文 | 銀瀑布
編輯 | BBB研究所
7月12日，歐拉「芭蕾貓」正式上市，車型售價(jià)區(qū)間為19.3—22.3萬(wàn)元。
歐拉宣稱，這款車型是「136年來(lái)更愛(ài)女人的汽車」，此年份則直指1886年誕生的人類歷史上第一輛汽車，奔馳。而奔馳與吉利合資的smart品牌早前在6月6日也上市了一款新車smart精靈#1。
歐拉顯然想與smart在新能源市場(chǎng)里展開(kāi)一盤對(duì)局。而開(kāi)端早已顯露：2021年思皓E10X推出「好集美」和「藍(lán)朋友」車型，哪吒V推出「櫻空小魔女」版本車型，零跑帶來(lái)T03微糖版車型，奇瑞新能源小螞蟻則在更新2022款之后全系更名為甜粉款。
各路品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)女性向汽車，而只靠打造粉色泡泡，一味營(yíng)造「少女心」的幻想，真的就能打開(kāi)這片市場(chǎng)嗎？
01 “女性車”的刻板印象
如社會(huì)學(xué)家 Diane Barthel-Bouchier 所言，「從19世紀(jì)末開(kāi)始，汽車就被定義為男性」。誠(chéng)然，在電動(dòng)汽車問(wèn)世之初，它也被視為「在城市里閑逛的女士專用車」，相比之下，汽油動(dòng)力汽車是更為「男性化」的。
汽車設(shè)計(jì)也跟性別偏見(jiàn)息息相關(guān)。最早期的汽車制造商并不在意外型，他們認(rèn)為花這么多時(shí)間思考外型是「女人才會(huì)做的事」。
然而，到了1920年代末，這種想法開(kāi)始改變，因?yàn)橹圃焐虃冎饾u意識(shí)到外型的重要性。不過(guò)，女性還是被排除在外，例如通用汽車的設(shè)計(jì)部門雖然聘用了女性設(shè)計(jì)師，但她們只被分配到與內(nèi)飾設(shè)計(jì)相關(guān)的部門，而負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)外型的男性甚至被嘲笑為「一群女裝裁縫師」。
早在1955年，道奇就推出了一款由男設(shè)計(jì)師專為女生設(shè)計(jì)的一款汽車，名為L(zhǎng)a Femme，這款車以粉紅色的女性化設(shè)計(jì)來(lái)吸引女性消費(fèi)者的眼球，道奇甚至在內(nèi)飾上配備了粉色雨傘、粉色手袋以及放置口紅的支架等女性配件。
然而當(dāng)時(shí)的女性消費(fèi)者并不買賬，La Femme上市后的銷量慘不忍睹，最后只能在展廳吃灰。
而在幾十年后的今天，女性的汽車消費(fèi)數(shù)據(jù)是迅速上升的。
從公安部發(fā)布數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年全國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)诉_(dá)4.81億人，女性駕駛?cè)?.62億人，占33.68%。從2014年的0.7億，到2021年的1.6億，女性駕駛員正以每年1300萬(wàn)人左右的規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)中。
女性駕駛?cè)藬?shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，女性購(gòu)車消費(fèi)比例也已超男性。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年女性購(gòu)車消費(fèi)比例達(dá)到22.28%，已經(jīng)超過(guò)男性的22.00%。此外，在新能源汽車中，女性用戶占比達(dá)26.62%，是燃油車女性用戶占比的1.22倍。
而盡管女性對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的興趣、貢獻(xiàn)和購(gòu)買力絲毫不亞于男性，男性主導(dǎo)的制造商仍然對(duì)汽車擁有完全的主權(quán)。
當(dāng)不能忽視女性的當(dāng)下，汽車制造商就依靠預(yù)設(shè)的女性標(biāo)簽來(lái)吸引她們。制造商往往把舒適、方便和外觀造型的美觀與女性聯(lián)系在一起，而不是汽車的性能和配置。換句話說(shuō)：造女性車可以，但得是粉紅色。
02 好的設(shè)計(jì)是普適的
我們必須得承認(rèn)一點(diǎn)，人們對(duì)于汽車確實(shí)有「養(yǎng)車思維」。
在小紅書上搜索「內(nèi)飾」，有超過(guò)77萬(wàn)篇的車載好物推薦。甚至有車主發(fā)帖稱，自己是看到一位博主分享趣味改裝過(guò)程后，才買下了目前這款車，加入改裝大軍。從車載香薰到頂棚改裝，從五菱宏光mini到特斯拉，汽車在幾平米見(jiàn)方的空間里可以豐富到成為一個(gè)大學(xué)生宿舍——在速度與激情的另一面，汽車被視為第二個(gè)家，它是親密空間的延伸。
第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，2019年汽車后市場(chǎng)消費(fèi)中女性數(shù)量明顯上升，她們往往對(duì)汽車內(nèi)飾用品尤為關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美的一些發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車的銷售利潤(rùn)僅占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右，零部件供應(yīng)的利潤(rùn)占20%，而近60%的利潤(rùn)則來(lái)自于汽車服務(wù)業(yè)。
來(lái)源：CBNData
車主們偏愛(ài)親力親為自主養(yǎng)車，以優(yōu)化駕駛體驗(yàn)。然而，就工業(yè)產(chǎn)品和其技術(shù)合理的層次而言，個(gè)性化的要求只能在非本質(zhì)必要的部分獲得滿足。
而歐拉芭蕾貓?jiān)谠O(shè)計(jì)語(yǔ)言上就已是殘缺的。
許多車型都有著復(fù)古元素，但它們都來(lái)自于傳承已久的經(jīng)典設(shè)計(jì)。比如保時(shí)捷911，從初代901開(kāi)始，溜背造型、中控五連表的樣式和「青蛙」車體等等元素都一直沿用到了今日的車型上。在豪華越野領(lǐng)域，路虎衛(wèi)士則是品牌中車系歷史最為悠久的IP，在停產(chǎn)的數(shù)年后，它又再次回歸大眾視野，成功復(fù)活。
芭蕾貓的復(fù)古性則顯得尤為突兀，其車身線條、后尾翼都與甲殼蟲(chóng)有著異曲同工之處，這種直接「致敬」便沒(méi)有那么討喜了。再者，也有消息稱甲殼蟲(chóng)未來(lái)有望以電動(dòng)車的身份復(fù)活，屆時(shí)歐拉又該何去何從呢？
來(lái)源：歐拉汽車官網(wǎng)
在外觀造型上，歐拉芭蕾貓自顧自站在了甲殼蟲(chóng)的背影之后；在功能設(shè)計(jì)上，芭蕾貓則畫地為牢，試圖吸引一批特定的女性消費(fèi)者。
「乘風(fēng)破浪模式」是在檢測(cè)到下雨時(shí)一鍵開(kāi)啟雨刮和燈光，關(guān)閉車窗和調(diào)節(jié)空調(diào)。但這樣的功能，任何一臺(tái)擁有自動(dòng)空調(diào)、自動(dòng)雨刷、自動(dòng)大燈功能的車型都能實(shí)現(xiàn)?！竷和Ｊ健故遣シ艃焊瑁ㄟ^(guò)攝像頭將后排兒童情況投放在中控屏上?！概心Ｊ健咕褪且绘I開(kāi)啟座椅加熱和方向盤加熱?，F(xiàn)在你可以再猜猜「移動(dòng)化妝間」是什么——它就是車內(nèi)的儲(chǔ)物格與大尺寸化妝鏡。
就算女性消費(fèi)者可以忽略「暖男」一詞帶來(lái)的油膩感，其他那些不痛不癢的設(shè)計(jì)也依舊能讓人望而卻步，更別提其售價(jià)在19.3萬(wàn)元到22.3萬(wàn)元之間——這與smart的售價(jià)區(qū)間18.16萬(wàn)元-22.66萬(wàn)元不相上下。
而雖然smart精靈#1并沒(méi)有針對(duì)「女性設(shè)計(jì)」而宣傳，但細(xì)節(jié)上卻吸引了一大批女性消費(fèi)者。
來(lái)源：smart官網(wǎng)
多數(shù)人將電車作為家庭的第二用車，買菜、通勤、接送子女是剛需。smart的分區(qū)溫度控制、后排隱私玻璃、兒童安全座椅接口等設(shè)計(jì)是具有高度實(shí)用性的，而無(wú)框車門、車內(nèi)香氛系統(tǒng)也兼顧了設(shè)計(jì)感，圈定了一批用戶。
將smart與歐拉對(duì)比我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)物品越是需要滿足個(gè)性化要求，它的基本部分就越會(huì)被一些外在的奴役性所拖累。
當(dāng)你將車身噴涂成淡雅顏色，或是推出所謂的幫助女性的「智能輔助駕駛」，自然就會(huì)流失掉一大批男性用戶，而其最初針對(duì)投放的女性客群感到被冒犯的不在少數(shù)，畢竟不是所有人都贊許這種被視為弱者的審美。
就科技的角度而言，我們無(wú)法設(shè)想在一個(gè)工業(yè)體系中，個(gè)性化的產(chǎn)物如何能不失去它們的最佳技術(shù)表現(xiàn)。而好的設(shè)計(jì)就應(yīng)該是普適的、真正為消費(fèi)者的需求考量的。
03 性別營(yíng)銷策略不可行
基于性別的營(yíng)銷，簡(jiǎn)單講，就是廠商預(yù)設(shè)了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的客戶群體的性別，然后想方設(shè)法把它銷售給這個(gè)群體的過(guò)程。
這個(gè)現(xiàn)象很普遍，卻也荒謬。
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，朵唯手機(jī)亮出了「專為女性」的大旗，舒淇在《非誠(chéng)勿擾》里拿著朵唯款款地接電話一度成為經(jīng)典畫面。它主打粉色、紅色和淺綠色的配色，以及美顏?zhàn)耘南鄼C(jī)效果吸引過(guò)一大批女性受眾。
然而現(xiàn)在在購(gòu)物軟件上搜索「朵唯」，羅列的結(jié)果卻是掛滿了「老人智能」、「學(xué)生戒網(wǎng)」等標(biāo)簽的邊緣化手機(jī)。在智能機(jī)初起，專研拍照的時(shí)代，朵唯可能踩準(zhǔn)過(guò)節(jié)奏，但在手機(jī)的對(duì)局里，它已走向歷史。
《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》曾經(jīng)有一個(gè)Big Boy Appliance（大男孩設(shè)備）的假?gòu)V告，用來(lái)諷刺針對(duì)女性進(jìn)行營(yíng)銷的家用電器，里面門重達(dá)七十磅重的洗碗機(jī)、一米八高的洗衣機(jī)等為家庭主夫設(shè)計(jì)的柴油驅(qū)動(dòng)的硬核產(chǎn)品讓人連連扶額汗顏。
加比·巴里奧斯在《為什么基于性別的營(yíng)銷不利于企業(yè)》中提到，金融機(jī)構(gòu)往往有「男性更能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)」等預(yù)設(shè)，但通過(guò)去性別地看待投資人，不僅對(duì)女性更友善，還能觸及到那些羞于獲取金融服務(wù)的男性。
汽車這種大宗商品更是如此，只因基于性別制定的營(yíng)銷策略實(shí)在不太時(shí)髦。
而歐拉的對(duì)手遠(yuǎn)不止smart。數(shù)據(jù)顯示，2021年MINI全球出貨量為30.2萬(wàn)輛，其中約17%的銷量來(lái)自混動(dòng)或電動(dòng)車型，有超過(guò)1/10的MINI客戶選擇純電車型。
MINI電動(dòng)車似乎已在全球逐漸站穩(wěn)腳跟，這也意味著，smart在汽車電動(dòng)化時(shí)代將再度棋逢老對(duì)手。而大眾在中國(guó)大陸地區(qū)已投放ID.4、ID.6、ID.3三款純電動(dòng)車型，本田也推出純電品牌e:N，以特斯拉為首的造車新勢(shì)力也來(lái)勢(shì)洶洶。
所以在新車型頻出，電車品牌混戰(zhàn)的市場(chǎng)面前，只造「女性車」顯然有些傲慢了。與其絞盡腦汁去討好女車主、把路越走越窄，不如在微型電車市場(chǎng)把性能拔得頭籌，圈定更多層次的消費(fèi)者，這才是關(guān)鍵。