文|華麗志
近日，美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）宣布，Nike（耐克）公司全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理 Angela Wei Dong（董煒）女士加入其董事會和審計委員會。而就在上個月，美國戶外品牌 The North Face（北面）任命的全球品牌總裁也來自 Nike 北美公司。
事實(shí)上，如果你密切追蹤《華麗志》的“人事動向”欄目就會發(fā)現(xiàn)，從 Nike 跳槽到其他品牌企業(yè)的高管屢見不鮮。據(jù)《華麗志》不完全監(jiān)測，自2020年以來，全球時尚、戶外、運(yùn)動和奢侈品等細(xì)分領(lǐng)域的 16家公司任命的20位高管均來自 Nike公司，其中不少在 Nike任職超過10年（詳見文末）。
《華麗志》本文將分析其中有關(guān)Moncler、Calvin Klein、The North Face三家企業(yè)的高管任命，以及雅詩蘭黛延請董煒加盟其董事會的前因后果，幫助大家理解：為何 Nike公司成為大時尚領(lǐng)域的人才“蓄水池”？他（她）們從 Nike 帶來的哪些特質(zhì)和經(jīng)驗(yàn)是這些品牌企業(yè)所急需的？
打破規(guī)則的創(chuàng)新精神
Gino Fisanotti2021年6月上任意大利奢侈品集團(tuán) Moncler（盟可睞）的首任首席品牌官，在此之前他擔(dān)任 Nike 的第一任品牌創(chuàng)意官。
Gino Fisanotti 的職業(yè)生涯始于Nike，在這家運(yùn)動巨頭效力長達(dá)24年，他從南美和歐洲的零售營銷職位逐漸上升到全球運(yùn)動服裝副總裁、北美營銷副總裁，2019年成為 Nike 的第一任品牌創(chuàng)意官。
Nike 創(chuàng)造了“JUST DO IT”、“BELIEVE IN SOMETHING”等深入人心的廣告，而 Gino Fisanotti 也是這些廣告背后的參與者。他還是 2016年 Nike“廣告風(fēng)波”的幕后推手。當(dāng)時Nike選用爭議人物 Colin Kaepernick（“蔑視國歌”事件主人公）為品牌30周年廣告“瘋狂夢想（Dream Crazy）”的代言人，引發(fā)軒然大波。但這支廣告最終贏得了創(chuàng)意藝術(shù)艾美獎（Creative Arts Emmy Award）。Gino Fisanotti 大膽而冒險的營銷創(chuàng)意放大了 Nike “打破規(guī)則”的品牌形象。
“Gino 的專業(yè)背景和在他廣泛的國際職業(yè)生涯中獲得的強(qiáng)大的品牌建設(shè)知識，令他成為支持我塑造 Moncler 進(jìn)一步發(fā)展成為一家由目標(biāo)、經(jīng)驗(yàn)和社群意識驅(qū)動的消費(fèi)文化公司的理想人選，同時從包括娛樂、體育、藝術(shù)和音樂在內(nèi)的不同世界中汲取靈感。與 Gino 一起，我們將繼續(xù)推動超越時尚和奢侈品的文化和創(chuàng)意領(lǐng)域的發(fā)展。”
從 Moncler 首席執(zhí)行官 Remo Ruffini 的上述聲明中，我們可以意會他任命 Gino Fisanotti 的原因。除了在品牌建設(shè)與傳播、社群運(yùn)營等方面的專業(yè)背景和豐富經(jīng)驗(yàn)外，Gino Fisanotti 大膽創(chuàng)新的精神，也令他成為助力 Moncler 變革的不二人選。創(chuàng)新精神同時也是Nike 企業(yè)文化中的重要組成部分，Nike不僅在產(chǎn)品技術(shù)上持續(xù)突破，更通過廣泛的創(chuàng)意合作推動運(yùn)動鞋成為一種年輕人的文化符號。
Remo Ruffini 的上述設(shè)想在一年后很快落實(shí)成具體的戰(zhàn)略計劃。今年5月，他和 Gino Fisanotti 共同出席了投資者日，宣布未來 Moncler Genius 的創(chuàng)意合作將擴(kuò)展至藝術(shù)、音樂、電影、體育等領(lǐng)域，這些元素的結(jié)合將使Moncler 變得更加獨(dú)特，幫助面向“年輕的新奢侈品客戶”。
2018年以來，Moncler通過 Moncler Genius 設(shè)計師聯(lián)名項(xiàng)目，提高了在時尚人群中的認(rèn)知度。當(dāng)前品牌成立70周年之際，Moncler 正在發(fā)力繼續(xù)深化品牌影響力。
此外，Moncler 還宣布將溯源“登山”的品牌DNA，一方面強(qiáng)化Moncler主線系列；另一方面加倍技術(shù)投入，重啟高性能支線 Moncler Grenoble。Gino Fisanotti 表示：“Moncler Grenoble 是我們 DNA的一部分，它真正屬于我們，現(xiàn)在我們將在技術(shù)方面加倍努力?！保ㄏ嚓P(guān)閱讀：Moncler公布最新戰(zhàn)略：米蘭總部將創(chuàng)建中國業(yè)務(wù)部門；支線品牌 Moncler Grenoble 將重啟并定位于“高性能”）
“運(yùn)動背景”的創(chuàng)作視野
2020年12月，Nike全球女士運(yùn)動裝高級創(chuàng)意總監(jiān)Jessica Lomax 出任美國設(shè)計師品牌Calvin Klein（卡爾文·克雷恩）的執(zhí)行副總裁兼全球設(shè)計主管。在Calvin Klein的前明星創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons離任2年后，Jessica Lomax成為首位繼任者。她畢業(yè)于意大利馬蘭戈尼時裝學(xué)院，2014年加入Nike 女士運(yùn)動裝部門。
她曾領(lǐng)導(dǎo) Nike 與日本設(shè)計師品牌 Sacai 的聯(lián)名系列，以及 Nike 的多項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。Jessica Lomax 還主導(dǎo)了Nike Tech Pack 系列，見證了它從面料工藝概念發(fā)展成為完整的跑步、訓(xùn)練和生活方式系列。
在加入 Nike 之前，Jessica Lomax 曾與土耳其裔英國服裝設(shè)計大師 Hussein Chalayan 一起為德國運(yùn)動品牌 Puma（彪馬）工作，并為 adidas （阿迪達(dá)斯）等運(yùn)動和時尚品牌提供過咨詢服務(wù)。
在新職位上，Jessica Lomax的“重點(diǎn)是至關(guān)重要的‘英雄’產(chǎn)品，同時推動品牌合作和可持續(xù)創(chuàng)新”。Calvin Klein 首席執(zhí)行官 Cheryl Abel-Hodges 當(dāng)時在一份聲明中表示：“通過她的合作和創(chuàng)新方式，我非常有信心，我們的產(chǎn)品方向?qū)⒆兊酶右韵M(fèi)者為中心、更加可持續(xù)、更加具有包容性。”
2016年Calvin Klein聘請前Dior 創(chuàng)意總監(jiān) Raf Simons為首席設(shè)計師，希望提升品牌定位，但明星設(shè)計師并沒有給品牌帶來商業(yè)回報，被高層直指“藝術(shù)有余，商業(yè)不足”，2018年底Calvin Klein與Raf Simons分道揚(yáng)鑣。之后 Calvin Klein放棄了高級時裝，重新回歸內(nèi)衣和牛仔褲的核心品類，開始探索能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的新策略。
根據(jù)Calvin Klein 的母公司美國 PVH集團(tuán)的2021年報，Jessica Lomax上任一年后，“Calvin Klein擴(kuò)大了在內(nèi)衣領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)地位，在休閑品類中實(shí)現(xiàn)了增長，在運(yùn)動休閑領(lǐng)域推出了英雄產(chǎn)品，以及推出了包括鞋履在內(nèi)的生活方式產(chǎn)品?！?/p>
近年Calvin Klein的銷售額總體上經(jīng)歷了反彈，2019財年其銷售額同比增長1%為33.64億美元，在受疫情影響嚴(yán)重的 2020財年下滑28%，2021財年銷售額同比增長36%超過疫情前水平達(dá)到36.6億美元。今年第一季度Calvin Klein報告銷售額同比增長了13%。
在Nike、Puma等多家運(yùn)動品牌，Jessica Lomax 見證和領(lǐng)導(dǎo)了運(yùn)動產(chǎn)品的時尚化風(fēng)潮。隨著運(yùn)動與時尚之間的界限不斷打破，擁有“運(yùn)動背景”的創(chuàng)意人才正在反過來為時尚品牌輸送新鮮血液。
數(shù)字化運(yùn)營能力
今年6月起Nike 北美直營副總裁Nicole Otto上任美國戶外品牌 The North Face全球品牌總裁。
Nicole Otto 2005年至2022年1月在Nike任職16年。她擁有信息技術(shù)背景，曾擔(dān)任Nike數(shù)字業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在Nike面向消費(fèi)者搭建數(shù)字技術(shù)平臺的過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，領(lǐng)導(dǎo)了 Nike app 和 SNKRS app在EMEA（歐洲、中東、非洲）地區(qū)的推出。
過去三年中，她作為Nike 北美直營副總裁領(lǐng)導(dǎo)了Nike在北美的數(shù)字化工作，以及直營店和工廠店。她幫助Nike在紐約和洛杉磯推出了新旗艦店和 Nike Live 體驗(yàn)店，并擴(kuò)展了全美的自有零售網(wǎng)點(diǎn)。
The North Face母公司VF集團(tuán)的董事長、總裁兼首席執(zhí)行官 Steve Rendle 在談到這項(xiàng)任命時表示：“Nicole Otto 是一位正確的領(lǐng)導(dǎo)者，將在正確的時間里為 The North Face 帶來正確的指引?！?/p>
隨著越來越多的品牌開拓戶外板塊，The North Face 面臨著競爭更激烈的細(xì)分市場。2021年1月，VF集團(tuán)公布亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃，以“幫助集團(tuán)成為以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以零售為中心并且高度數(shù)字化的企業(yè)。”
VF集團(tuán)在新聞稿中稱，Nicole Otto的任務(wù)是繼續(xù)推進(jìn)The North Face 直接面向消費(fèi)者和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。
在一眾運(yùn)動品制造商中，Nike 是最早嘗試從傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)向包括數(shù)字化和直營店在內(nèi)的DTC（直面消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型的品牌之一。截至2022財年，Nike 的DTC渠道銷售額占比超過40%。同時 Nike正在中國大舉推進(jìn)自有數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，以加強(qiáng)與中國消費(fèi)者的連接。
“她 (Nicole Otto) 具有深厚的全球行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并擁有對于實(shí)體零售和數(shù)字商務(wù)中消費(fèi)者戰(zhàn)略的深刻理解，非常適合掌舵這個品牌，她將通過與全球消費(fèi)者建立更直接的聯(lián)系，來加速品牌增長?！盨teve Rendle 說道。
在地市場消費(fèi)者的理解與溝通
本月，美國雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder）宣布，Nike全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理 Angela Wei Dong（董煒）女士加盟其董事會和審計委員會（她同時繼續(xù)擔(dān)任在Nike的管理職務(wù)）。
董煒2005年加入Nike，十年后從Nike大中華區(qū)首席財務(wù)官升任Nike全球副總裁和大中華區(qū)總經(jīng)理。她主要負(fù)責(zé)規(guī)劃、制訂Nike大中華區(qū)的遠(yuǎn)景目標(biāo)以及增長策略，持續(xù)提升Nike品牌影響力及增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。
雅詩蘭黛執(zhí)行主席William P. Lauder表示，董煒的金融背景，加上在消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略和營銷方面（特別是針對中國消費(fèi)者）的豐富經(jīng)驗(yàn)，將為雅詩蘭黛董事會提供寶貴的參考意見。
貝恩公司發(fā)布的《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，中國的奢侈品消費(fèi)者與其他市場間的差異日益擴(kuò)大，主要包括人口結(jié)構(gòu)、零售環(huán)境、文化背景和與奢侈品牌之間的關(guān)系等。這凸顯出本土化戰(zhàn)略對于品牌運(yùn)營中國市場的必要性。能夠真正理解中國消費(fèi)者的人才，將幫助品牌與中國消費(fèi)者建立深度溝通。
改革開放后，Nike 是時尚領(lǐng)域最早一批進(jìn)入中國市場的海外品牌之一，擁有全方位的管理經(jīng)驗(yàn)。早于多數(shù)海外品牌，Nike 1980年進(jìn)入中國市場，歐睿咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，時至今日Nike仍然是中國市場占有率最高的運(yùn)動品牌，2021年Nike在中國的市場占有率為25.2%。
如今，包括雅詩蘭黛在內(nèi)的頭部美容企業(yè)以及時尚、奢侈品領(lǐng)域的其它參與者，都已經(jīng)邁入了需要深入對話中國消費(fèi)者的新階段，Nike 在中國市場的經(jīng)驗(yàn)對它們而言仍然具有重要的借鑒意義。
《華麗志》持續(xù)追蹤全球大時尚領(lǐng)域的高管動向，我們發(fā)現(xiàn)，自2020年以來收錄的重要高管任命中，有20位都曾在 Nike 公司任職過。
不包括去往快消、科技、咨詢等其他行業(yè)的高管，以下這20位從 Nike 公司跳槽到時尚、戶外、運(yùn)動和奢侈品等企業(yè)的高管人才分布在以下崗位：營銷傳播類，設(shè)計創(chuàng)意類，產(chǎn)品類，技術(shù)類，綜合管理類，其他。
