文|硅兔賽跑 Lexie

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在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸向消費(fèi)降級靠攏，尤其是線上購物已不再處于巔峰輝煌時(shí)刻。

據(jù) CNBC 5月報(bào)道，全美的電商銷售額與去年相比減少了約1.8% ，在今年第一季度亞馬遜的銷售與去年相比減少了3.5%，像是Etsy、Shopify、Wayfair和Poshmark等電商都經(jīng)歷了股價(jià)下跌，吃電商紅利在疫情中迅速成長起來的其他業(yè)務(wù)也逃不了市場的矯正，比如火極一時(shí)的先買后付（BNPL）。

01 先買后付，先喜后悲

歐洲最大獨(dú)角獸Klarna可謂是BNPL的先鋒玩家，它成立于2005年，以線上支付起家，后增設(shè)了先買后付和分期付款等支付業(yè)務(wù)，和全球超25萬國際品牌進(jìn)行了合作，在疫情間伴隨著電商的火熱很快獲得了消費(fèi)者的關(guān)注，目前已經(jīng)擁有超9000萬活躍用戶，日交易次數(shù)超過200萬次，總?cè)谫Y超過了37億美元。

Klarna在去年獲得軟銀領(lǐng)投的6.39億美元融資后估值達(dá)到了456億美元，成為歐洲第一大獨(dú)角獸。

Klarna app

Klarna還在不斷擴(kuò)大全球足跡，去年全美的用戶群增長了65%，還在去年進(jìn)入中國市場，和SHEIN、華為和AliExpress等公司都開啟了合作，以GMV計(jì)算的話，Klarna占據(jù)著全球BNPL市場55%的份額，不過它近兩年并沒有盈利，去年凈虧損超7億美元，還在6月宣布裁員10%。

最近Klarna正在準(zhǔn)備由現(xiàn)有投資者紅杉領(lǐng)投的一輪融資，若完成后估值約為65億美元，與鼎盛時(shí)期估值相比縮水近85%。

Klarna強(qiáng)勁對手Affirm的境遇5月股價(jià)也跌了17.5%，甚至是幾個(gè)月來的新低。

Affirm此前所披露的2022財(cái)年第二季度表現(xiàn)并不佳，雖然營收同年比有所增長，但營業(yè)虧損達(dá)到了1.96億美元，相比起來這一數(shù)字在2021年同期只有2680萬美元，今年以來整體股價(jià)已經(jīng)下跌了超60%。

Affirm stock price crashing

近幾年的低利率環(huán)境孕育了BNPL公司的快速成長，目前市場的波動和利率的上漲讓許多潛在BNPL的用戶打消了借貸購買非必需品的欲求。同時(shí)BNPL賽道還面臨著更加嚴(yán)格的監(jiān)管，美國消費(fèi)者金融保護(hù)局(Consumer Financial Protection Bureau)表示正在向Affirm、Afterpay和Klarna等公司展開詢問調(diào)查，擔(dān)心用戶更易累積債務(wù)以及這些公司的數(shù)據(jù)缺乏透明度。英國也表示將制定措施監(jiān)管BNPL，先買后付公司接下來的路看起來并不好走。

02 巨頭入局

不過偏偏就在這樣的節(jié)點(diǎn)上，有人要偏向虎山行選擇此時(shí)入局先買后付，這位勇士正是Apple。

雖然之前憑著Apple Pay和信用卡在金融服務(wù)上刷了一些存在感，但這次在WWDC大會上正式推出Apple Pay Later分期付款方案可算是進(jìn)入了新的里程碑，這一服務(wù)將內(nèi)置于錢包功能內(nèi)，目前接受Apple Pay的商戶都會提供，Apple會對用戶的信用進(jìn)行簡單的核查。先買后付已經(jīng)成為了消費(fèi)者支付的首選之一，也能幫助商家增加銷售，同理也能幫助Apple增加Apple Pay的使用，并擴(kuò)展Apple的金融版圖。

Apple Pay Later

金融巨頭覬覦著BNPL的火熱也很快開始了布局，PayPal在2020年就推出了分期付款的功能，去年黑五PayPal上先買后付的使用量同年比增加約400%，一天內(nèi)完成了超75萬筆交易，還通過取消滯納金的方式吸引使用。

Visa表示越來越多的發(fā)卡機(jī)構(gòu)和金融科技公司正在使用它的技術(shù)為其用戶提供先買后付的功能，Mastercard在去年下半年宣布推出先買后付服務(wù)，允許消費(fèi)者在線上或?qū)嶓w店購物時(shí)進(jìn)行無息分期付款，英國Barclays銀行和日本金融巨頭PayPay相繼推出同類產(chǎn)品，先買后付賽道愈發(fā)擁擠。

Mastercard BNPL

在巨頭們?nèi)刖智?，這一賽道的競爭已經(jīng)非常激烈了，像是Klarna和Affirm都在不斷加碼。

Affirm在5月宣布與Stripe達(dá)成合作，Stripe平臺上的企業(yè)都可以通過Affirm為消費(fèi)者提供先買后付體驗(yàn)，Stripe上有上百萬的商家，每年的交易額超千億美元，更多的品牌也讓Affirm能夠吸引到更多用戶。

Klarna則在美國地區(qū)推出了實(shí)體銀行卡“Klarna Card”，讓消費(fèi)者可以在線上和線下都能使用Klarna的標(biāo)志性四次免息付款隨心購，幾周內(nèi)就有超100萬用戶注冊加入等待名單，這一舉動也是為了與金融巨頭推出BNPL服務(wù)進(jìn)行抗衡。

Klarna card

03 反先買后付主義

對于先買后付服務(wù)的最大批評之一就是由于它的“及時(shí)行樂”讓許多本來無法獲得信用的年輕人可以更加肆意的剁手，也就因此債臺高筑，為了向超前消費(fèi)說不，目前也出現(xiàn)了舉著反BNPL大旗的公司。

比如在今年6月正式推出的Kasheesh為消費(fèi)者提供BNPL一樣的靈活支付方式但卻不會增加太多額外債務(wù)，通過簡單的網(wǎng)站插件，用戶就可以在購物時(shí)使用借記卡、信用卡和禮品券等多種支付方式拆分一筆賬單，無額外成本或利息。

Kasheesh主要關(guān)注兩種消費(fèi)者，第一種是月光族，這一服務(wù)能夠幫助他們更合理的規(guī)劃支出，防止過度借貸的情況發(fā)生；第二種則是有很多信用卡的消費(fèi)者，他們可以用Kasheesh從每張信用卡上盡情地薅羊毛，還可以讓朋友們用各自的信用卡進(jìn)行大件商品的共同購買。

Kasheesh

自從今年一月內(nèi)測起，在Kasheesh上完成的交易總額已經(jīng)超過了1000萬美元并且每個(gè)月都在以成倍的速度增長，在Kasheesh上用戶均單價(jià)值可以達(dá)到1800美元，這比平均一單BNPL購物的價(jià)值要高得多。Kasheesh完成了由Tribe Capital、Anthemis和Courtside Ventures等投資的550萬美元種子輪融資。

去年剛成立的Accrue Savings的非傳統(tǒng)式支付模式將重點(diǎn)放在「省」而不是「花」上。

過去三十年內(nèi)在信用上大做文章的公司不少，但幫消費(fèi)者省錢的模式卻少有創(chuàng)新，一項(xiàng)調(diào)查顯示全美有60%的消費(fèi)者正在為像是鉆戒、汽車和家具等“大件”存錢。

Accrue Savings將自己的服務(wù)插入商家網(wǎng)站，消費(fèi)者可以為種草的產(chǎn)品進(jìn)行存錢，自主選擇存儲頻率，從一周一塊錢到一天100刀都可以，存夠了就可以拔草，過程中達(dá)到總金額的50%等里程碑還可以解鎖返現(xiàn)優(yōu)惠。

Accrue Savings

Accrue還讓用戶可以向親朋好友“討錢”，支援存錢計(jì)劃，平臺有時(shí)還會匹配親朋好友的捐贈數(shù)額，用戶若改變主意可隨時(shí)撤回已經(jīng)積累的儲蓄，但Accrue給予的返現(xiàn)優(yōu)惠可仍舊保留。

Accrue savings family and friends

它在今年年初獲得了由Tiger Global Management領(lǐng)投的2500萬美元A輪融資，Aglaé Ventures、Maple VC和現(xiàn)有投資者Twelve Below、Box Group和Red Sea Ventures等多家參投。Accrue Savings想鼓勵的正是“深思熟慮型購買”，畢竟我們花幾個(gè)月攢錢進(jìn)行的購買一定是真正想要需要的東西。

04 沖動剁手不如未雨綢繆

就診和手術(shù)等醫(yī)療費(fèi)用往往非常高昂且突如其來，數(shù)據(jù)顯示全美三分之二的個(gè)人破產(chǎn)原因是醫(yī)療費(fèi)用，超半數(shù)患者需要500美元以上的醫(yī)療費(fèi)用經(jīng)濟(jì)支持，還有至少三分之一的患者延遲看病是因?yàn)椴恢廊绾沃Ц犊床〉馁M(fèi)用。

Walnut希望可以幫用戶們提供一個(gè)可負(fù)擔(dān)的解決方案，用戶只需提交醫(yī)療賬單，Walnut就會自動拆分成3、6或12個(gè)月還款方案，不收取額外費(fèi)用或利息，還包含了心理咨詢等普通醫(yī)保不包的領(lǐng)域。

Walnut透露今年以來每個(gè)月的收入呈50%的增長，且已幫助上千名患者進(jìn)行了醫(yī)療費(fèi)用拆分支付，只成立約兩年已經(jīng)獲得了超1.13億美元的融資。

Walnut BNPL

剛在今年6月完成由Tiger Global Management和Wing Venture Capital領(lǐng)投的850萬美元種子輪的Nibble Health也是抱有一樣的初衷，但更加面向企業(yè)和組織，讓雇主可以將此納為員工福利之一，員工可以使用Nibble Health的銀行卡進(jìn)行醫(yī)保不包部分的醫(yī)療費(fèi)用支付，同樣無額外費(fèi)用或利息。

同樣主打面向雇主的Mirza將重點(diǎn)放在了兒童看護(hù)和照料上，可以幫助用戶分析決定費(fèi)用價(jià)值多少，然后讓企業(yè)和組織的員工申請不超過1萬美元的資金支持，之后用戶可以選擇還款頻率，它的支付系統(tǒng)還和員工的工資系統(tǒng)相結(jié)合，讓每一次還款都更加流暢。

Mirza childcare

目前行業(yè)調(diào)查顯示，常用先買后付的人群大多自身經(jīng)濟(jì)水平不穩(wěn)定，這幾家公司將先買后付用在剛需而不只是消遣產(chǎn)品上，幫消費(fèi)者攢錢以備不時(shí)之需，這一未雨綢繆主題如果不能說更有意義，也至少是在目前的市場環(huán)境下更被需要。

05 非傳統(tǒng)支付仍是一塊“好蛋糕”

Global Data的數(shù)據(jù)顯示，全球先買后付市場在2021年達(dá)到了1200億美元，從2019到2021年的復(fù)合年增長率達(dá)到了85%，主要用戶來自千禧一代和Z世代這兩個(gè)現(xiàn)在及未來十幾年內(nèi)主要的消費(fèi)者族群，同時(shí)根據(jù)Mastercard的估計(jì)，到2025年以BNPL模式進(jìn)行的交易總額將達(dá)到7.2萬億美元，BNPL這條高速通道會因市場和監(jiān)管被迫放緩嗎？不見得，至少這一賽道的主要選手目前仍自信滿滿。

Affirm的聯(lián)合創(chuàng)始人Max Levchin在6月的博客中寫道“在2020年短暫的經(jīng)濟(jì)衰退中，申請成為我們合作商家的數(shù)量呈4倍增長，我仍然相信Affirm對于提升人們生活質(zhì)量和優(yōu)化信用系統(tǒng)的作用，通過只批準(zhǔn)有信用能力被還款的交易，我們能夠保持優(yōu)秀的商業(yè)模式?！?/p>

對手Klarna的投資者們也仍十分看好其市場地位，比如SoftBank Investment Advisers的管理合伙人Yanni Pipilis就曾表示，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在大進(jìn)化且速度越來越快，Klarna的商業(yè)模式和增長都基于對這一進(jìn)化的深刻理解，未來擴(kuò)張的腳步不會慢下來，Klarna也表示自己的目標(biāo)不僅是在先買后付賽道競爭，而是以非傳統(tǒng)支付方式的身份對支付進(jìn)行徹底顛覆。

至于監(jiān)管，也不至于會毀滅這一賽道，只是意味著非傳統(tǒng)支付要經(jīng)歷些傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)下的審核，比如Apple就特別建立了一個(gè)金融分支專門負(fù)責(zé)自己的信用認(rèn)可和發(fā)行來保證合法合規(guī)。

疫情間先買后付開啟了非傳統(tǒng)支付的新模式，看似偶然卻是電商發(fā)展下去的必然，目前電商帶來的紅利雖然在通膨的烏云下結(jié)束了，但非傳統(tǒng)支付的趨勢不會走遠(yuǎn)，先買后付更需要一些張弛有度，誰能在這一賽道的淘汰賽中幸存，讓我們拭目以待。

參考來源：

Affirm and Klarna ramp up competing efforts to attract US consumers (TechCrunch)

Apple enters the BNPL market as regulation, competition intensify (TechCrunch)

Accrue Savings puts a twist on alternative payments by promoting savings, not debt (Digital Commerce 360)

A second wave of consumer BNPL startups is taking the model to new markets (TechCrunch)