文|伯虎財經(jīng) 陳平安
7月22日，元氣森林正式對外披露了即將推出的“元氣可樂”新品的諸多細節(jié)，業(yè)內(nèi)外嘩然一片。
從已有數(shù)據(jù)看來，這個決定并非一時沖動，早在2019年，元氣森林就曾傳出開始研發(fā)可樂。2020年，元氣森林申請元氣可樂商標(biāo)。
也就是說，元氣森林為了今天已經(jīng)準(zhǔn)備了三年之久。
但中國的碳酸飲料市場長期被可口可樂和百事兩大集團，可樂這個單品在某種程度上已經(jīng)和這兩大集團牢牢綁定，甚至衍生出了類似粽子“甜咸之爭”的可口黨和百事黨。
做可樂產(chǎn)品明顯是一件費力不討好的事情，那為什么元氣森林還是執(zhí)意要推出這款產(chǎn)品？
01 挑戰(zhàn)巨頭
過去中國市場并不乏本土的可樂品牌，其中一些甚至一度跑出了不錯的市占率。
重慶的天府可樂一度在全國擁有10家聯(lián)營廠，年銷量20多萬噸；非?？蓸吩?001年甚至一度賣出63萬噸，占到了整個市場的12%的份額。
但受迫于可口可樂和百事的雙重夾擊，他們要么消失在歷史的長河中,要么像天府可樂一樣安居一隅，作為當(dāng)?shù)靥厣圪u。
也因此，元氣森林內(nèi)部對這個項目爭議也很大，主要是擔(dān)心做可樂產(chǎn)品會不會激怒可樂大廠，畢竟目前自家體量與可口可樂差距還很大。
忍讓并不是元氣森林創(chuàng)始人唐彬森的風(fēng)格。做投資的時候，唐彬森就把“挑戰(zhàn)巨頭”放到了自己的四個原則里面。據(jù)媒體報道，盡管元氣可樂項目在元氣森林內(nèi)部反對的聲音非常大，但公司創(chuàng)始人唐彬森是這個項目最堅定的支持者。
頗為有意思的是，這次元氣可樂的項目在內(nèi)部被稱為“YYDS”，這個網(wǎng)絡(luò)詞匯的意為“永遠的神”。
基于此，伯虎財經(jīng)認為，元氣森林此次可樂項目更像是對巨頭的一次挑戰(zhàn)和回擊，而非傳統(tǒng)意義上的推新。
元氣森林對這款新品的保守布局也印證了這一點，據(jù)報道，這次新品屬于概念產(chǎn)品，除了線上銷售和部分線下渠道外，短期內(nèi)還沒有大面積鋪貨的計劃。
02 可樂味氣泡水還是無糖可樂？
從產(chǎn)品上看，元氣可樂也并非毫無勝算。
《定位》曾提到過這樣的一個觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先?！?/p>
簡單來說，評價一個消費公司的好壞，最簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是他是否做到了品牌即品類。例如提起可樂，我們就能想起可口可樂和百事可樂；提起無人機，我們就能想到大疆；提起辣條，我們就能想到衛(wèi)龍。
同樣，提起氣泡水，我們就能想到元氣森林。依靠著成本更高的赤蘚糖醇，元氣森林將“0糖0脂0卡”這一概念和自己深度綁定的同時，也完成了“元氣森林=氣泡水”的消費者教育。2019年元氣森林的市占率高達85%，即便在兩大巨頭的夾擊下仍能穩(wěn)住50%的市場率。
也就是說，在氣泡水這個領(lǐng)域，元氣森林仍然擁有主動權(quán)，把戰(zhàn)場拉到自己最熟悉的領(lǐng)域顯然是最明智的選擇。
事實上，元氣森林也是這么做的。據(jù)官方介紹，元氣可樂這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂產(chǎn)品，而是可樂味蘇打氣泡水。
和傳統(tǒng)可樂相比，它的差異性也更多的體現(xiàn)在健康上：
首先，去掉了傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，這個成分也是傳統(tǒng)可樂受詬病的主因之一，因為磷酸會刺激胃黏膜的特性可能導(dǎo)致齲齒；
其次，元氣可樂繼承了其他產(chǎn)品的特性，在甜味劑的使用上選擇了成本更高的赤蘚糖醇。盡管在味覺體驗上，赤蘚糖醇和可樂常用的阿斯巴甜孰優(yōu)孰劣是仁者見仁的問題，并且也沒有直接的證據(jù)證明阿斯巴甜和腦癌等疾病有直接聯(lián)系，但作為唯一唯一使用天然發(fā)酵法提取的糖醇，赤蘚糖醇明顯是更好、更健康的選擇。
此外，元氣可樂，拒絕添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑，這也更能被當(dāng)下的年輕人接受。
但除了這些，元氣森林似乎再無其它的優(yōu)勢，甚至因為用料的原因，其成本會更高。
不過就像元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角所說的，可樂味產(chǎn)品存在品牌心智固化認知，元氣可樂的好壞，最終要交給年輕用戶和市場來評判。
03 元氣森林要做YYDS
唐彬森在接受FBIF的采訪時曾說，中國本土（大陸）的飲料公司沒有全球影響力，和游戲比差遠了。
其言下之意套用一句流行的互聯(lián)網(wǎng)名言類比就是，“在座的各位都是垃圾”。
唐彬森這么說確實有他的底氣。
靠著互聯(lián)網(wǎng)打法和用戶對市場的剛需，元氣森林成功在巨頭的陰影下撕開一道縫隙，2018年到2020年的增長率分別為300%、200%、309%。
不過快消的邏輯和互聯(lián)網(wǎng)完全不同。憑借著對市場缺口的良好判斷和營銷投放的精準(zhǔn)打擊確實能夠在早期迅速打出成績，但這個邏輯很難長期奏效。
主要原因在于目前市場長期被巨頭霸占，從供應(yīng)鏈到渠道端長期為國際巨頭“使喚”，而飲料行業(yè)的營收靠的就是一瓶瓶飲料真實的銷售數(shù)據(jù)，極度依賴產(chǎn)能和銷售。
輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式無異于把身家性命送到對方手里。
過去幾年，元氣森林都在這個泥地里打滾，不過好歹沒像“前輩們”一樣在坑里起不來。
自2019年唐斌森簽下了第一個自建工廠的合同開始，3年時間元氣森林已經(jīng)擁有了6個自建工廠，10萬臺線下冰柜，生產(chǎn)端和銷售端的問題大大改善；花2000多萬元引進德國技術(shù)改進生產(chǎn)線，解決無菌環(huán)境下瓶蓋難以擰開的問題；引入無菌碳酸生產(chǎn)線，成為國內(nèi)少數(shù)擁有無菌碳酸生產(chǎn)線的品牌，這也是元氣森林能夠研發(fā)可樂產(chǎn)品的底氣之一。
在過去，可樂象征著青春、活力與反叛，而在更重視健康的當(dāng)下，可樂漸漸被消費者拋棄。
元氣可樂的推出與其說是一次嘗試，更不如說是新勢力對舊勢力下的一封戰(zhàn)書。
但且不論國際巨頭在供應(yīng)鏈和渠道端幾十年的沉淀，光是在產(chǎn)品上比較，相比巨頭們花樣眾多的產(chǎn)品，元氣森林目前仍未能跑出一款像氣泡水這樣扛起增長的產(chǎn)品，在氣泡水領(lǐng)域也還未形成像可口可樂在可樂領(lǐng)域這樣持續(xù)而穩(wěn)定的品牌力。
在成為yyds的路上，元氣森林需要面對的考驗還很多。
參考來源：
新消費日報：元氣森林也有“可樂夢”
電廠：元氣森林正在失去“元氣”
市值榜：元氣森林的千億估值大冒險
有數(shù)DataVision：衛(wèi)龍是如何成為辣條代名詞的？
礪石商業(yè)評論：被圍剿的元氣森林，會“曇花一現(xiàn)”嗎？