記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
英國(guó)街頭潮流品牌A-Cold-Wall姍姍來(lái)遲。
近日，A-Cold-Wall在北京三里屯太古里的門(mén)店正式開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)。這是該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售后的首家獨(dú)立線下店，由中國(guó)品牌管理公司Power Rich和英國(guó)時(shí)尚品牌孵化器Tomorrow集團(tuán)共同代理運(yùn)營(yíng)，其中Tomorrow集團(tuán)在2018年收購(gòu)A-Cold-Wall少數(shù)股權(quán)。
A-Cold-Wall門(mén)店開(kāi)設(shè)在三里屯太古里南區(qū)一層，面向位于工人體育場(chǎng)北路的三里屯太古里入口，臨近擁有高人流量的Polo Ralph Lauren、喜茶和蘋(píng)果旗艦店。該店鋪是三里屯太古里的核心鋪位，此前租戶為維多利亞的秘密。
正式開(kāi)設(shè)首家獨(dú)立門(mén)店之前，A-Cold-Wall已經(jīng)通過(guò)I.T和Farfetch等線下買(mǎi)手店和線上電商平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。誕生于2015年，A-Cold-Wall伴隨著街頭潮流的火熱而走紅，和Off-White以及Heron Preston等品牌一道成為新興高端潮牌的代表。
和過(guò)去走紅的許多潮牌類(lèi)似，A-Cold-Wall最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品通常是印有品牌標(biāo)志的衛(wèi)衣和T恤。但伴隨著街頭潮流趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，A-Cold-Wall近年也在轉(zhuǎn)變風(fēng)格，常使用更簡(jiǎn)潔、更具工業(yè)感的設(shè)計(jì)來(lái)延長(zhǎng)品牌在市場(chǎng)上的活力。
其全球擴(kuò)張計(jì)劃也隨之展開(kāi)，亞太地區(qū)是無(wú)法繞過(guò)的重點(diǎn)市場(chǎng)。A-Cold-Wall創(chuàng)始人及設(shè)計(jì)師Samuel Ross接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，位于上海和深圳的門(mén)店預(yù)計(jì)分別在8月和10月開(kāi)業(yè)。他亦提到，從2019年到2022年，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額翻了3倍。
作為全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的舉措，A-Cold-Wall此前還宣布入駐得物App，并上線微信小程序官方商城。
而其在亞洲市場(chǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃是，從2024年到2026年，A-Cold-Wall將在東京和首爾等亞洲主要城市開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。
和疫情前相比，街頭潮流的鼎盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。而跟同期成立的Off-White以及Heron Preston比起來(lái)，A-Cold-Wall的擴(kuò)張計(jì)劃來(lái)得更晚。如今它在中國(guó)及亞洲要面對(duì)的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜的市場(chǎng)。
能否得到外部資本支持對(duì)這些潮牌的擴(kuò)張計(jì)劃起著決定性作用。以潮牌Ambush為例，其由美籍韓裔設(shè)計(jì)師Yoon Ahn和丈夫Verbal于2008年成立，在2015年之后的街頭風(fēng)潮中快速崛起。
但在2020年被Off-White母公司New Guards Group收購(gòu)之前，Ambush的年銷(xiāo)售額約為2200萬(wàn)美元。和品牌在全球范圍內(nèi)的知名度不匹配的是，當(dāng)時(shí)Ambush生產(chǎn)和分銷(xiāo)系統(tǒng)主要集中在日本，大部分銷(xiāo)售額也由日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
直到被New Guards Group收購(gòu)，得到更多資金支持的Ambush才開(kāi)始將部分生產(chǎn)流程放在歐洲。日本之外的首家海外門(mén)店則于2022年在上海前灘太古里開(kāi)業(yè)。
與之形成對(duì)比的是，成立不久后即被New Guards Group收購(gòu)的Off-White和Heron Preston，已經(jīng)早早在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張。Off-White成立初期即將中國(guó)市場(chǎng)列入重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，在香港、上海、北京以及數(shù)個(gè)新一線城市均開(kāi)設(shè)了門(mén)店。
對(duì)于那些體量更小且缺乏充裕外部資金支持的潮牌，在中國(guó)及其它海外市場(chǎng)通常只能借助買(mǎi)手店和綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售。但如果沒(méi)有把握住擴(kuò)張時(shí)機(jī)，便有可能錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
2020年4月，英國(guó)滑板潮流品牌Palace在微信開(kāi)設(shè)官方公眾號(hào)，這被視為即將正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前奏。更早之前的2019年11月，Palace在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首個(gè)快閃店，引發(fā)大量消費(fèi)者排隊(duì)。當(dāng)時(shí)Palace團(tuán)隊(duì)對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，正在尋求外部融資以進(jìn)行擴(kuò)張。
但兩年過(guò)后，Palace依然沒(méi)有門(mén)店落地的消息。盡管Palace已經(jīng)在微信小程序開(kāi)設(shè)線上購(gòu)買(mǎi)渠道，根據(jù)潮流媒體KIKS的報(bào)道，品牌在國(guó)內(nèi)的所有溝通都是由英國(guó)團(tuán)隊(duì)完成，并且在國(guó)內(nèi)沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)。受到疫情影響，當(dāng)前Palace的服飾從海外運(yùn)到內(nèi)地時(shí)間長(zhǎng)且步驟繁瑣。
而在街頭潮流已經(jīng)逐漸退熱的當(dāng)下，Palace的熱度已經(jīng)大不如前。Palace沒(méi)有進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有開(kāi)設(shè)更便捷的銷(xiāo)售渠道，后續(xù)舉措沒(méi)有跟上讓它在中國(guó)潮流市場(chǎng)陷入被動(dòng)狀態(tài)，2019年上?？扉W店帶來(lái)的熱度和期待被徹底浪費(fèi)掉。
即使已經(jīng)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店，潮流品牌要保持熱度也不容易。許多海外潮流品牌在中國(guó)市場(chǎng)的熱度通常是由某款經(jīng)典單品帶來(lái)，并通過(guò)聯(lián)名系列來(lái)維持熱度。但潮流品牌受趨勢(shì)影響大，在各種聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，體量較小的海外潮流品牌極易被忽視。
此外，海外潮流品牌通常不會(huì)選擇使用演藝界名人作為大使或代言人，因此它們拓寬消費(fèi)者受眾的方式多為增添線上銷(xiāo)售渠道，并通過(guò)發(fā)售節(jié)日限定系列來(lái)拉近和本土消費(fèi)者的關(guān)系。但當(dāng)所有品牌都在使用相同的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，潮流品牌便很難體現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，除了Off-White這類(lèi)已經(jīng)在大眾市場(chǎng)有較高知名度的品牌，大部分海外潮流品牌在中國(guó)仍屬小眾。歐美潮流品牌通常脫胎誕生與某種小眾文化，并借助互聯(lián)網(wǎng)和外部融資開(kāi)始全球擴(kuò)張。進(jìn)入中國(guó)，這些潮牌直面的是主流市場(chǎng)，面對(duì)的是極為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
許多潮流品牌在國(guó)內(nèi)通常有著一批忠實(shí)消費(fèi)者，但僅僅一部分時(shí)尚愛(ài)好者或難以支持品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如何塑造品牌在不同語(yǔ)境下的形象并平衡消費(fèi)者需求，是大部分歐美潮牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后需要解決的問(wèn)題。