文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅(jiān)果
元?dú)馍忠瞥隹蓸?lè)味飲品了，對(duì)于碳酸飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這像是平靜的湖面被丟入了一顆石頭，泛起層層波瀾。
過(guò)去幾十年間，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大飲料廠商在中國(guó)牢牢把控著“可樂(lè)”這一單品的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，每當(dāng)有國(guó)產(chǎn)可樂(lè)初露崢嶸之時(shí)，都難逃被收購(gòu)或者絞殺的命運(yùn)。
但這一次來(lái)者不善，要?jiǎng)涌蓸?lè)這塊大蛋糕的，是一家并不缺錢(qián)且野心極大的公司，在今年年初，曾有消息傳出，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部均已開(kāi)會(huì)統(tǒng)一思想，今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟?。但沒(méi)想到的是，被左右?jiàn)A擊的元?dú)馍?，卻反向發(fā)起了沖鋒。
01 “元?dú)饪蓸?lè)”來(lái)了
7月22日，元?dú)馍终綄?duì)外透露，即將推出“元?dú)饪蓸?lè)”產(chǎn)品，最快將于8月線上售賣(mài)，并進(jìn)入部分線下渠道。
這一官方回應(yīng)也算是坐實(shí)了之前的市場(chǎng)傳聞，此前曾有媒體爆料稱(chēng)，元?dú)馍钟?jì)劃推出無(wú)糖可樂(lè)味新品，內(nèi)部將此次的項(xiàng)目代號(hào)命名為“YYDS”，由元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角親自帶隊(duì)。
而在鹿角對(duì)外的采訪中則透露，元?dú)馍制鋵?shí)對(duì)于可樂(lè)味產(chǎn)品很早之前就開(kāi)始籌劃，三年之前就曾有消費(fèi)者建議元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味氣泡水產(chǎn)品，但內(nèi)部的意見(jiàn)一直未能統(tǒng)一，反對(duì)聲音較多，主要還是考慮到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩座大山。
“我們的體量和國(guó)際巨頭相比，就相當(dāng)于一個(gè)小指頭，很容易被一巴掌摁死”，鹿角坦言道。
最終該項(xiàng)目能夠順利落地，離不開(kāi)一個(gè)人的最終拍板，那就是元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森。唐彬森的理由也很簡(jiǎn)單，第一消費(fèi)者有需求，第二失敗的可樂(lè)產(chǎn)品已經(jīng)很多了，再多一個(gè)元?dú)馍忠矡o(wú)妨。
但三年前的一個(gè)想法，為什么到現(xiàn)在才正式敲定，或許也在等待著內(nèi)外部時(shí)機(jī)的成熟。
螺旋實(shí)驗(yàn)室注意到，近些年元?dú)馍肿杂泄S的陸續(xù)建成投產(chǎn)，可能是助推可樂(lè)產(chǎn)品能夠正式落地另一個(gè)重要因素。
早些年元?dú)馍值漠a(chǎn)品均由外部合作工廠代工，但屢屢被巨頭“卡脖子”，因?yàn)閲?guó)內(nèi)含氣飲料生產(chǎn)線基本都是“兩樂(lè)”的灌裝廠，元?dú)馍趾茈y拿到產(chǎn)能。最嚴(yán)重的一次出現(xiàn)在2019年，因?yàn)楣S突然停止供貨，元?dú)馍衷庥隽碎L(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的斷供。
后來(lái)元?dú)馍肿鋈椴璁a(chǎn)品，也遇到了類(lèi)似情況，原本約定好的合作方，由于是康師傅的合作關(guān)聯(lián)企業(yè)，被康師傅直接要求停止為元?dú)馍执ぁ?/p>
在此情況下，元?dú)馍謴?020年開(kāi)始，走上了自建工廠之路，截止到今年3月，元?dú)馍忠呀?jīng)有安徽滁州、廣東肇慶等五座自建工廠實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，在7月初，位于江蘇太倉(cāng)的第六家自建工廠也已經(jīng)動(dòng)工建設(shè)。
自建工廠的全面運(yùn)轉(zhuǎn)，給了元?dú)馍肿畲蟮牡讱?，考慮到可樂(lè)這一飲料品類(lèi)的特殊屬性，如果繼續(xù)由第三方代工，很有可能項(xiàng)目還未開(kāi)始便已經(jīng)要胎死腹中了。
基于“兩樂(lè)”多年在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)，其對(duì)于供應(yīng)鏈的把控也較為強(qiáng)勢(shì)，尤其對(duì)于元?dú)馍诌@樣可能會(huì)對(duì)“兩樂(lè)”造成沖擊的市場(chǎng)對(duì)手而言，更易陷入供應(yīng)鏈“受制于人”的不利局面。
02 昔日國(guó)產(chǎn)可樂(lè)今何在？
正如元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森所說(shuō)，在全世界可樂(lè)品類(lèi)歷史上，失敗者新添一家元?dú)馍钟秩绾?？在?guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)中，也曾出現(xiàn)過(guò)十幾家可樂(lè)品牌競(jìng)相角逐的熱鬧場(chǎng)面，但最終都沒(méi)能逃得過(guò)“兩樂(lè)”的圍剿。
其中大部分玩家的結(jié)局，要么被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)“招安”，要么被兩家聯(lián)合絞殺。
招安一派，代表的有嶗山可樂(lè)、幸福可樂(lè)和天府可樂(lè)等。其中嶗山可樂(lè)是國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的第一款碳酸飲料，于上世紀(jì)90年代被可口可樂(lè)收購(gòu)，1997年正式停產(chǎn)，直到2004年才恢復(fù)生產(chǎn)，但在市場(chǎng)上已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
可口可樂(lè)招安的另外一家國(guó)產(chǎn)可樂(lè)品牌則是幸福可樂(lè)，后者曾被視作在口感上最接近可口可樂(lè)的國(guó)產(chǎn)飲料，一度在上世紀(jì)80年代風(fēng)靡全國(guó)，但后來(lái)因?yàn)榻邮芰丝煽诳蓸?lè)的代工，自有產(chǎn)線無(wú)法復(fù)產(chǎn)，最終退出市場(chǎng)。
天府可樂(lè)則是被百事可樂(lè)一步一步榨干了品牌和產(chǎn)線，1994年，天府可樂(lè)與百事可樂(lè)成立合資公司，此后自有品牌便不斷邊緣化，大批技術(shù)骨干也被百事吸走，最終走向消亡的命運(yùn)。
堅(jiān)持走獨(dú)立發(fā)展路線的，則以汾煌可樂(lè)和非?？蓸?lè)為代表，這兩家與健力寶一道，并列為90年代末的國(guó)產(chǎn)飲料三大品牌，當(dāng)年這三家又與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)一起，被稱(chēng)作飲料界的“兩個(gè)巨人和三個(gè)少年”。
高峰時(shí)期，汾煌可樂(lè)和非常可樂(lè)一度占據(jù)國(guó)內(nèi)可樂(lè)市場(chǎng)8%和15%的市場(chǎng)份額，且在縣鄉(xiāng)一級(jí)擁有廣闊的消費(fèi)群體，但后來(lái)因?yàn)榍篮唾Y金等原因，仍舊未能逃脫逐漸衰落的命運(yùn)。
進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)幾十年以來(lái)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭為何能一直立于不敗之地，除了牢牢把控著供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道以外，其在產(chǎn)品價(jià)格上也一直堅(jiān)持著薄利多銷(xiāo)的原則，這使得其建立起了很難被攻破的市場(chǎng)壁壘。
一方面在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于其龐大的市場(chǎng)銷(xiāo)量，生產(chǎn)層面可以大幅擴(kuò)張從而降低邊際成本，使得每一瓶可樂(lè)的成本持續(xù)壓低，但新入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們無(wú)法達(dá)到同等規(guī)模，使得其在成本和定價(jià)上就無(wú)法與“兩樂(lè)”相競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面在消費(fèi)者端，過(guò)去十幾年的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)錨定了可樂(lè)的定價(jià)區(qū)間，即便有新的可樂(lè)產(chǎn)品推出，在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)的情況下，也很難獲得消費(fèi)者的青睞。
03 元?dú)馍旨庇跇?shù)立國(guó)貨標(biāo)簽
雖然外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，但元?dú)馍忠廊贿€是選擇了高調(diào)入場(chǎng)，從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，渠道和定價(jià)將是影響“元?dú)饪蓸?lè)”能否打開(kāi)銷(xiāo)路的兩大重要因素。
在渠道層面，過(guò)去元?dú)馍趾捅姸嘈孪M(fèi)品牌一樣，把電商渠道作為了銷(xiāo)售重點(diǎn)，但這一次據(jù)元?dú)馍止俜酵嘎?，元?dú)饪蓸?lè)也將進(jìn)入部分線下渠道，但短期內(nèi)并無(wú)大面積鋪貨的打算。
在這一點(diǎn)上，線下渠道的銷(xiāo)售或許只是對(duì)于市場(chǎng)的小心試探，目前元?dú)馍衷谌珖?guó)共擁有超過(guò)10000家的經(jīng)銷(xiāo)商，但對(duì)比“兩樂(lè)”依然差距很大，同時(shí)還不排除有經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)代理兩家品牌的情況。
和之前代工廠的情況類(lèi)似，一旦在線下進(jìn)行大規(guī)模鋪貨，那么勢(shì)必會(huì)引來(lái)“兩樂(lè)”的直接擠壓，這對(duì)于新產(chǎn)品的推廣并不是件好事情。
而在定價(jià)層面，元?dú)馍止俜揭惨呀?jīng)表示，會(huì)和此前的“白桃味”等氣泡水價(jià)格保持一致，這樣的價(jià)格要大幅高于目前可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的零售定價(jià)。
從元?dú)馍帜壳暗牟呗詠?lái)看，其推出可樂(lè)產(chǎn)品的階段性目標(biāo)，主要還是服務(wù)于很多對(duì)于元?dú)馍钟幸欢ǜ兄睦戏?，等到市?chǎng)有了初步認(rèn)知，再謀求更大的增量空間。
今年以來(lái)，國(guó)貨新消費(fèi)品牌翻車(chē)連連，鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等近幾年依靠電商渠道崛起的新國(guó)牌都遭遇了巨大的口碑危機(jī)，這對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，也敲響了警鐘。
在推出可樂(lè)味新品時(shí)，元?dú)馍忠恢痹趶?qiáng)調(diào)國(guó)產(chǎn)可樂(lè)味飲料的概念，似乎也在刻意迎合近些年市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于國(guó)牌的追捧。
但在幾年前，元?dú)馍诌€在一直主打著“偽日式營(yíng)銷(xiāo)”，不管是品牌名里莫名其妙的日式字符，還是瓶身上“日本國(guó) 株式會(huì)社”的字樣，都一度讓人以為這是個(gè)外來(lái)品牌。
此外在定價(jià)上，元?dú)馍忠惨恢痹诰S持著高價(jià)姿態(tài)，線下門(mén)店動(dòng)輒10元8元的產(chǎn)品零售價(jià)，差一點(diǎn)就要成為下一個(gè)“飲料刺客”。
此外，元?dú)馍制煜碌亩嗫町a(chǎn)品也曾陷入爭(zhēng)議，比如此前推出的“0糖乳茶”就被博主錘出只是無(wú)蔗糖，喝完同樣也會(huì)長(zhǎng)胖。最終元?dú)馍指牧诵麄髟捫g(shù)，將“0蔗糖”改為“低糖”，同時(shí)承諾原料不再加結(jié)晶果糖。
對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，這些因?yàn)樽陨碓驅(qū)е碌摹昂跉v史”，說(shuō)不定就會(huì)在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻集中爆發(fā)，徹底擊垮品牌形象，不信的話可以參考一下近在眼前的張小泉，總經(jīng)理昔日的一句話，直接讓張小泉的產(chǎn)品缺陷變成了輿情危機(jī)。
國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的過(guò)去確實(shí)很慘，但元?dú)馍只畹脜s一直很滋潤(rùn)，這得益于居民消費(fèi)水平的提升和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，現(xiàn)階段做可樂(lè)產(chǎn)品，元?dú)馍直绕鹎拜厒円p松得多，但能否真的站穩(wěn)腳跟，還需要尊重消費(fèi)者自己的選擇。