文|文化產(chǎn)業(yè)新聞 張一飛

近日在抖音等平臺(tái)的個(gè)人頁(yè)面信息中，部分賬號(hào)IP屬地下一列寫著MCN，后面往往跟著一些你沒聽過(guò)的公司。

為什么有些毫無(wú)關(guān)聯(lián)的網(wǎng)紅都屬于同一家公司？MCN是什么意思呢？

“我是papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子?！?/p>

相信很多互聯(lián)網(wǎng)沖浪達(dá)人應(yīng)該對(duì)這句開場(chǎng)白十分熟悉，作為初代網(wǎng)紅的papi醬以貼近生活的視頻內(nèi)容和幽默的風(fēng)格迅速在互聯(lián)網(wǎng)上收獲了巨大的粉絲量，但其背后的機(jī)構(gòu)卻鮮為人知，papitube就是一個(gè)成熟的MCN機(jī)構(gòu)。

這個(gè)早在2016年就成立的短視頻MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)運(yùn)作了6年，旗下的藝人多達(dá)一百五十多位，其中有演員、時(shí)尚博主、旅游博主、母嬰育兒博主、攝影博主、綜藝嘉賓等各種各樣的類型。

他們旗下的藝人網(wǎng)紅活躍在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擁有各式各樣的標(biāo)簽和人設(shè)，而這些都要?dú)w功于MCN機(jī)構(gòu)的包裝與運(yùn)營(yíng)。

許多知名的網(wǎng)紅都屬于papitube，例如網(wǎng)不紅萌叔Joey、一栗小莎子、玲爺、爆胎草莓粥等，甚至陳赫、孫藝洲等知名演員也簽約了這一MCN機(jī)構(gòu)。那些擁有極高人氣的網(wǎng)紅和已經(jīng)成名的明星為何都要簽約這么一家公司？MCN機(jī)構(gòu)為何有如此大的魅力吸引這些互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人聚集在一起呢？

接下來(lái)讓我們探究一下MCN機(jī)構(gòu)究竟是什么，了解整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)后或許就能明白抖音顯示MCN機(jī)構(gòu)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生什么樣的影響。

四個(gè)關(guān)鍵詞了解互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

如今的互聯(lián)網(wǎng)充斥著各種各樣的行業(yè)術(shù)語(yǔ)和黑話，一些名詞和概念往往難以第一時(shí)間get到，而想要了解互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)就離不開下面4個(gè)互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，它們分別是MCN機(jī)構(gòu)、KOL、UGC/PGC模式。

MCN實(shí)際上是源自歐美的一種網(wǎng)紅運(yùn)作模式，在中文互聯(lián)網(wǎng)生根發(fā)芽迅速發(fā)展成為了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可分割的重要部分。那么如此重要的MCN職能是什么，它在我國(guó)的發(fā)展情況是什么樣的？

MCN是英文“Multi-Channel Network”的縮寫，意為多頻道網(wǎng)絡(luò)，作為一種產(chǎn)品形態(tài)，MCN 本質(zhì)上是一種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式，通過(guò) PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）模式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)資本運(yùn)作與資源投入保證穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

MCN機(jī)構(gòu)就是利用MCN模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)盈利的機(jī)構(gòu)，也叫做網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，職能主要是為簽約的藝人提供策劃、定位、包裝、宣傳、分發(fā)、招商等服務(wù)將其打造成網(wǎng)紅。根據(jù)機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅主播孵化機(jī)制的特點(diǎn)可概括為三種形式，即頭部網(wǎng)紅 IP 再?gòu)?fù)制型、垂直領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)型以及集約化培養(yǎng)普遍變現(xiàn)型。

如今頭部平臺(tái)的千萬(wàn)粉絲賬號(hào)有40%簽約了MCN機(jī)構(gòu)。目前國(guó)內(nèi)較大的MCN機(jī)構(gòu)有謙尋、美one、青藤文化、無(wú)憂傳媒等，上文提到的papitube也是其中一員。

起源于YouTube政策的全球第一批MCN機(jī)構(gòu)誕生于2009年，例如Maker Studios等機(jī)構(gòu)，而我國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)生于2012年并用短短十年的事件迅速發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期，目前進(jìn)入平穩(wěn)轉(zhuǎn)型期，總體發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

隨著短視頻、網(wǎng)絡(luò)電商、帶貨直播的興起MCN的市場(chǎng)規(guī)模也不在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使機(jī)構(gòu)數(shù)量在2016年后爆炸增長(zhǎng)，根據(jù)智妍咨詢的數(shù)據(jù)2021年我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)34000家。

介紹完了MCN，我們了解到了MCN網(wǎng)紅生產(chǎn)基地的本質(zhì)，那么旗下簽約的藝人和孵化的網(wǎng)紅有時(shí)也會(huì)被另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)代替。該互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)就是KOL，作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)繞不開的名詞，它其實(shí)和網(wǎng)紅還有一定的區(qū)別。

KOL是英文“Key Opinion Leader”的縮寫，意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。這一概念源于營(yíng)銷學(xué)，在定義上是擁有更全面準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息、被受眾群體接受且信任并對(duì)群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。

在短視頻時(shí)代可以指那些有較強(qiáng)專業(yè)性的博主、帶貨主播或內(nèi)容領(lǐng)域較為垂直、精細(xì)化的專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者。

KOL是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的重要群體，具有獨(dú)特的人設(shè)和難以替代的內(nèi)容，能夠幫助品牌發(fā)掘更多的營(yíng)銷潛力、實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值。

網(wǎng)紅與KOL的不同之處在于前者的核心是人本身，后者的核心是權(quán)威性、專業(yè)性的知識(shí)、意見、觀點(diǎn)，人只是傳播這些信息的載體。

相信你現(xiàn)在已經(jīng)基本了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的半壁江山，KOL與網(wǎng)紅的區(qū)別在于專業(yè)性，而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)出也將按照專業(yè)性分為不同的模式，我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)看到的的圖文、視頻、新聞等都是基于這些模式的產(chǎn)出，根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)主體的不同大體上可以分為UGC模式與PGC模式。

UGC全稱為User Generated Content，有時(shí)也稱作UCC（User created Content），即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。這一模式的特點(diǎn)是用戶自己原創(chuàng)內(nèi)容并分享到互聯(lián)網(wǎng)上，用戶既是瀏覽者也是創(chuàng)作者。

UGC模式下用戶成為了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的參與者，促使內(nèi)容的供應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)社交充滿了活力。你今天分享的照片、記錄生活的短視頻、基于興趣愛好做的攻略都讓你成為了互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)作者。那些與你互動(dòng)的用戶因?yàn)槟愕脑瓌?chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生了討論的欲望與需求，整個(gè)社區(qū)的活躍就是這些個(gè)體進(jìn)行互動(dòng)、社交而提高的。

那些制作精良、信息量充足的優(yōu)質(zhì)視頻大部分是集體智慧的產(chǎn)物，既然有個(gè)人制作的視頻那肯定也有團(tuán)隊(duì)制作的視頻。與UCG模式相對(duì)應(yīng)的PGC模式，內(nèi)容生產(chǎn)的主體從單一的個(gè)人變?yōu)榱巳藬?shù)更多、專業(yè)性更強(qiáng)的多人團(tuán)隊(duì)。

PGC全稱為Professional Generated Content，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。這一互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)或工作室進(jìn)行分類細(xì)化、質(zhì)量高的內(nèi)容生產(chǎn)，具有較強(qiáng)的專業(yè)性與針對(duì)性。

此外還有OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）這一分類，該模式由更加職業(yè)化、專業(yè)化的人生產(chǎn)內(nèi)容且有付費(fèi)性的特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀用這4個(gè)互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)就可以知曉大概了，那么抖音為什么要顯示MCN機(jī)構(gòu)呢？作為國(guó)內(nèi)的最大的流量平臺(tái)之一，抖音此舉會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生哪些影響呢？

本文的重點(diǎn)就在下面。

抖音成為首個(gè)顯示MCN機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的意義

打擊網(wǎng)紅炒作亂象，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

作為一個(gè)網(wǎng)民，我們當(dāng)然希望網(wǎng)絡(luò)上能少一點(diǎn)戾氣多一點(diǎn)理性和諧的討論聲音，但是我們總是能在評(píng)論區(qū)、論壇看到各種各樣的對(duì)立與謾罵。

在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多網(wǎng)紅博主為了博眼球吸流量會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)炒作，通過(guò)制造輿論話題、煽動(dòng)對(duì)立情緒、發(fā)布低俗庸俗信息等方式騙取大量的關(guān)注從而收割流量。這些破壞網(wǎng)絡(luò)秩序的內(nèi)容往往會(huì)引起用戶之間的爭(zhēng)論甚至罵戰(zhàn)。

某帶貨主播為了煽動(dòng)消費(fèi)沖動(dòng)在直播中向“未婚妻”前后求了三次婚，每一次都稱賣貨營(yíng)業(yè)額達(dá)標(biāo)后就現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行求婚，配合充滿情緒的浮夸語(yǔ)言和直播間快節(jié)奏的音樂(lè)讓許多消費(fèi)者頭腦一熱進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。令網(wǎng)友無(wú)語(yǔ)的是這招進(jìn)行了三次依舊還想蒙騙消費(fèi)者。

公布MCN機(jī)構(gòu)后可以直接看到2個(gè)對(duì)撕的網(wǎng)紅是不是同一家公司的，絕大部分的炒作、八卦背后都是MCN的運(yùn)營(yíng)策劃的劇本。

例如兩位網(wǎng)紅主播格局與天灰灰因前女友改名事件互撕，因?yàn)樯婕芭殉鲕壍劝素孕侣勓杆佾@得了大量的關(guān)注。后被證實(shí)是MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)管理私下找到多位網(wǎng)紅擬定劇本進(jìn)行炒作，而兩邊的粉絲在事件一開始紛紛站隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)對(duì)噴。所以顯示所屬機(jī)構(gòu)后用戶與網(wǎng)民可以直接鑒別無(wú)意義的炒作，減少一些不必要的罵戰(zhàn)和無(wú)緣由的沖突，提升用戶使用體驗(yàn)與滿意度。

減少過(guò)度包裝，注重內(nèi)容質(zhì)量

MCN機(jī)構(gòu)顯示后會(huì)直接表明所有博主的內(nèi)容生產(chǎn)模式究竟是PGC還是UGC模式，賬號(hào)背后是個(gè)人還是專業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)一目了然。

例如在抖音平臺(tái)都以第一視角進(jìn)行生活化內(nèi)容拍攝的張若宇與瘋產(chǎn)姐妹被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)竟然真的沒有團(tuán)隊(duì)，那么他們視頻風(fēng)格自由、獨(dú)立、接地氣的人設(shè)就立住了。而那些在簡(jiǎn)介寫了無(wú)公司無(wú)團(tuán)隊(duì)的賬號(hào)產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后卻是團(tuán)隊(duì)的功勞就難以獲得網(wǎng)友們的認(rèn)可。

那些標(biāo)榜獨(dú)立、無(wú)簽約機(jī)構(gòu)的大IP網(wǎng)紅人設(shè)會(huì)瞬間崩塌，此舉將減少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)對(duì)旗下藝人的虛假包裝與營(yíng)銷，在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將關(guān)注的重點(diǎn)回到內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量上，有助于提升視頻質(zhì)量，減少人設(shè)翻車的可能性。

配合國(guó)家網(wǎng)信辦的清朗行動(dòng)，規(guī)整社區(qū)秩序

今年3月，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行2022年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。這次的”清朗“專項(xiàng)行動(dòng)將目標(biāo)范圍擴(kuò)大到了MCN機(jī)構(gòu)身上，并發(fā)布了相關(guān)的監(jiān)管政策。

其中，第三點(diǎn)就是要求平臺(tái)加強(qiáng)信息披露，以適當(dāng)方式公布入駐MCN機(jī)構(gòu)及旗下賬號(hào)的名單，在賬號(hào)信息頁(yè)面展示該賬號(hào)所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)名稱，建立專門針對(duì)平臺(tái)入住MCN機(jī)構(gòu)的舉報(bào)受理渠道，全方位接受網(wǎng)民的監(jiān)督。

抖音積極落實(shí)了專項(xiàng)行動(dòng)的要求，成為了首個(gè)顯示MCN機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)，成為煽動(dòng)規(guī)整互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境之風(fēng)的第一只蝴蝶。隨后微博也立即響應(yīng)更新了顯示MCN機(jī)構(gòu)的通知。抖音起到的示范帶頭作用有望實(shí)現(xiàn)MCN透明化的全平臺(tái)推廣，大大推動(dòng)了清朗行動(dòng)政策的落實(shí)。

此外網(wǎng)紅博主顯示MCN機(jī)構(gòu)將加強(qiáng)用戶與平臺(tái)對(duì)藝人的管理與監(jiān)督，畢竟網(wǎng)紅的所作所為事關(guān)公司聲譽(yù)，為了減少口碑崩壞、翻車事件的出現(xiàn)MCN機(jī)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步落實(shí)管理職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)旗下簽約藝人的行為約束，推動(dòng)整個(gè)社區(qū)秩序的規(guī)范和健康發(fā)展。

早日全網(wǎng)推廣、助力網(wǎng)絡(luò)清朗

抖音、微博已陸續(xù)上線了顯示所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的功能，希望這一措施能盡快實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)推廣，優(yōu)化當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

全網(wǎng)MCN透明化公開化，整個(gè)行業(yè)會(huì)減少炒作與對(duì)立，增強(qiáng)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注。那些因追求流量策劃的惡意炒作將無(wú)所遁形，這會(huì)減少互聯(lián)網(wǎng)上大量低俗庸俗媚俗內(nèi)容的出現(xiàn)，打擊那些虛假情節(jié)、博眼球突破下線的對(duì)立與互撕。

由于MCN機(jī)構(gòu)掌握了大量的互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)，全網(wǎng)推廣MCN顯示后熱點(diǎn)新聞大量營(yíng)銷號(hào)發(fā)相同文案的刷屏現(xiàn)象將會(huì)緩解。營(yíng)銷號(hào)所屬機(jī)構(gòu)透明后可以看到哪些MCN機(jī)構(gòu)在買水軍刷單和黑公關(guān)進(jìn)行輿論控制，此舉有助于減少同質(zhì)化垃圾信息的出現(xiàn)，同時(shí)維護(hù)用戶本身的話語(yǔ)權(quán)，減少M(fèi)CN等大型機(jī)構(gòu)對(duì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷。

例如近日小紅書起訴4家涉及虛假種草通告平臺(tái)與MCN機(jī)構(gòu)，微媒通告、成寶、南京貽貝被索賠千萬(wàn)。起因就是MCN機(jī)構(gòu)通過(guò)購(gòu)買營(yíng)銷號(hào)水軍進(jìn)行復(fù)制粘貼式虛假信息營(yíng)銷，讓許多商家和博主進(jìn)行了虛假的推廣，損害了用戶和消費(fèi)者的利益。

據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦的調(diào)查，某重點(diǎn)平臺(tái)入駐的MCN機(jī)構(gòu)旗下關(guān)聯(lián)賬號(hào)超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，年均生產(chǎn)信息超過(guò)3300萬(wàn)條，可以說(shuō)MCN機(jī)構(gòu)對(duì)信息內(nèi)容活動(dòng)的影響巨大。

實(shí)際上經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到了互聯(lián)網(wǎng)信息經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，其業(yè)務(wù)類型廣泛、動(dòng)員能力強(qiáng)、社會(huì)影響大的特點(diǎn)決定了規(guī)范的必要性與緊迫性。

MCN生態(tài)的健康與否直接影響了互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)的狀況，因此全網(wǎng)推廣MCN信息公開化透明化將助力網(wǎng)絡(luò)清朗、改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)狀況。