文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 三生

累了困了，你想喝什么？是紅牛還是東鵬特飲？當(dāng)然，也許你想喝的是戰(zhàn)馬、樂虎亦或外星人。在來自泰國的紅牛成功在國內(nèi)開拓出一片功能飲料的大市場后，各路國產(chǎn)品牌便層出不窮。其中，又以東鵬飲料（605499.SH）的核心產(chǎn)品東鵬特飲為代表。

憑借跟隨戰(zhàn)略與差異化競爭，東鵬飲料快速崛起，甚至2021年其在功能飲料市場的銷售量已超越紅牛排名第一，綜合實(shí)力坐穩(wěn)了行業(yè)老二的位子，市值也一度超過千億。

東鵬飲料當(dāng)家人林木勤直言：“紅牛和東鵬特飲都屬于國內(nèi)能量飲料的第一陣營，我們也一直在對(duì)標(biāo)我們的‘老大哥’”。

圖片來源：東鵬飲料官網(wǎng)

紅牛的“內(nèi)耗”給了東鵬飲料機(jī)會(huì)，但不得不說，兩者仍存在著不小的差距。前有強(qiáng)敵，后有追兵的情況下，東鵬飲料在營銷、產(chǎn)品、渠道等方面，仍面臨著很大的挑戰(zhàn)。

1、東鵬飲料崛起的看家本領(lǐng)是什么？

2、東鵬飲料要趕超紅牛還差什么？

3、資本市場如何看待這只“功能飲料第一股”？

本文將帶著以上幾個(gè)問題，展開下面的內(nèi)容。

“山寨”不重要，占領(lǐng)市場是王道

提到功能飲料，自然離不開這個(gè)賽道的開拓者紅牛，而林木勤與紅牛也有著很深的淵源。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，林木勤曾在紅牛的代工廠擔(dān)任高管，對(duì)紅牛相當(dāng)熟悉。

或許就是因?yàn)檫@份淵源，當(dāng)2003年9月，經(jīng)營陷入困境的東鵬飲料進(jìn)行國企改制時(shí)，時(shí)任銷售總監(jiān)的林木勤聯(lián)手自家兄弟，接下了這家原本生產(chǎn)廣東本地老字號(hào)飲料的企業(yè)，轉(zhuǎn)型向紅?？繑n。

東鵬飲料的崛起，與快消品行業(yè)的很多后發(fā)者類似，開始也采用了跟隨策略。前有“困了累了，就喝紅?！?，后有“累了困了，喝東鵬特飲”，通過極為相似的廣告詞，東鵬飲料毫不意外的為自己引來“山寨紅?！钡南右?。

“因?yàn)檫@個(gè)，還讓我們被罵了很多年?！痹诮诘囊粓鼍€上交流會(huì)上，林木勤有些無奈的說。但在他看來，“累了困了”是功能飲料的經(jīng)典飲用場景，即便被質(zhì)疑也值得堅(jiān)持。

而在廣告營銷上，東鵬飲料也深得紅牛崛起的精髓，相當(dāng)舍得砸錢。當(dāng)年，由謝霆鋒代言的廣告在各大頻道的黃金時(shí)代滾動(dòng)播出，很快就為東鵬特飲打響了知名度。

不過，雖然東鵬飲料不顧市場爭議，貼緊紅牛做營銷，林木勤還是很聰明的選擇避開與紅牛正面競爭，構(gòu)建了自己的特色，而兩者的差異化首先體現(xiàn)在包裝上。

紅牛的經(jīng)典金屬罐造型過于經(jīng)典，辨識(shí)度很高，而東鵬特飲帶有防塵蓋的PET瓶裝款，也幾乎起到了同樣的效果。

遍觀數(shù)量繁多的飲料產(chǎn)品，東鵬特飲的包裝可以說是獨(dú)樹一幟。其防塵蓋不僅可以用作杯子，還可以用來做煙灰缸，受到貨車司機(jī)這一重要消費(fèi)群體的歡迎。而且，這種包裝的成本低于金屬罐，可以說一舉多得。

說到成本低，就要談到東鵬飲料與紅牛的另一個(gè)區(qū)別，就是售價(jià)便宜。

這一點(diǎn)，在林木勤認(rèn)為的東鵬特飲與紅牛的主要差距中排位第一：“東鵬特飲的售價(jià)比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價(jià)是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，售價(jià)只有5塊錢?！?/p>

其實(shí)，東鵬特飲的價(jià)格不僅比紅牛低，相比其他品牌如戰(zhàn)馬、樂虎等相比，同樣低了一大塊。

在功能飲料的消費(fèi)群體中，貨車和出租車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、外賣小哥以及網(wǎng)吧里年輕人都是主力消費(fèi)群體之一。主打性價(jià)比的東鵬飲料，自然更容易受到他們的歡迎。

“我們打游戲，都會(huì)準(zhǔn)備一箱，熬夜打排位上分。”

在很多游戲少年的心目中，東鵬特飲都有著特殊的一席之地。而正是看到了年輕人的市場潛力，東鵬還重點(diǎn)推出了“年輕就要醒著拼”的廣告語。

其實(shí)，這和紅牛的崛起之路很像。當(dāng)初“紅牛之父”許書標(biāo)為了打開市場，就曾向曼谷周邊的卡車司機(jī)、夜班工人免費(fèi)派發(fā)紅牛試飲，從而一炮而紅闖進(jìn)曼谷，為后來的紅牛帝國奠定了根基。

所以，東鵬飲料能夠成為紅牛之下的“江湖老二”，其在產(chǎn)品、營銷方面的發(fā)展策略，確實(shí)有其出眾之處。

但是，盡管東鵬飲料早期一直在回避與紅牛正面競爭，多年發(fā)展之后，公司如果想更進(jìn)一步，勢必仍要挑戰(zhàn)紅牛。那么，在紅牛因商標(biāo)之爭而內(nèi)耗的情況下，東鵬飲料能夠“趁虛而入”實(shí)現(xiàn)反超嗎？

紅?！皟?nèi)耗”，反超為何不易？

雖然紅牛困于商標(biāo)紛爭，但東鵬飲料想要反超也并不容易?！凹壹矣斜倦y念的經(jīng)”，東鵬飲料的煩惱也不少。

首先，隨著能量飲料市場的發(fā)展，競爭環(huán)境與早期大不相同，想要瓜分蛋糕的玩家越來越多。

據(jù)歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復(fù)合增長率達(dá)11.35%，位居軟飲料行業(yè)子賽道第二位。

這樣的行業(yè)增速，可想而知，市場正在從藍(lán)海變成紅海。

除東鵬飲料外，最近這些年，市場上先后冒出娃哈哈的啟力，達(dá)利的樂虎，可口可樂的魔爪，華彬的戰(zhàn)馬，伊利的喚醒源，盼盼的豹發(fā)力。甚至元?dú)馍值耐庑侨?，也在進(jìn)場分一杯羹。

這種情勢下，2021年東鵬飲料的銷售額份額占比能夠從20.2%上升至 23.4%，穩(wěn)坐第二的位子已相當(dāng)不易。但相比之下，紅牛仍有超過50%的銷售份額占比。

前堵后追，東鵬飲料的處境并不輕松，而之所以距離紅牛還有這么大的差距，一個(gè)重要原因還是產(chǎn)品不夠高端。

低價(jià)曾是東鵬飲料開拓市場的利器，但也成為更進(jìn)一步的煩惱。

為了進(jìn)軍高端市場，東鵬飲料也推出了250ml金罐產(chǎn)品，但消費(fèi)者并不買賬。2021年報(bào)顯示，大瓶裝的東鵬特飲仍是絕對(duì)的營收主力，而價(jià)格最高的金罐產(chǎn)品僅占到總營收的約4%。

為了打開高端市場，2021年底，東鵬飲料曾要求北方地區(qū)的經(jīng)銷商大量備貨罐裝東鵬特飲。但是，此舉未能得到經(jīng)銷商的配合，甚至有經(jīng)銷商選擇取消與廠家的合作。而究其原因，還是在于罐裝東鵬特飲缺乏市場號(hào)召力。

其實(shí)，這也并非東鵬飲料一家的困擾。在整個(gè)快消品行業(yè)，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知被固定下來，想要進(jìn)行改變就將是一件相當(dāng)困難的事情。就像提到功能飲料就會(huì)想到紅牛，提到?jīng)霾杈蜁?huì)想到王老吉，東鵬飲料要改變固有的認(rèn)知，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，仍要繼續(xù)努力。

這一點(diǎn)，林木勤有著清醒的認(rèn)識(shí)，而在他看來，東鵬飲料與紅牛的差距，除了品牌方面，渠道也是亟需解決的問題。

在今年的財(cái)報(bào)交流會(huì)上，他就指出，“紅牛覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)更多，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，紅牛應(yīng)該有三四百萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，東鵬只有209萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，我們還需要努力?！?/p>

所以，渠道也是東鵬飲料更進(jìn)一步需要補(bǔ)齊的一大短板。其實(shí)，在東鵬飲料上市之后，就開始大規(guī)模投放冰柜，林木勤在這方面顯得雄心勃勃：

“未來我們要增加產(chǎn)品的陳列和冰凍化，所以我們要搶冰柜、搶陳列位?！?/p>

但是，作為“功能飲料第一股”，東鵬飲料的業(yè)績和林木勤展現(xiàn)的進(jìn)取精神，能幫助它超越“老大”紅牛嗎？

加華資本創(chuàng)始人、東鵬飲料投資人宋向前認(rèn)為，“紅牛在銷售額上仍是第一，但以東鵬的增速，慢則五年，快則三年，東鵬飲料有望超越紅牛?！?/p>

增速放緩，未來仍要醒著拼？

從2021年東鵬飲料的業(yè)績來看，東鵬飲料確實(shí)有這個(gè)希望。2021年報(bào)顯示，其年度營收達(dá)到69.78億元，同比增幅40.72%；歸母凈利潤為11.93億元，同比增長46.9%。

這樣的表現(xiàn)如果能夠延續(xù)，東鵬飲料確實(shí)值得跟高的期待，但超越“老大”的路，任何行業(yè)都不會(huì)很輕松。

進(jìn)入2022年之后，其一季度的業(yè)績表現(xiàn)有些不如人意。數(shù)據(jù)顯示，一季度其營收為20.07億元，同比增長17.26%；歸母凈利潤3.45億元，同比增長0.81%。

可以發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料一季度已然露出增收不增利的尷尬苗頭。而之所以如此，一方面是由于PET、糖等主要原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本增加，同時(shí)其加大營銷投入和冰柜的投放，都難免影響到公司的業(yè)績。

從機(jī)構(gòu)的態(tài)度也能發(fā)現(xiàn)，目前大部分機(jī)構(gòu)對(duì)東鵬飲料2022年的盈利狀況，給出的預(yù)期不算樂觀。而在這些機(jī)構(gòu)中，“千億頂流”張坤與東鵬飲料的關(guān)系頗受矚目。

2021年，張坤曾三次帶隊(duì)前往東鵬飲料調(diào)研，似乎頗有興趣。但是，至今仍沒有發(fā)現(xiàn)張坤“出手”東鵬飲料。而除張坤外，朱少醒、胡昕煒、崔瑩、王園園、王克玉等多位明星基金經(jīng)理也曾登門調(diào)研。

此外，近6個(gè)月內(nèi)，有關(guān)東鵬飲料的研報(bào)超過50份?？梢哉f，在“功能飲料第一股”的光環(huán)下，東鵬飲料頗受機(jī)構(gòu)關(guān)注。

但關(guān)注是一回事，會(huì)不會(huì)砸下真金白銀來支撐，又是另一回事。

其實(shí)，相比很多將大單品做到極致的上市公司，如承德露露、香飄飄、維維豆奶、養(yǎng)元飲品等，東鵬飲料目前50倍左右的估值，已經(jīng)屬于高位，背后的邏輯，除了功能飲料這個(gè)風(fēng)口賽道之外，還有就是希望在東鵬飲料身上看到新的可能，比如挑戰(zhàn)紅牛，亦或新的爆款產(chǎn)品。

宋向前向節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，“林總是一位低調(diào)務(wù)實(shí)，同時(shí)又很有創(chuàng)造性的企業(yè)家，東鵬的五碼合一在飲料行業(yè)都是首創(chuàng)?！倍谒磥?，東鵬與紅牛的差距，主要還是渠道終端上。

這一點(diǎn)，也是林木勤和東鵬飲料目前的重點(diǎn)方向，這從其不斷增高的銷售費(fèi)用和大舉投放冰柜的動(dòng)作，就可以看出端倪。

與紅牛之間近200萬的終端網(wǎng)點(diǎn)差距，東鵬飲料看樣子鉚足勁要趕上。

而在產(chǎn)品方面，今年的財(cái)報(bào)會(huì)上，林木勤表示，“希望除了東鵬特飲以外，我們能再誕生兩個(gè)先超過5億、然后超過10億量級(jí)的產(chǎn)品，我相信未來的兩三年我們一定能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)?！?/p>

需要注意的是，東鵬飲料近年來先后推出了多種新產(chǎn)品，比如柑檸檬茶，陳皮特飲、清涼飲料以及包裝飲用水產(chǎn)品等。2021年，東鵬飲料還推出了東鵬 0 糖特飲 、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”和面向女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。

但是，這些產(chǎn)品都未能再創(chuàng)東鵬特飲的輝煌。

所以，對(duì)于東鵬飲料的未來，其行業(yè)地位穩(wěn)中有升值得期待，但能不能帶給市場更大的驚喜，仍是一個(gè)未知數(shù)。

“年輕就要醒著拼”，這不僅是對(duì)網(wǎng)吧里的少年，對(duì)東鵬來說，恐怕更是如此。