文|咖門
瑞幸又雙叒叕靠新品吸引年輕人的注意了。
最近,瑞幸上新了一款偷心西梅拿鐵,不少粉絲打卡嘗試。
但相比以往“好不好喝”的大討論,這次大家更關(guān)心喝了“到底會(huì)不會(huì)竄稀”,甚至有人表示“不竄不喝”。
而在網(wǎng)上沖浪了一圈,我還有個(gè)大發(fā)現(xiàn):“刮油飲品”,似乎成為了新一代致富密碼。
具體怎么說?
瑞幸上新西梅,官方都忍不住說“泄泄你”?
7月11日,瑞幸上新了一款偷心西梅拿鐵,全新西梅威士忌風(fēng)味+粉墨漸變高顏值,吸引不少粉絲關(guān)注。
按照慣例,瑞幸上新都難逃網(wǎng)友們的熱烈討論。不過這次令人意外的是,網(wǎng)友討論的不再是“好不好喝”、“好不好看”,而是大膽提問“好不好竄”。
討論之余,不少網(wǎng)友開始親身實(shí)踐,在社交平臺(tái)上分享“飲用經(jīng)歷”,紛紛表示“親測有效”。
網(wǎng)友們一致的討論焦點(diǎn),讓瑞幸官方都忍不住發(fā)問:“真的嗎?”甚至直接下場玩梗,回復(fù)網(wǎng)友評論:“泄泄你,因?yàn)橛心?,世界更美麗”?/p>
總之,新品上市不久后,就被稱作“廁所之光”、“咖啡屆的開塞露”,還有網(wǎng)友分析“通暢”的原因是里面的西梅汁所致(我都要信了)。
或許是擔(dān)心討論過于跑偏產(chǎn)生負(fù)面影響,瑞幸官方在新品發(fā)布后的第4天,作出了科普性的回應(yīng),表示通暢的真正原因是咖啡提高新陳代謝。瑞幸的小伙伴們也多次表示只是用了西梅味的糖漿,并沒有西梅成分。
不過就是這樣一個(gè)“小誤會(huì)”,我卻意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“神展開”——
在網(wǎng)上沖浪了一圈,明顯感受到,所謂的“竄稀”拿鐵,讓不少年輕女孩都心動(dòng)了。
有網(wǎng)友表示“為了減肥特意點(diǎn)上一杯,感受竄稀效果”,甚至有人直呼“瑞真的懂我們啊”。
這不禁讓我感慨:竄稀不是目的,但瘦身始終是剛需?。?/p>
刮油水果、清腸茶,已經(jīng)“火了一個(gè)又一個(gè)”
分享當(dāng)代年輕人的減肥現(xiàn)狀:手機(jī)上下載五六個(gè)運(yùn)動(dòng)App,B站收藏夾躺著上百個(gè)健身視頻,對劉耕宏、帕梅拉、周六野等健身達(dá)人如數(shù)家珍,偶爾還會(huì)高價(jià)購入幾個(gè)健身設(shè)備……
買了并不代表會(huì)用……
拿捏奶茶女孩的減肥心態(tài),在小紅書上,有達(dá)人專門發(fā)帖分享“減脂期可以喝的奶茶”,點(diǎn)贊量突破1.4萬,收藏達(dá)到了8000。
在這樣的需求下,飲品品牌也打出“低糖低卡”概念——
1、打出“超低卡概念” ,把卡路里標(biāo)到杯子上
去年,咖門曾經(jīng)報(bào)道過一個(gè)叫未來茶浪的品牌,打出“超低卡概念”,在產(chǎn)品背面的標(biāo)簽上,清晰標(biāo)明了產(chǎn)品的卡路里,以及詳細(xì)的營養(yǎng)成分表?!懊鞔a標(biāo)熱量”,引發(fā)不少行業(yè)人士的關(guān)注。
把一杯茶飲的卡路里標(biāo)示出來,本質(zhì)上是展示出了產(chǎn)品的“熱量自信”。對有熱量擔(dān)憂的消費(fèi)者來說,喝起來也更安心。
未來茶浪在杯身標(biāo)簽上標(biāo)明卡路里
2、0卡糖更普及,有品牌全線換成阿拉伯糖
茶飲店表達(dá)”低卡“,首先從控糖角度出發(fā)。
除了“不另外加糖”選項(xiàng)外,3年前,喜茶、奈雪等品牌就已經(jīng)開始用甜菊糖,幫助消費(fèi)者減少糖分的攝取,經(jīng)過幾年的發(fā)展,目前大多數(shù)新茶飲品牌點(diǎn)單都有“加1元換0卡糖”的選項(xiàng)。
有的品牌還把“免費(fèi)升級0卡糖”作為品牌標(biāo)簽,提升市場競爭力。比如成都的丸摩堂,就打出“0卡糖鮮果茶”的標(biāo)簽。
最近我還發(fā)現(xiàn),百分茶將全線產(chǎn)品都換成了阿拉伯糖。
百分茶研發(fā)總監(jiān)楊世忠介紹,區(qū)別于0卡糖,阿拉伯糖更側(cè)重于阻礙糖分吸收,在美國日本等地被用于減肥領(lǐng)域。從研發(fā)層面上看,他穩(wěn)定性高的特點(diǎn),更容易保持產(chǎn)品本身的味道。
但是阿拉伯糖的價(jià)格相對較高,只能阻斷蔗糖成分,作為保健原料需要相關(guān)的資質(zhì)證明。飲品店在應(yīng)用中,需要有更多的考量。
3、“刮油水果”,火了一個(gè)又一個(gè)
除了控糖,不少研發(fā)還從水果出發(fā)。
從去年油柑開始,“刮油水果”推出火了一個(gè)又一個(gè)。今年楊桃也曾獲得廣泛關(guān)注,本身具備生津止渴、促進(jìn)腸道消化等功效,在推新時(shí),品牌打出“下火”的標(biāo)簽,顯然戳中了年輕人的敏感點(diǎn)。
喜茶“滅火楊桃”
盤點(diǎn)今年開發(fā)“刮油水果”的思路,我找到了兩個(gè)方向:
一是在消費(fèi)者本身關(guān)注的“刮油水果”中,找新品靈感。
比如瑞幸的西梅新品,實(shí)際上,從去年開始,西梅通腸順便的神奇功效就已經(jīng)在減肥圈有了一定的傳播度,因此新品推出后迅速引發(fā)關(guān)注,吸引打卡嘗試。
二是在原有的經(jīng)典產(chǎn)品做“水果升級”,傳遞低卡概念。
比如選擇特定水果品種,丸摩堂的生椰芒芒甘露就選擇使用南非西柚,據(jù)介紹,它的熱量更低,有減重的優(yōu)勢。
丸摩堂“生椰芒芒甘露”
4、“清腸刮油水”,成為1點(diǎn)點(diǎn)隱藏菜單
從營銷角度,曾給新茶飲帶來千萬級流量”隱藏菜單”,在宣傳低卡上也發(fā)揮了重要作用。
去年,一點(diǎn)點(diǎn)在小程序推出一個(gè)DIY界面,顧客可以自發(fā)選擇茶底和配方,還可以為產(chǎn)品取一個(gè)新名字。
在當(dāng)時(shí),就有人自制配方,搭配“消腫抗糖水”、“0卡美白水”、“清腸刮油水”的名字,小紅書的分享筆記收獲近2萬的點(diǎn)贊。
熱鬧的控糖、刮油茶飲背后,結(jié)合采訪我發(fā)現(xiàn),打出低卡概念,品牌要注意兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
打低卡概念,要警惕2個(gè)風(fēng)險(xiǎn)
首先就是“會(huì)不會(huì)真的泄”的風(fēng)險(xiǎn),這本質(zhì)是食品安全的問題。
比如推西梅,如果真的有消費(fèi)者出現(xiàn)嚴(yán)重的不良反應(yīng),也會(huì)對品牌造成負(fù)面影響。
因此,不鼓勵(lì)大家為了這樣的“標(biāo)簽”,去特意做一些不利于健康的事情。
如果真的碰上與瑞幸相似的“巧合”,也建議學(xué)習(xí)瑞幸的處理方法,跟進(jìn)輿論,及時(shí)做出科普回應(yīng),在此基礎(chǔ)合理考慮“反向營銷”。
瑞幸推出科普視頻
其次,避免造成”虛假宣傳“的風(fēng)險(xiǎn);
元?dú)馍忠苍驗(yàn)樾麄鳌?糖”公開致歉,新茶飲同樣不能有“保健飲品”的宣傳趨向。
有研發(fā)告訴我,即使產(chǎn)品有一定的功效,品牌在宣發(fā)時(shí)也要明晰相應(yīng)法規(guī)。
總之,不要試圖與相關(guān)部門玩文字游戲,一不留神就容易罰款整頓;也不要與消費(fèi)者玩文字游戲,最終也會(huì)被宣傳反噬。
所謂“減脂奶茶”,是當(dāng)代年輕人的快樂表達(dá)
采訪過程中,也有一種聲音認(rèn)為,減肥奶茶就像是一個(gè)偽命題,都減肥了,還喝什么奶茶?“真正想減肥應(yīng)該去喝白開水呀,奶茶總歸有熱量”。
對此我想說,這屆年輕人們是不知道奶茶總歸有熱量嗎?難道不知道喝白水更瘦嗎?
心理學(xué)里有一個(gè)安慰劑效應(yīng),指的就是“僅僅‘相信它有效’,就能改善健康、甚至改變認(rèn)知”的神奇現(xiàn)象。
奶茶女孩們更是如此,一邊追求健康、低脂、無負(fù)擔(dān)的生活方式,一邊又控制不住對奶茶的渴望。
一邊超自律,一邊小確幸,這就是新一代年輕人的朋克控糖。
這個(gè)時(shí)候,一杯“超低卡茶飲”的出現(xiàn),降低的是購買飲用的心理負(fù)擔(dān),帶來的是低罪惡感的快樂。
總之,機(jī)會(huì)都擺在這了,就看你怎么抓。