文｜新消費(fèi)財(cái)研社 老樵
和這個(gè)夏日一樣火熱的，還有冰鎮(zhèn)啤酒。但今年夏天，白酒也要“冰”起來(lái)了。
7月5日，瀘州老窖旗下國(guó)窖1573，聯(lián)手時(shí)尚先生Esquire發(fā)布創(chuàng)意微電影《冰·JOYSHOTEL》，打造夏日冰爽奇境，推出國(guó)窖1573的12°C冰鎮(zhèn)概念。
瀘州老窖這一舉動(dòng)，會(huì)引起白酒冰飲風(fēng)潮嗎？
白酒冰著喝靠譜嗎？醫(yī)生：容易導(dǎo)致部分人過(guò)量飲酒
事實(shí)上，早在幾年前瀘州老窖就推出了“冰鎮(zhèn)”國(guó)窖1573，甚至還開(kāi)展了線下活動(dòng)，只是今年再次加大了宣傳力度。對(duì)此很多網(wǎng)友都表示：這種方式屬實(shí)是有點(diǎn)費(fèi)人！
官方宣傳顯示：將國(guó)窖1573冰鎮(zhèn)到12°C的創(chuàng)新飲用方式,造就了前所未有的品鑒體驗(yàn)。國(guó)家級(jí)品鑒大師們經(jīng)反復(fù)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),通過(guò)冰鎮(zhèn),國(guó)窖1573原本的醇香再度聚集,愈加平衡,品味愈加醇美,而溫度在12℃時(shí),口感達(dá)到最佳。在炎炎夏日品一口12°C的冰鎮(zhèn)國(guó)窖1573,冰爽喚醒沉睡感官,柔順撫慰燥熱心靈,愜意愉悅直達(dá)靈魂,悠長(zhǎng)回味久久縈繞。
在中國(guó)飲酒的傳統(tǒng)習(xí)慣中，白酒都是常溫甚至溫著喝，從來(lái)沒(méi)有冰鎮(zhèn)這一說(shuō)。白酒加熱后，口感會(huì)更為柔順，香氣也更加的濃郁，這是勞動(dòng)人民幾千年來(lái)實(shí)踐總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。
白酒如果非要冰著喝，倒也不是不可以。例如有人直接把白酒放進(jìn)冰箱里冰鎮(zhèn)，拿出來(lái)以后就像冰水一樣，喝了透心涼。更有人把白酒倒入杯中，然后加入冰塊，這種冰鎮(zhèn)法在威士忌、琴酒、朗姆酒等外國(guó)高度酒的喝法上也可以看到。
但事實(shí)上，白酒這一品類其實(shí)并不適合冰鎮(zhèn)。
研究顯示，白酒的成分是酒精和水，要是對(duì)白酒進(jìn)行冰凍后，會(huì)把酒精和水分離開(kāi)來(lái)，而且還會(huì)析出白酒里面的脂類物質(zhì)和酸類物質(zhì)。要是冰鎮(zhèn)過(guò)白酒的人應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，冰鎮(zhèn)之后的白酒會(huì)變得渾濁起來(lái)。
除了冰鎮(zhèn)會(huì)讓酒變渾濁之外，白酒冰鎮(zhèn)過(guò)后也可能對(duì)飲酒人產(chǎn)生更大危害。因?yàn)楸?zhèn)過(guò)后，會(huì)降低白酒本來(lái)辛辣刺激的口感，讓人入口沒(méi)有太大感覺(jué)。平時(shí)只有半斤的量，冰鎮(zhèn)之后可能不知不覺(jué)地喝下8兩，很容易飲酒過(guò)量，得不償失。
于是，也就有了內(nèi)行人說(shuō)的：“夏天喝冰鎮(zhèn)白酒，晚上說(shuō)走就走。”
《白酒分析方法》中指出，室內(nèi)溫度應(yīng)該在20℃~25℃之間，白酒樣品還要在平衡環(huán)境下放置24小時(shí)，以保證白酒的溫度最符合飲用。而在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，進(jìn)行感官評(píng)定時(shí)，白酒的溫度在18℃~25℃。
上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院副主任醫(yī)師曹海霞表示："喝冰鎮(zhèn)白酒和喝其他冰鎮(zhèn)酒精性飲品一樣，經(jīng)口腔攝入時(shí)可能會(huì)導(dǎo)致咽喉燒灼感。由于冰鎮(zhèn)白酒的口感會(huì)有所改變，辣度會(huì)降低，易導(dǎo)致部分人過(guò)量飲酒，可能導(dǎo)致咽喉炎、胃腸不適、消化性潰瘍、肝臟損傷以及其他不良反應(yīng)。"
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，瀘州老窖提出了一種非主流的白酒飲用方式--冰鎮(zhèn)，并且還明確了12℃這一具體的溫度。試圖讓人們接受這樣一種觀念"不是所有白酒都可以冰鎮(zhèn)，只有高品質(zhì)的白酒才適合冰鎮(zhèn)飲用"，是一種營(yíng)銷手段。
還有業(yè)內(nèi)專家表示，瀘州老窖此舉，是把目光放在了年輕人身上，期待國(guó)窖1573帶著它重回百億俱樂(lè)部，甚至回到“白酒老三”的位置上。因此推出了更受年輕人青睞的“冰飲概念”。
事實(shí)上，瀘州老窖在年輕客戶群體方面做出了不少努力。除了推出冰飲概念，還與鐘薛高聯(lián)名推出"白酒斷片"雪糕,與茶百道聯(lián)名推出"醉步上道"奶茶,均取得了積極反響。
瀘州老窖高管也曾表示：“公司早在2008年就實(shí)行梯隊(duì)制度，致力于年輕消費(fèi)群體的開(kāi)拓，讓更多年輕的人為年輕人服務(wù)?！?/p>
瀘州老窖的“冰白酒”營(yíng)銷策略，會(huì)讓年輕人買賬嗎？
當(dāng)前正處炎炎夏日，冰飲甚至成為了不少年輕人的"生存必需品"，冰鎮(zhèn)白酒的創(chuàng)新飲用方式無(wú)疑正中下懷。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，國(guó)窖1573定位高端，是瀘州老窖拿來(lái)與普五、茅臺(tái)1935搶奪千元價(jià)格帶的大單品，其定位的場(chǎng)景就是商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。
但是對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們本身就青睞低度酒，不大可能放棄順應(yīng)夏季消費(fèi)場(chǎng)景、且價(jià)格較為親民的啤酒和其他類型的低度調(diào)制酒，而選擇高價(jià)位國(guó)窖1573。
瀘州老窖公司高管曾言："酒者，溝通交流之載體，十年品牌靠營(yíng)銷，百年品牌靠質(zhì)量，千年品牌靠文化，我們最重要的是為消費(fèi)者做好服務(wù)。"
所以，對(duì)于瀘州老窖推出的冰白酒概念而言，劍走偏鋒也好，中規(guī)中矩也罷，營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)只是錦上添花，要想打動(dòng)消費(fèi)者還需自身硬。
冰酒營(yíng)銷概念之下，瀘州老窖能打贏白酒老三爭(zhēng)奪戰(zhàn)嗎？
夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，在白酒行業(yè)“內(nèi)卷”加劇的當(dāng)下，瀘州老窖想要依靠冰鎮(zhèn)白酒概念回到行業(yè)前三，似乎很難實(shí)現(xiàn)。
由于貴州茅臺(tái)、五糧液長(zhǎng)期霸占了中國(guó)白酒第一、第二位的寶座，導(dǎo)致白酒"老三"位置競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。兩位大哥——茅臺(tái)、五糧液第一第二的位置已經(jīng)十分穩(wěn)固，但前三甲的最后一位總是出現(xiàn)變數(shù)。
當(dāng)前，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒均向"老三"位置發(fā)起了挑戰(zhàn)。
對(duì)比三家白酒企業(yè)的2022年一季報(bào)可以看到，瀘州老窖仍舊無(wú)緣白酒行業(yè)前三。洋河暫時(shí)取得優(yōu)勢(shì)，山西汾酒增長(zhǎng)迅猛緊隨其后，而瀘州老窖則下滑至行業(yè)第五。
今年一季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約63.12億元，同比增長(zhǎng)26%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為28.76億元，相較于2021年第一季度21.67億元，增幅約32.72%。
瀘州老窖財(cái)報(bào)
2022年第一季度，洋河股份的營(yíng)業(yè)收入約為130.26億元，同比增長(zhǎng)23.82%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)49.85億元，同比增長(zhǎng)29.07%。
洋河股份財(cái)報(bào)
而山西汾酒2021年Q1的營(yíng)業(yè)收入約為105.3億元，同比增長(zhǎng)43.62%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為37.1億元，增幅在70%左右。
山西汾酒財(cái)報(bào)
同期來(lái)看，不僅洋河股份進(jìn)一步甩開(kāi)了與瀘州老窖的差距，連山西汾酒的營(yíng)收也達(dá)到105億，凈利潤(rùn)37億，全面反超瀘州老窖。瀘州老窖與洋河股份相比，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別相差達(dá)70億和21億元。而山西汾酒則超過(guò)了瀘州老窖42億元，且在凈利潤(rùn)上，瀘州老窖還比山西汾酒少了8億元。
原本瀘州老窖一直將壓過(guò)洋河股份作為奮斗目標(biāo)。但目前來(lái)看，不僅目標(biāo)沒(méi)有達(dá)成，反被山西汾酒“雙殺”，這也讓瀘州老窖的管理團(tuán)隊(duì)和新帥劉淼面臨很大壓力。
更可怕的是，兩位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在牟足了勁兒向前沖，并給自己樹(shù)立了更高的“小目標(biāo)”。
山西汾酒表示，2022 年力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入較上年度增長(zhǎng)25%左右，給自己定下了249.638億元左右的營(yíng)收目標(biāo)。洋河股份則表示2022年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)15%以上，給自己定下了291.525億元的營(yíng)收目標(biāo)，這也讓瀘州老窖面臨很大的壓力。
正如業(yè)內(nèi)人士所言，作為白酒行業(yè)小四的瀘州老窖不僅未能“成功上位”，還被山西汾酒“降了頭”，從而跌落為白酒行業(yè)老五。在白酒行業(yè)百舸爭(zhēng)流中，瀘州老窖越走越遠(yuǎn)。