文丨壹覽商業(yè) 布林
編輯丨木魚
上周五，元?dú)馍止傩磳⒃?月推出可樂產(chǎn)品。
元?dú)馍植]有把這款產(chǎn)品直接命名為“可樂”，而是“可樂味蘇打氣泡水”，定位也只是其不同口味氣泡水體系中的一款。并且對(duì)于這款新品的銷售預(yù)期，元?dú)馍殖帧氨Ｊ亍睉B(tài)度，表示除了線上銷售和部分線下渠道外，短期無(wú)大面積鋪貨的計(jì)劃，也不太考慮成敗問(wèn)題。
今年年初，有市場(chǎng)傳聞宣稱可口可樂和百事可樂內(nèi)部下決心要干倒元?dú)馍帧１M管元?dú)馍謱?duì)內(nèi)對(duì)外都在強(qiáng)調(diào)對(duì)進(jìn)軍可樂品類要以平常心對(duì)待。但或多或少，也反映出元?dú)馍衷诿鎸?duì)國(guó)內(nèi)趨于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的碳酸飲料市場(chǎng)環(huán)境和巨頭夾擊之下的應(yīng)對(duì)態(tài)度。
可樂味氣泡水和可樂的差別在哪？
作為消費(fèi)品，產(chǎn)品是決定消費(fèi)者是否會(huì)選擇的第一要素。同樣作為可樂類產(chǎn)品，元?dú)馍值目蓸肺稓馀菟畬?duì)標(biāo)的是可口可樂和百事可樂的無(wú)糖可樂。元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟蛢纱缶揞^無(wú)糖可樂的主要差異化在于：
產(chǎn)品配方層面，兩大巨頭無(wú)糖可樂的配料表中包含磷酸、山梨酸鉀或苯甲酸鈉、阿斯巴甜、安賽蜜、檸檬酸鈉和咖啡因，而元?dú)馍植捎玫氖浅嗵\糖醇、三氯蔗糖、檸檬酸和巴拉圭茶提取物。
據(jù)元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角介紹：首先，元?dú)馍譀Q定去掉傳統(tǒng)可樂配方的磷酸，原因在于有研究表明，過(guò)量攝入磷酸鹽對(duì)人體骨骼和心腦血管都有一定危害；其次，元?dú)馍秩コ吮郊姿徕c、山梨酸鉀等傳統(tǒng)可樂常用的化學(xué)防腐劑；最后，元?dú)馍诌€盡量使用更加天然的配料來(lái)提升口感和健康度，比如用從玉米等農(nóng)作物提取的天然代糖赤蘚糖醇，取代了傳統(tǒng)可樂常用的人工代糖阿斯巴甜，用天然的檸檬酸取代檸檬酸鈉，用巴拉圭茶提取物取代傳統(tǒng)可樂的人工咖啡因。
口感方面，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟蛢纱缶揞^的無(wú)糖可樂已經(jīng)比較接近，但由于用檸檬酸和香料搭配取代了磷酸，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟臅?huì)相對(duì)柔和一點(diǎn)。
定價(jià)層面，據(jù)鹿角透露，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟畷?huì)和白桃、葡萄等其他口味氣泡水保持同步。這也就意味著，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟畬⒈葍纱缶揞^的無(wú)糖可樂價(jià)格更高。
以京東為例，元?dú)馍肿誀I(yíng)旗艦店一箱480ml白桃味氣泡水（15瓶）的售價(jià)為85.9元，折合5.73元/瓶。而可口可樂自營(yíng)旗艦店一箱500ml無(wú)糖可樂（24瓶）的售價(jià)為57.9元，折合2.41元/瓶；百事可樂旗艦店一箱500ml無(wú)糖可樂（24瓶）的售價(jià)為65.9元，折合2.75元/瓶。元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟膬r(jià)格兩倍于另外兩款，當(dāng)然其中可能也包含小部分促銷等價(jià)格波動(dòng)因素的影響。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟▋r(jià)高，一方面是由于對(duì)配料升級(jí)后成本的上升，另一方面，既然定位只是其氣泡水體系中的一款，價(jià)格方面也應(yīng)該保持一致，陷入和可樂巨頭的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果大概率是“反噬”。
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鹿角表示，元?dú)馍滞瞥隹蓸肺稓馀菟?，初衷不是為了和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，而是為了滿足用戶的需求。早在三年前，不少用戶就反饋希望元?dú)馍盅邪l(fā)一款既好喝又健康的可樂。于是，元?dú)馍忠恍┠贻p的產(chǎn)品經(jīng)理嘗試在公司內(nèi)部立項(xiàng)。
“當(dāng)這個(gè)項(xiàng)目剛提出來(lái)時(shí)，內(nèi)部反對(duì)的聲音非常大，幾乎是一邊倒。當(dāng)時(shí)很多同事?lián)?，我們一旦嘗試做可樂味飲料，會(huì)不會(huì)激怒可樂大廠。因?yàn)槲覀兊捏w量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死?！甭菇墙榻B。
最后拍板支持的是創(chuàng)始人唐彬森，他認(rèn)為“既然用戶有需求，與其扭扭捏捏，不如瀟灑走一回”。即便唐彬森也坦言項(xiàng)目大概率會(huì)失敗，但這絕不意味著元?dú)馍肿隹蓸肺稓馀菟菦_著當(dāng)“炮灰”去的，更多要表達(dá)的是戰(zhàn)略層面，大膽驗(yàn)證需求的同時(shí)要避免心理預(yù)期過(guò)高，戰(zhàn)術(shù)層面則要小心謹(jǐn)慎。
據(jù)壹覽商業(yè)了解，元?dú)馍挚蓸肺稓馀菟畷?huì)先考慮在天貓和京東首發(fā)，并且作為概念品，也會(huì)在數(shù)量和渠道上做限定。
邏輯很簡(jiǎn)單。首先相較于線下有限的陳列貨架，線上是無(wú)限SKU，先從線上發(fā)售，既不占用自身線下渠道主推產(chǎn)品的空間，也避免了和可口可樂、百事可樂的面對(duì)面“硬剛”；其次，既然是單品的試水，作為一家擅長(zhǎng)營(yíng)銷和具有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，線上無(wú)疑是元?dú)馍钟|達(dá)消費(fèi)者和獲得消費(fèi)者反饋更為快速和靈活的渠道。最后，退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，哪怕最終可樂味氣泡水被驗(yàn)證失敗，元?dú)馍忠部梢砸宰钚〉某杀局箵p。
整體看來(lái)，雖然元?dú)馍肿隹蓸肺稓馀菟疀_擊的是兩大巨頭最為核心的可樂品類，但在產(chǎn)品本身、定價(jià)、渠道層面都做了區(qū)隔，打法上更是“僅僅”只是一個(gè)新口味的上線，短期內(nèi)也不會(huì)對(duì)兩大巨頭在業(yè)績(jī)上有多大影響。
兩大碳酸巨頭的壟斷會(huì)被打破嗎？
如果元?dú)馍滞瞥龅氖瞧渌谖兜臍馀菟?，可能并不?huì)引發(fā)外界那么高程度的關(guān)注，但因?yàn)橛辛恕翱蓸贰眱蓚€(gè)字，元?dú)馍肿隹蓸肺稓馀菟呐e動(dòng)才會(huì)讓行業(yè)和輿論產(chǎn)生特殊的解讀。
可樂自19世紀(jì)80年代被發(fā)明出來(lái)之后，如今已經(jīng)成為風(fēng)靡全球的飲料品類。雖然在上世紀(jì)80年代，中國(guó)市場(chǎng)也曾出現(xiàn)過(guò)本土可樂品牌的短暫繁榮，但此后就迅速被可口可樂和百事可樂壟斷。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，2010年-2019年，可口可樂和百事可樂合計(jì)連續(xù)十年占據(jù)國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌，包括渠道力強(qiáng)如農(nóng)夫山泉和娃哈哈，也沒有在碳酸品類對(duì)兩大巨頭形成過(guò)挑戰(zhàn)。和兩大巨頭相比，國(guó)產(chǎn)可樂品牌在品牌、產(chǎn)品、渠道等層面都存在短板。
但元?dú)馍肿寖纱缶揞^感受到了危險(xiǎn)的氣息。
唐彬森在在2021年服貿(mào)會(huì)期間舉辦的首屆中國(guó)飲品健康消費(fèi)論壇上，曾透露元?dú)馍?020年?duì)I收27億元。今年4月，元?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)表示公司2021年?duì)I業(yè)收入是上年同期的2.6倍，也就是70.2億元。另?yè)?jù)《晚點(diǎn)Latepost》，元?dú)馍?021年銷售回款金額為73億元，其中氣泡水占據(jù)了40億元。
而可口可樂在2021年在中國(guó)的業(yè)績(jī)，通過(guò)太古股份和中國(guó)食品的財(cái)報(bào)可以推算得知在437億元左右，汽水品類占據(jù)了約319億元。
對(duì)比之下，2016年成立的元?dú)馍郑瑑H花了5年的時(shí)間，市場(chǎng)份額就達(dá)到了可口可樂的10%以上。這不得不引起可口可樂和百事可樂的重視，“干倒元?dú)馍帧钡膫髀劜⒎强昭▉?lái)風(fēng)。
經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)種草紅利期的元?dú)馍?，今年定了百億的里程碑式銷售額目標(biāo)，但同時(shí)也會(huì)在產(chǎn)品、渠道甚至供應(yīng)商端迎來(lái)全面的競(jìng)爭(zhēng)。唐彬森顯然也感受到了這種壓力，表示2022年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，未來(lái)三年保證50%-60%的年化增長(zhǎng)。今年以來(lái)，元?dú)馍衷跇I(yè)務(wù)側(cè)也做了不少策略性的調(diào)整。
元?dú)馍肿隹蓸肺稓馀菟?，是全面?jìng)爭(zhēng)的一個(gè)征兆和開端，更隱含了自身應(yīng)戰(zhàn)的態(tài)度。且不論結(jié)果如何，能有新的挑戰(zhàn)者能動(dòng)搖兩大巨頭的壟斷地位，不斷倒逼著對(duì)方推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者而言，其實(shí)是好事。