文|C2CC新傳媒
再炎熱的夏天，也抵擋不住七夕要“浪（花）漫（錢）”。
得益于朋友圈、品牌方的“溫馨提醒”，尚沉浸在要為好友挑選什么生日禮物難題中的小C，才知道七夕將近，這也就意味著又到了一年一度，吃狗糧，不，是看“因送錯(cuò)禮表錯(cuò)情而產(chǎn)生的爭吵戲”和“各大品牌聯(lián)名、限定禮盒或被吐槽或備受認(rèn)可”的時(shí)候了。
在此之前，小C在小紅書平臺(tái)上，以“七夕禮物”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記高達(dá)54萬+篇筆記，商品達(dá)11萬+件，種草內(nèi)容也是一溜水的七夕禮物安利，顯然，七夕的熱度依然在，當(dāng)然，也沒有品牌會(huì)愿意錯(cuò)過七夕這個(gè)“免費(fèi)”的熱點(diǎn)。
但若蹭熱點(diǎn)的“方式”不對(duì)，全都白費(fèi)。今年七夕各大品牌在節(jié)日營銷上玩得花樣如何？在各大平臺(tái)搜索一番的小C發(fā)現(xiàn)，雖然品牌依然在玩節(jié)日營銷這一套，但是，無論是形式還是產(chǎn)品上來看，已經(jīng)卷不動(dòng)了。
具體營銷“戰(zhàn)況”如何，且聽小C娓娓道來。
七夕限定很多，這波營銷會(huì)是氛圍感拉滿的有效送禮嗎？
想必有很多人和小C的想法一樣，每年都過生日（節(jié)日），禮物都送了個(gè)遍，今年該送點(diǎn)啥？
為了割韭菜，不，是滿足消費(fèi)者的需求，各大品牌每到節(jié)日前，都“花樣百出”。
不妨來看下各大國際大牌的常規(guī)操作：
1、以高定、限定之名，借勢明星獻(xiàn)禮七夕。
有一個(gè)事實(shí)，李誕聽了要皺眉頭的“諧音梗”，在化妝品行業(yè)內(nèi)卻是確實(shí)慣用的手法，在搞聯(lián)名、限定產(chǎn)品時(shí)尤為明顯。
雅詩蘭黛品牌就以“釋愛無忌，七夕‘現(xiàn)’定”為主題，攜品牌亞太區(qū)護(hù)膚級(jí)彩妝代言人李現(xiàn)傾獻(xiàn)雅詩蘭黛七夕限定禮盒，其中，雅詩蘭黛百褶小金管，以柔金百褶管身為外形設(shè)計(jì)，以古典浪漫為誓約，致敬1984經(jīng)典傳奇。
圖源雅詩蘭黛官方微博
除了這一限定禮盒外，雅詩蘭黛還打造了全明星修護(hù)、明星小棕瓶眼霜、限定小棕瓶CP、鎮(zhèn)店王牌、黑松露精華眼霜等一系列禮盒，某種層面也為不知道準(zhǔn)備什么禮物的消費(fèi)者，提供了“些許便利”。
C點(diǎn)評(píng)：節(jié)日推新已是品牌常態(tài)化打法，但是女生的梳妝臺(tái)上永遠(yuǎn)有給口紅留位置，是以，此番雅詩蘭黛的上新可以說送禮有“心意”，至于產(chǎn)品新意則有些“點(diǎn)”到即止。
雅詩蘭黛集團(tuán)旗下沙龍香氛品牌AERINBeauty雅芮，同樣以限定禮盒之名，迎接七夕，據(jù)了解，其推出了格拉斯千葉玫瑰淡香水限定禮盒，以馥郁玫瑰香氛搭配同系列身體乳霜及護(hù)唇膏，而格拉斯千葉玫瑰驚喜隨行禮盒，這段包含兩款便攜大師玫瑰系列香氛。
C點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品如何暫不細(xì)評(píng)，只說這“玫瑰”卻著實(shí)契合了七夕的“氛圍感”。
而阿瑪尼美妝借勢王嘉爾、鐘楚曦推出含2支紅管唇釉的阿瑪尼七夕限定余生暖戀禮盒，禮盒，及含紅管214和阿瑪尼香水花漾版在內(nèi)的阿瑪尼七夕限定余生如初禮盒，此外，其還發(fā)布了高定私藏香氛玉龍茶香七夕禮盒，而這也就給了消費(fèi)者限定或高定二選一的選擇機(jī)會(huì)，當(dāng)然品牌也不會(huì)排斥all in的消費(fèi)者。
圖源阿瑪尼官方微博
C點(diǎn)評(píng)：阿瑪尼產(chǎn)品依然是香水、口紅等品類，免不了“俗套”只不過與上述所提品牌的牌子不同。當(dāng)然，之于七夕送禮，只要?dú)馕?、色?hào)不出錯(cuò)，基本上不會(huì)有大問題，誰會(huì)不喜歡拉滿氛圍感的禮物呢。
2、取靈感自中國元素，以顯中國浪漫七夕。
除了高定、限定禮盒外，為了進(jìn)一步“討好”中國消費(fèi)者，在屬于中國傳統(tǒng)的節(jié)日中，不少品牌會(huì)從中國文化、元素入手，以期用貼合中國審美的產(chǎn)品，與中國消費(fèi)者產(chǎn)生更多的鏈接。
譬如，上文提到的阿瑪尼，就從一束芍藥開始汲取靈感，以中國示愛之花芍藥，糅合品牌層疊高定設(shè)計(jì)，幫助送禮物的消費(fèi)者傳遞永恒盛放的真摯愛意。
C點(diǎn)評(píng)：在屬于中國的傳統(tǒng)節(jié)日中，選取中國元素切入，之于國際大牌，是拉近與中國消費(fèi)者距離的一種方式，只要運(yùn)用得當(dāng)，不涉及政治及價(jià)值觀立場，自會(huì)出彩。
以浪漫的名義，攜手打造的美妝聯(lián)名款消費(fèi)者愿意pick嗎？
說完限定、高定，再來看下美妝節(jié)日營銷聯(lián)名是否在今年七夕玩出了新花樣。
首先，從七夕必備元素之一“巧克力”來看，在2022年的七夕節(jié)，瑪麗黛佳X每日黑巧打造了每日七夕禮盒，欲用甜力全開的牛奶黑巧和純欲浪漫的石頭唇釉，在這個(gè)節(jié)日收獲消費(fèi)者的pick。
圖源瑪麗黛佳官方微博
C點(diǎn)評(píng)：巧克力X唇釉這一CP，將吃的用的巧妙結(jié)合在了一起，在七夕節(jié)，鮮花、巧克力等多少會(huì)增添幾分浪漫的氛圍感，唇釉則是為消費(fèi)者妝容上增彩的，若消費(fèi)者愿意買單，品牌則在節(jié)日營銷中實(shí)現(xiàn)雙贏。
其次，眾所周知，在七夕，最常提及的莫過于“牛郎織女”的愛情故事，完美日記便以“織愛”為主題靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上運(yùn)用傳統(tǒng)編織元素，推出全新完美日記信封禮盒，并攜中國郵政，打造了聯(lián)名限量周邊。
與此同時(shí)，其還借勢有《星漢燦爛》這一IP劇正在熱播的完美日記青春代言人趙露思，欲以露思親選的名義，提升產(chǎn)品熱度。
圖源完美日記官方微博
C點(diǎn)評(píng)：效果自是有的，從其天貓官方旗艦店消費(fèi)者的反饋即可窺見一斑。但其中也不乏有消費(fèi)者購買后，被女友指“直男式禮物”，但相較于往常那些所謂“感動(dòng)地喜極而泣的禮物”，也算中規(guī)中矩。
此外，還有堅(jiān)持以東方式浪漫訴說情意的花西子，在2022年七夕，則攜亞洲十大新銳設(shè)計(jì)師之一SUSAN FANG，以珍珠之形作為創(chuàng)意靈感，共同打造七夕告白禮——以玻璃珠搭配柔光貝珠作“告白珠鏈”，串聯(lián)定制同心鎖。
除卻“同心鎖”這一花西子標(biāo)志性禮物外，其還延續(xù)了已堅(jiān)持五年的“為卿畫眉”的活動(dòng)，據(jù)花西子表示，張敞畫眉是古代浪漫事情之一。是以，品牌才希望通過堅(jiān)持“他為你畫眉，我贈(zèng)你眉筆。”這一形式傳遞東方式浪漫。
C點(diǎn)評(píng)：在東方美學(xué)的表達(dá)上，花西子的探索確實(shí)做到了出處皆有淵源，就連七夕活動(dòng)，也源自東方式浪漫——張敞畫眉。只不過花西子的“同心鎖”，這一外包裝精美的禮物，卻備受爭議。
小結(jié)：每逢節(jié)日，就有品牌搞高定、限定。當(dāng)然，也有品牌聯(lián)名推新，如珂拉琪上新推出微醺特調(diào)色；還有品牌官宣代言人。
例如，在七夕前一周，溪木源就通過官宣全新品牌代言人樸樹，在大眾心中樹立了品牌調(diào)性，不少網(wǎng)友表示，讓樸樹營業(yè)發(fā)微博的溪木源，有點(diǎn)兒東西，話語中，不難看出消費(fèi)者的“驚訝”，同時(shí)，這一官宣也直接提升了品牌的熱度，且從網(wǎng)友的一眾“去買溪木源”“溪木源洗面奶不錯(cuò)，再買幾支”的評(píng)論中，不難看出，溪木源在七夕前官宣代言人，無疑也為品牌的銷售做了份助力。
但縱觀以上種種，可以發(fā)現(xiàn)，在節(jié)日營銷上，品牌似乎有了“卷”不動(dòng)的跡象，或許，是時(shí)候，講新的故事了。