文 | 巨潮  老魚兒

編輯 | 楊旭然

君樂寶可稱得上是最近動作最頻繁的乳制品企業(yè)，給自己上市造勢的意味強烈。

今年5月份，君樂寶推出詮臻愛、臻唯愛、全新樂臻三款產(chǎn)品加碼自身高端奶粉賽道，尤其是“詮臻愛奶粉”，號稱“全球嬰配奶粉乳鐵蛋白含量新高”。

7月初，在一場以“要做就做領(lǐng)頭羊”為主題的云發(fā)布會，君樂寶宣布涉足羊奶粉的細分賽道，推出了旗下首款純羊奶粉“臻唯愛”，以乳鐵蛋白含量100mg/100g、OPO含量4.0g/100g的高配全營養(yǎng)配方重新定義羊奶粉。

最重磅的消息還是7月14日，根據(jù)石家莊日報報道，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖宣布，君樂寶已經(jīng)正式啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市。

乳制品是一個資本密集型行業(yè)，行業(yè)內(nèi)有頭有臉的企業(yè)幾乎都已經(jīng)上市，大到伊利蒙牛，小到麥趣爾、皇氏乳業(yè)，如今終于輪到君樂寶。

但相比對手們早已登陸資本市場，君樂寶的上市時間緊、任務(wù)重、情況更加復(fù)雜，這也是其近些年快速發(fā)展的另一面。

01 吃透三鹿“紅利”的君樂寶

三鹿的倒塌，真正給河北省的乳產(chǎn)業(yè)留下了一個巨大的空白。 

于1995年成立的君樂寶，在其成長史中，三鹿是始終繞不過的一個話題。

2008年“三鹿事件”出現(xiàn)以后，從表象上來看，相關(guān)當(dāng)事方均是受害者：三鹿遭遇了滅頂之災(zāi)，消費者遭遇了健康之禍，乳品行業(yè)遭遇了信任危機。

但如果再仔細剖析，我們就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初“三鹿事件”發(fā)生之后的受益者，除了大舉進入中國市場的洋奶粉之外，恐怕就是君樂寶了。

1999年，君樂寶和三鹿集團一拍即合，出讓了自己34%的股份，成為了三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品，以當(dāng)時三鹿的江湖地位，這相當(dāng)于“嫁入豪門”。

從1993年起，三鹿集團已經(jīng)連續(xù)15年實現(xiàn)奶粉產(chǎn)銷量全國第一，酸牛奶和液態(tài)奶的產(chǎn)銷量也分別位居全國第二和前三名；“三鹿”品牌是世界品牌實驗室認證的“中國500個最具價值品牌”之一，品牌價值高達149.07億元。

2008年三鹿事件之后，盡管經(jīng)過相關(guān)檢測，君樂寶的產(chǎn)品并未“中招”，但作為三鹿集團子公司的君樂寶依然備受爭議。

甚至在三聚氰胺事件發(fā)生后的第6年，君樂寶決意進入奶粉賽道，許多媒體仍以“三鹿又來了”做噱頭，進行新聞報道。甚至在君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)被全部清空。

三鹿的倒塌，真正給河北省的乳產(chǎn)業(yè)留下了一個巨大的空白。河北需要重新找一個本地乳業(yè)的“扛把子”。

除了君樂寶，河北幾乎沒有什么能打的乳企，因此君樂寶成為了繼承三鹿在河北乃至整個華北市場的不二之選。

盡管2010年11月，君樂寶又以4.692億元出讓51%股權(quán)給蒙牛集團，讓其成為君樂寶最大股東。但君樂寶一直保持著經(jīng)營和品牌上的獨立，并沒有讓這個河北本土品牌變成“內(nèi)蒙豪門”。

而且從2016年開始，君樂寶就和蒙牛談判“贖身”， 到2019年君樂寶成功脫離。沒有河北當(dāng)?shù)氐挠绊懞椭苯又С郑@然不可能成功。

為了扶持當(dāng)?shù)厝闃I(yè)發(fā)展，河北方面還對君樂寶在政策上給予了大力支持。

根據(jù)長城網(wǎng)的報道，2019年1月11日，在石家莊市召開2018年度納稅百強民營企業(yè)表彰大會上，君樂寶稅務(wù)總監(jiān)劉秋紅表示，2018年公司享受各項稅收優(yōu)惠達5300多萬元。

2022年02年22日，根據(jù)長城網(wǎng)冀云客戶端報道，君樂寶董事長兼總裁魏立華在與稅務(wù)部門座談時表示，近兩年，國家接連出臺對企業(yè)發(fā)展的支持政策，在稅收方面，君樂寶享受了各類減免1.2億元。

2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組曾發(fā)布《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》，其中明確表示“支持君樂寶乳業(yè)集團主板上市，拓展融資渠道”。

在資本、政府等多方利益的期待之下，君樂寶上市已是箭在弦上不得不發(fā)。

除了外力驅(qū)動外，君樂寶IPO的內(nèi)生需求同樣存在。

君樂寶副總裁仲巖表示，2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌，君樂寶酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌，君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一。

要完成這樣的目標(biāo)，需要什么？毋庸置疑，肯定需要錢，但君樂寶可能缺錢了！

02 掙小錢的君樂寶

聲勢不小，但掙的都是“小錢”。 

2017年，君樂寶營收為102億元，正式跨入中國乳業(yè)“百億俱樂部”。2021年，君樂寶營收203億元。四年時間，業(yè)績近乎翻倍。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年規(guī)模以上乳企收入中，君樂寶占據(jù)10%的市場份額，僅次于伊利股份、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)，成為國內(nèi)第四大乳企。

在融資上，君樂寶也動作頻頻：

2020年3月18日，紅杉資本中國基金宣布完成對君樂寶乳業(yè)的戰(zhàn)略投資，投資額超過12億元，并以15.26%的持股比例成為企業(yè)最大的機構(gòu)股東；

今年6月19日，君樂寶新增春華韶景（天津）股權(quán)投資合伙企業(yè)、秋實興德（天津）投資中心、天津市平安消費科技投資合伙企業(yè)、上海巴貿(mào)投資管理合伙企業(yè)共4位股東。

這樣的君樂寶，怎么看也不像是個缺錢的主。

但問題是，低價策略一直是君樂寶的制勝法寶。這導(dǎo)致其聲勢不小，但掙的都是“小錢”。

“三鹿事件”之后，國內(nèi)奶粉市場幾乎被進口貨壟斷，而飛鶴等國產(chǎn)品牌也在走高端化路線，奶粉普遍定價200元－300元一罐。

2014年，君樂寶進軍奶粉市場，130元/罐的價格，以“攪局者”的姿態(tài)挑戰(zhàn)了一眾中外高價奶粉，并迅速帶動了自身營收的增長。2015-2018年公司總營收分別為65億、80億、102億、130億，其中奶粉營收7.2億、12億、25億、50億。

到2019年，君樂寶銷售收入約163億元，其中奶粉產(chǎn)銷量達到7.5萬噸，銷量超1億罐。按君樂寶的定價來算，保守估計超百億，占收入比超過六成。

低價搶占市場、以價換量的戰(zhàn)略自有代價。與君樂寶營收上高速增長同時出現(xiàn)的，就是超低的利潤率。

由于君樂寶披露利潤水平數(shù)據(jù)并不很多，我們只能從一些零星的信息中心看到一些端倪。根據(jù)蒙?！翱毓伞本龢穼殨r期的財報顯示，2017年和2018年，君樂寶公司凈利潤分別為2.25億元和3.79億元。而這兩年，君樂寶的營收分別為102億元和130億元。

2022年1月，君樂寶戰(zhàn)略入股華南區(qū)域乳企皇氏集團子公司來思爾乳業(yè)。根據(jù)皇氏集團公告，2020年君樂寶營收145億元凈利潤5.38億元。 

這樣算下來，君樂寶這三年（2017、2018、2020年）的凈利潤率分別為2.5%、3.2%和3.72%。

這個數(shù)字處于什么樣的水平呢？

2017年，伊利凈利潤率為8.89%，蒙牛是3.38%；

2018年，伊利凈利潤率為8.17%，蒙牛是4.64%；

2020年，伊利凈利潤率為7.35%，蒙牛是4.61%。

蒙牛在剝離君樂寶資產(chǎn)后曾經(jīng)聲稱，“未來收購標(biāo)的的利潤率必須高于君樂寶?！睋Q言之，君樂寶的賺錢能力已經(jīng)是蒙牛眼中的“地板價”。

更別說君樂寶還是一個負債率奇高的企業(yè)。

根據(jù)皇氏集團公告披露，2020年君樂寶資產(chǎn)總額為134.56億元，負債總額為118.69億元，凈資產(chǎn)為15.87億元，負債率高達88%。 

再對標(biāo)一下行業(yè)，根據(jù)大公網(wǎng)統(tǒng)計，2021年伊利資產(chǎn)負債率為52.15%，蒙牛為57.19%。2021年的29家上市乳企中，其中有14家乳企的資產(chǎn)負債率超過50%、6家乳企的資產(chǎn)負債率超過60%、2家乳企的資產(chǎn)負債率處于70%以上。2021年整體平均資產(chǎn)負債率為45.81%。

也就是說，君樂寶在快速增長的同時，也導(dǎo)致了自己的負債率遠超行業(yè)平均水平。

03 花大錢的君樂寶

“鈔能力”必不可少。 

君樂寶近些年快速成長，在乳制品行業(yè)的江湖里地位不低。但除了自身盈利能力、負債等一些問題之外，也在面臨所有玩家都不可避免的行業(yè)問題。

尤其是伴隨著國內(nèi)新出生人口數(shù)連續(xù)4年下滑，中國奶粉市場的競爭年年加劇。

對很多奶企而言，生死存亡的節(jié)點已在眼前。要想繼續(xù)發(fā)展就要滿足諸多條件，“鈔能力”必不可少。

首先補充奶源需要花錢。

根據(jù)君樂寶官網(wǎng)介紹，其在河北、河南、江蘇、吉林等地建有21個生產(chǎn)工廠、17個現(xiàn)代化大型牧場。在位于石家莊鹿泉區(qū)的工業(yè)旅游景點——君樂寶優(yōu)致牧場中，一排排奶牛在機械化設(shè)備的安排下，排隊擠奶，場面頗為壯觀。

那是否君樂寶產(chǎn)品均出自自家奶源呢？頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶源自給率僅為50%。

我國的原料奶市場多年來一直處于供給不足狀態(tài)。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，預(yù)計2020-2025年我國原奶需求量CAGR為3.3%，增長勢頭將持續(xù)，供應(yīng)量CAGR為3.8%，供應(yīng)缺口2025年將達到約2100萬噸。

在奶源緊張的情況下，此前國內(nèi)乳企曾經(jīng)不斷“搶奶大戰(zhàn)”，如今最大的潮流就是花大價錢自建牧場。蒙牛在內(nèi)蒙古開工建設(shè)3個10萬頭奶源基地項目；伊利在內(nèi)蒙古建設(shè)2個10萬頭奶牛養(yǎng)殖示范園區(qū)，并計劃到2025年在山東投資130億元建設(shè)30個6000-12000頭規(guī)模的牧場，在河南駐馬店建設(shè)10萬頭奶牛養(yǎng)殖基地……

2020年3 月 2 日，君樂寶在邯鄲市大名縣投資的邯鄲君樂寶乳業(yè)有限公司液態(tài)奶工廠和萬頭奶牛牧場項目正式開工建設(shè)，項目總投資 9.4 億元，相當(dāng)于君樂寶兩年的利潤總和。

其次，渠道擴張需要花錢。

2021年12月初，君樂寶董事長魏立華曾在公開發(fā)言中透露，2020年，君樂寶5-6線城市占比43%，3-4線城市占比46%，1-2線城市占比11%。

從這樣的數(shù)字來看，君樂寶雖然已經(jīng)沖進國內(nèi)頭部乳企的行列，但是全國化的問題一直還未解決。

2022年1月24日，廣西上市乳業(yè)公司皇氏集團發(fā)布公告稱，將子公司來思爾乳業(yè)20%股權(quán)及來思爾智能化乳業(yè)20%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給君樂寶。業(yè)內(nèi)認為，君樂寶是要通過購買股權(quán)，對包括云貴、廣西等地的西南市場業(yè)務(wù)進行拓展。

收購也需要花錢。根據(jù)交易，君樂寶需要付出2億元的代價，相當(dāng)于一年多的工資。

第三，廣告營銷同樣需要花錢。

作為快消品行業(yè)，營銷費用必不可少，廣告營銷的成功，一定程度上可以決定一個產(chǎn)品的生死。

在當(dāng)下非常紅火的綜藝節(jié)目中，乳業(yè)一直以來都是冠名大戶。君樂寶近些年來也“試綜”頻頻，但先后冠名的《星推薦》《為歌而贊》第二季、《聲生不息》等綜藝節(jié)目一直不溫不火。最火的綜藝也就是《歡樂喜劇人》，但等到君樂寶冠名時，已經(jīng)是第五季了。

反觀伊利和蒙牛的冠名，《超級女聲》《爸爸去哪兒》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》，無一不是現(xiàn)象級節(jié)目。相比之下，高低立判。

此外，君樂寶在營銷活動中還有過多次翻車經(jīng)歷，這通常意味著經(jīng)驗上的欠缺。

今年3月，君樂寶簽約中國短道速滑隊功勛外籍教練安賢洙，僅僅5天后，安賢洙就家人在政治敏感問題上的模糊態(tài)度，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)友眾怒。君樂寶隨即聲明，宣布終止與安賢洙的全部合作關(guān)系。

同樣在今年3月，君樂寶代言人鄧倫涉嫌稅務(wù)問題翻車，被上海稅務(wù)局追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計1.06億元。隨后，君樂寶無奈與鄧倫解除合作關(guān)系。

所以，在廣告營銷等方面，君樂寶相較業(yè)內(nèi)的“老大哥”們，還只是個“弟弟”，該交的學(xué)費也還很多。

整體上看，君樂寶把錢花出去不一定能快速成長，但不花錢就一定會喪失進一步成長的動力。上市，已經(jīng)成為華山一條路。

04 寫在最后

造血仍顯稚嫩，卻還有一大堆該花的錢等在前頭。從這個意義上來看，貌似君樂寶上市，才是符合各方利益的最終解決方案。

不過，在機制愈發(fā)完善的資本市場中，在更加生財不易的經(jīng)濟大背景下，投資者尤其是機構(gòu)投資者，越來越會用理性的眼光去審視企業(yè)。

君樂寶的價值如何，則要等到它披露出更多的數(shù)據(jù)源后，市場才能進一步判斷。

但僅憑現(xiàn)在的信息來看，一個對市場紅利和政策紅利有所依賴的君樂寶，至今還無法讓自己的身體真正強壯起來。其品牌力、在華北地域市場的表現(xiàn)都有成功之處，但想要給資本市場以更多的投資信心，這些還不夠。