蜜蜂驚喜社”在五天的時(shí)間里躋身淘寶直播TOP3榜單。反例則是朱一旦。在脫離了包括導(dǎo)演張策在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)后，朱一旦這個(gè)個(gè)人IP的影響力迅速下滑。
平臺(tái)和MCN之間，也存在類似MCN與網(wǎng)紅之間的“又愛又恨”：一方面，平臺(tái)需要MCN制作的內(nèi)容，另一方面，又不希望出事后承擔(dān)后果。
如今顯示機(jī)構(gòu)名稱，平臺(tái)終于成為那個(gè)“既要又要”的角色。
畢竟帶貨是一門技術(shù)活，并不僅僅是明星或者網(wǎng)紅吆喝幾聲就能達(dá)成的。
早在圖文時(shí)期，張大奕能夠異軍突起，固然有微博的流量紅利，也因?yàn)閲@選品到推廣，如涵建立了一條能快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈（“多款少量、快速翻單”）。網(wǎng)紅張大奕的營(yíng)業(yè)意識(shí)也很強(qiáng)，遇到粉絲質(zhì)疑毛巾太貴，索性拍視頻講解材料。
但這樣的案例只是少數(shù)，帶貨多的是翻車的例子，進(jìn)入直播時(shí)代之后尤甚：質(zhì)量是不是過硬、定價(jià)是不是全網(wǎng)最低、數(shù)據(jù)是不是真實(shí)有效、高昂的坑位費(fèi)是不是對(duì)得起票價(jià)……
然后出了問題，監(jiān)管部門首先要問責(zé)平臺(tái)，平臺(tái)再去找主播，主播說這事歸我公司管，公司說我和主播就是個(gè)普通合作關(guān)系他干啥我也不清楚……
因而直播帶貨對(duì)平臺(tái)而言始終是一塊難啃的骨頭。在各個(gè)短視頻平臺(tái)，多的是直播帶貨的投訴。2021年，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)熱線受理的有關(guān)直播帶貨的投訴達(dá)到2026件，相比前一年近乎翻倍。
在一篇前分析師寫的公眾號(hào)文章中，詳細(xì)論述了視頻號(hào)不應(yīng)該把主要精力放在直播帶貨上的問題，其中的一條論據(jù)便是客服、審核以及合規(guī)團(tuán)隊(duì)的建立難度很大?？头騺硎球v訊的軟肋，最大的問題是人力不足。“如果視頻號(hào)帶貨規(guī)模再擴(kuò)大十倍，由此帶來的售后糾紛及商品合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)擴(kuò)大一百倍”[1]。
在顯示MCN機(jī)構(gòu)的名稱后，這一成本很可能直接轉(zhuǎn)嫁到MCN的身上——消費(fèi)者聯(lián)系平臺(tái)客服，直接跳出來一個(gè)機(jī)器人告訴你：有問題找xx機(jī)構(gòu)客服解決。
客服以及合規(guī)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，成為了機(jī)構(gòu)的煩惱。
當(dāng)然，平臺(tái)方本身有審核以及監(jiān)督的義務(wù)。而且從消費(fèi)者的角度來說，也不可能完全無視平臺(tái)，就像在超市里買了過期的食物，消費(fèi)者還是會(huì)去找超市而不是生產(chǎn)商。不過，MCN機(jī)構(gòu)明確的出現(xiàn)，還是會(huì)讓機(jī)構(gòu)感到壓力。
至少，同一個(gè)機(jī)構(gòu)旗下的兩個(gè)賬號(hào)，發(fā)表截然相反的觀點(diǎn)左右互搏，賺取兩波流量的情況應(yīng)該是不會(huì)出現(xiàn)了。
[1] 微信視頻號(hào)不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
[2] 對(duì)話5家頭部MCN：網(wǎng)紅是如何制造的？紅漏斗
編輯：張澤一
責(zé)任編輯：張澤一
研究支持：張澤一