記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

格萊魅GLAMGLOW的退場悄無聲息。

界面時尚綜合多個電商及社會平臺搜索結(jié)果后發(fā)現(xiàn)，目前消費者已經(jīng)無法在天貓和微信小程序搜索到格萊魅官方旗艦店；微博和微信平臺也未顯示有該品牌相關(guān)官方賬號的結(jié)果。

在微博和小紅書等社交平臺，界面時尚亦發(fā)現(xiàn)已有網(wǎng)友在討論無法在直營渠道購買該品牌產(chǎn)品的情況。但在絲芙蘭等第三方美妝零售商的天貓旗艦店以及個人淘寶店中仍有格萊魅產(chǎn)品銷售。

界面時尚就此事向格萊魅母公司雅詩蘭黛集團尋求回應，但尚未得到答復。

格萊魅曾經(jīng)是炙手可熱的網(wǎng)紅品牌。品牌創(chuàng)始人Glenn Dellimore和Shannon Dellimore夫婦的創(chuàng)業(yè)過程堪比好萊塢電影。

根據(jù)《洛杉磯時報》的報道，夫婦二人在一次好萊塢派對上聽聞好友無法尋找到合適的面膜，遂決定親自投入研發(fā)。最初格萊魅的面膜只在好萊塢明星之間銷售，不面向公眾市場。

但伴隨著口碑的傳播，Neiman Marcus等線下零售商開始向格萊魅訂貨。根據(jù)《女裝日報》的報道，這個成立于2010年的品牌，在2013年的銷售額就達到9000萬美元，在全球88個國家銷售，Dellimore夫婦也借此從債務中脫身并成為知名企業(yè)家。

2014年，雅詩蘭黛集團宣布收購格萊魅。收購案雙方?jīng)]有披露具體金額，消息人士稱交易金額在2億美元至2.2億美元之間。這筆交易讓雅詩蘭黛集團得以進一步布局生活方式市場，同時也借助格萊魅的知名度來與年輕消費者接軌。

格萊魅在2019年正式進入中國市場，最初在絲芙蘭銷售，同年8月開設(shè)天貓官方旗艦店。當時格萊魅中國區(qū)副總裁Scott Yuan接受媒體采訪時稱，品牌已經(jīng)在中國積累有一定粉絲，小紅書上有超過1萬篇相關(guān)筆記。

和許多歐美護膚品牌一樣，格萊魅進入中國時選擇偶像明星林彥俊作為代言人，并在微博和小紅書等社交媒體平臺上和眾多時尚博主合作。閃爍的面膜質(zhì)地是格萊魅產(chǎn)品吸引消費者的原因，品牌也借此發(fā)起等待清洗期間分享社交媒體的營銷活動，并登上薇婭直播間，獲得不少熱度。

但流量來得快，去得也快。格萊魅憑借閃爍的涂抹效果走紅，該營銷手段強調(diào)的是一種突出的視覺效果，而非護膚產(chǎn)品應有的護理功效。對于那些不以分享為意義的消費者而言，這種營銷對它們的觸動有限。

盡管格萊魅嘗試過向市場推廣不同品類的護膚品，但面膜始終和它綁定。相較于潔面、精華和面霜，面膜在護膚流程中更多起到輔助作用。而且格萊魅售價較高，單款50克面膜定價多在500元以上，這也過濾掉了一部分消費者。

格萊魅在中國市場之外的日子也不好過。2022年6月，格萊魅宣布將退出英國和愛爾蘭市場。而從更廣的角度來看，格萊魅的困境也是疫情沖擊之下網(wǎng)紅美妝品牌走向頹勢的縮影。

借著社交媒體的東風，這類品牌通常能夠借著某款明星單品在天時地利人和的節(jié)點之下快速走紅，并帶動品牌影響力提升。但在明星單品之后，這些網(wǎng)紅品牌通常會快速陷入增長乏力的困境，即使新單品不斷推出，但它們在消費者心中的印象已經(jīng)和此前的明星產(chǎn)品綁定。

有些網(wǎng)紅品牌會尋求轉(zhuǎn)型，試圖獲得新增長點。以DTC（直面消費者模式）走紅的美國彩妝品牌Glossier在增長下滑后，開始通過增設(shè)門店、任命青少年明星Olivia Rodrigo為名人大使等手段，來重新和消費者建立聯(lián)系。

但更多的品牌最終走向了關(guān)閉。作為疫情后品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整舉措的一部分，雅詩蘭黛集團已經(jīng)宣布關(guān)閉旗下以高光產(chǎn)品為人熟知的品牌Becca；另一彩妝品牌Too Faced也在近期關(guān)閉天貓官方旗艦店；而以玫瑰花瓣腮紅知名的日本彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée則在2021年12月正式停止運營。