文丨壹覽商業(yè) 布林
編輯丨木魚
上周五，元氣森林官宣即將在8月推出可樂產(chǎn)品。
元氣森林并沒有把這款產(chǎn)品直接命名為“可樂”，而是“可樂味蘇打氣泡水”，定位也只是其不同口味氣泡水體系中的一款。并且對于這款新品的銷售預(yù)期，元氣森林持“保守”態(tài)度，表示除了線上銷售和部分線下渠道外，短期無大面積鋪貨的計劃，也不太考慮成敗問題。
今年年初，有市場傳聞宣稱可口可樂和百事可樂內(nèi)部下決心要干倒元氣森林。盡管元氣森林對內(nèi)對外都在強調(diào)對進(jìn)軍可樂品類要以平常心對待。但或多或少，也反映出元氣森林在面對國內(nèi)趨于白熱化競爭的碳酸飲料市場環(huán)境和巨頭夾擊之下的應(yīng)對態(tài)度。
可樂味氣泡水和可樂的差別在哪？
作為消費品，產(chǎn)品是決定消費者是否會選擇的第一要素。同樣作為可樂類產(chǎn)品，元氣森林的可樂味氣泡水對標(biāo)的是可口可樂和百事可樂的無糖可樂。元氣森林可樂味氣泡水和兩大巨頭無糖可樂的主要差異化在于：
產(chǎn)品配方層面，兩大巨頭無糖可樂的配料表中包含磷酸、山梨酸鉀或苯甲酸鈉、阿斯巴甜、安賽蜜、檸檬酸鈉和咖啡因，而元氣森林采用的是赤蘚糖醇、三氯蔗糖、檸檬酸和巴拉圭茶提取物。
據(jù)元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角介紹：首先，元氣森林決定去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，原因在于有研究表明，過量攝入磷酸鹽對人體骨骼和心腦血管都有一定危害；其次，元氣森林去除了苯甲酸鈉、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；最后，元氣森林還盡量使用更加天然的配料來提升口感和健康度，比如用從玉米等農(nóng)作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉，用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
口感方面，元氣森林可樂味氣泡水和兩大巨頭的無糖可樂已經(jīng)比較接近，但由于用檸檬酸和香料搭配取代了磷酸，元氣森林可樂味氣泡水的會相對柔和一點。
定價層面，據(jù)鹿角透露，元氣森林可樂味氣泡水會和白桃、葡萄等其他口味氣泡水保持同步。這也就意味著，元氣森林可樂味氣泡水將比兩大巨頭的無糖可樂價格更高。
以京東為例，元氣森林自營旗艦店一箱480ml白桃味氣泡水（15瓶）的售價為85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可樂自營旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為57.9元，折合2.41元/瓶；百事可樂旗艦店一箱500ml無糖可樂（24瓶）的售價為65.9元，折合2.75元/瓶。元氣森林可樂味氣泡水的價格兩倍于另外兩款，當(dāng)然其中可能也包含小部分促銷等價格波動因素的影響。
在壹覽商業(yè)看來，元氣森林可樂味氣泡水定價高，一方面是由于對配料升級后成本的上升，另一方面，既然定位只是其氣泡水體系中的一款，價格方面也應(yīng)該保持一致，陷入和可樂巨頭的價格戰(zhàn)結(jié)果大概率是“反噬”。
元氣森林先以小步試探為主
鹿角表示，元氣森林推出可樂味氣泡水，初衷不是為了和誰競爭，而是為了滿足用戶的需求。早在三年前，不少用戶就反饋希望元氣森林研發(fā)一款既好喝又健康的可樂。于是，元氣森林一些年輕的產(chǎn)品經(jīng)理嘗試在公司內(nèi)部立項。
“當(dāng)這個項目剛提出來時，內(nèi)部反對的聲音非常大，幾乎是一邊倒。當(dāng)時很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會不會激怒可樂大廠。因為我們的體量和國際巨頭相比，就相當(dāng)于一個小指頭，很容易被一巴掌摁死?！甭菇墙榻B。
最后拍板支持的是創(chuàng)始人唐彬森，他認(rèn)為“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。即便唐彬森也坦言項目大概率會失敗，但這絕不意味著元氣森林做可樂味氣泡水是沖著當(dāng)“炮灰”去的，更多要表達(dá)的是戰(zhàn)略層面，大膽驗證需求的同時要避免心理預(yù)期過高，戰(zhàn)術(shù)層面則要小心謹(jǐn)慎。
據(jù)壹覽商業(yè)了解，元氣森林可樂味氣泡水會先考慮在天貓和京東首發(fā)，并且作為概念品，也會在數(shù)量和渠道上做限定。
邏輯很簡單。首先相較于線下有限的陳列貨架，線上是無限SKU，先從線上發(fā)售，既不占用自身線下渠道主推產(chǎn)品的空間，也避免了和可口可樂、百事可樂的面對面“硬剛”；其次，既然是單品的試水，作為一家擅長營銷和具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，線上無疑是元氣森林觸達(dá)消費者和獲得消費者反饋更為快速和靈活的渠道。最后，退一萬步來說，哪怕最終可樂味氣泡水被驗證失敗，元氣森林也可以以最小的成本止損。
整體看來，雖然元氣森林做可樂味氣泡水沖擊的是兩大巨頭最為核心的可樂品類，但在產(chǎn)品本身、定價、渠道層面都做了區(qū)隔，打法上更是“僅僅”只是一個新口味的上線，短期內(nèi)也不會對兩大巨頭在業(yè)績上有多大影響。
兩大碳酸巨頭的壟斷會被打破嗎？
如果元氣森林推出的是其他口味的氣泡水，可能并不會引發(fā)外界那么高程度的關(guān)注，但因為有了“可樂”兩個字，元氣森林做可樂味氣泡水的舉動才會讓行業(yè)和輿論產(chǎn)生特殊的解讀。
可樂自19世紀(jì)80年代被發(fā)明出來之后，如今已經(jīng)成為風(fēng)靡全球的飲料品類。雖然在上世紀(jì)80年代，中國市場也曾出現(xiàn)過本土可樂品牌的短暫繁榮，但此后就迅速被可口可樂和百事可樂壟斷。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2010年-2019年，可口可樂和百事可樂合計連續(xù)十年占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料市場90%以上的市場份額。長期以來，國產(chǎn)品牌，包括渠道力強如農(nóng)夫山泉和娃哈哈，也沒有在碳酸品類對兩大巨頭形成過挑戰(zhàn)。和兩大巨頭相比，國產(chǎn)可樂品牌在品牌、產(chǎn)品、渠道等層面都存在短板。
但元氣森林讓兩大巨頭感受到了危險的氣息。
唐彬森在在2021年服貿(mào)會期間舉辦的首屆中國飲品健康消費論壇上，曾透露元氣森林2020年營收27億元。今年4月，元氣森林副總裁李國訓(xùn)表示公司2021年營業(yè)收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2億元。另據(jù)《晚點Latepost》，元氣森林2021年銷售回款金額為73億元，其中氣泡水占據(jù)了40億元。
而可口可樂在2021年在中國的業(yè)績，通過太古股份和中國食品的財報可以推算得知在437億元左右，汽水品類占據(jù)了約319億元。
對比之下，2016年成立的元氣森林，僅花了5年的時間，市場份額就達(dá)到了可口可樂的10%以上。這不得不引起可口可樂和百事可樂的重視，“干倒元氣森林”的傳聞并非空穴來風(fēng)。
經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)種草紅利期的元氣森林，今年定了百億的里程碑式銷售額目標(biāo)，但同時也會在產(chǎn)品、渠道甚至供應(yīng)商端迎來全面的競爭。唐彬森顯然也感受到了這種壓力，表示2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，未來三年保證50%-60%的年化增長。今年以來，元氣森林在業(yè)務(wù)側(cè)也做了不少策略性的調(diào)整。
元氣森林做可樂味氣泡水，是全面競爭的一個征兆和開端，更隱含了自身應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)度。且不論結(jié)果如何，能有新的挑戰(zhàn)者能動搖兩大巨頭的壟斷地位，不斷倒逼著對方推出更有競爭力的產(chǎn)品，對于行業(yè)和消費者而言，其實是好事。