文｜飲品報

7月9日，茅臺冰淇淋5店同開，分別在廣州、深圳、長沙、武漢、杭州開出線下旗艦店。i茅臺數據顯示，開業(yè)當天，5家旗艦店銷售額達到324萬元。

聯(lián)手蒙牛，將53度的茅臺酒加入冰淇淋，線上與線下雙管齊下，“玩收藏”的茅臺帶著它的“新品類”——白酒冰淇淋，換路數了。

不戰(zhàn)而紅，38度高溫天排長隊

開業(yè)當天的長隊，以及超過200元的代購價格，方方面面都在彰顯茅臺冰淇淋的火爆。

按照網友的反饋，5城的旗艦店開業(yè)時都大排長隊，有網友更是驅車兩小時排隊兩小時，只為嘗一口“茅臺味”的冰淇淋。

目前，茅臺冰淇淋推出了三款口味，分別是經典原味、青梅煮酒味、香草口味，官方定價分別為66元、59元、66元。線上電商平臺上，三款冰淇淋的組合售賣價格在兩百多元到近四百元不等，雖然加價不少，但就業(yè)績反饋來看，多個門店月銷1000+。

對比黃牛，電商門店的加價只能算是“毛毛雨”。60元一杯的價格，被黃牛炒到了258元，相當于一杯加價200元。

有人付諸于行動直接搶購，有人則在社交平臺上時刻關注。截至發(fā)稿前， 小紅書搜索“茅臺冰淇淋”顯示有1萬+篇筆記；打開微博， 茅臺冰淇淋喜提兩個熱搜話題，#茅臺冰淇淋被炒至250元一杯#、#茅臺冰淇淋杭州開店吃貨排起長隊#，斬獲了億級閱讀量。

茅臺冰淇淋的高人氣毋庸置疑，但真正為其帶來人氣的，并不是白酒冰淇淋，而是茅臺的品牌效應。

作為“國酒”，茅臺在國人心目中的地位超然。與其說是“吃貨”嘗鮮茅臺冰淇淋，不如說是國人在追隨茅臺的創(chuàng)新腳步。當下，茅臺冰淇淋售賣的不是冰淇淋，而是茅臺的品牌影響力，微博閱讀數據可能要比銷售數據更為重要；消費者購買的亦不是冰淇淋，而是茅臺的品牌標簽，曬出來的照片是否好看比冰淇淋是否美味更加重要。

除了茅臺自帶的流量外，白酒與冰淇淋兩大品類的融合與沖突，茅臺與蒙牛的頭部聯(lián)姻，都具有天然的話題傳播度。

從這些維度來看，茅臺冰淇淋屬于不戰(zhàn)而紅。而接下來，隨著嘗鮮人群的退潮，互聯(lián)網記憶的淡化，茅臺冰淇淋還能否持續(xù)它的熱度，還有待考證。

酒企做冰淇淋，醉翁之意還在“酒”

茅臺冰淇淋是當下最火的“白酒冰淇淋”，卻算不上是首發(fā)白酒冰淇淋。

2019年，瀘州老窖曾聯(lián)手鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，當時在社交平臺也掀起不小的話題熱潮；

2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨變”聯(lián)名，推出江小白版“隨變”，售價約是普通版“隨變”的5倍。

茅臺、瀘州老窖，江小白，還有去年的紹興黃酒雪糕，為何酒企熱衷于跨界冰淇淋？這背后，反映出的是傳統(tǒng)酒企打進年輕人內部的急切心理。

冰淇淋，帶有強社交屬性，且具有輕運營的特性，這是一個可以輕松討好年輕人，試錯成本又低的品類。這樣的品類，“玩一玩”，又何嘗不可？

對于茅臺而言，冰淇淋應該帶有極大的“玩票”性質，縱然就目前而言交出了不錯的成績單，但它的核心依然不是在尋找新增長曲線，甚至，冰淇淋對茅臺的價值并不在于開辟了新業(yè)務板塊，而為了給酒業(yè)務“打輔助”。

冰淇淋之于茅臺，作用主要體現在兩大方面：

1、引流

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》顯示，2021年，中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模超過1600億元，相較于2015年的839億元，增長了近一倍。

近兩年，冰淇淋行業(yè)突飛猛進，特別是在新消費、新零售崛起的大環(huán)境下，網紅產品/品牌層出不窮，整個行業(yè)呈現出品牌化、高端化的發(fā)展趨勢。冰淇淋，從消暑工具搖身一變成為年輕人質感生活的一部分。

在年輕人的朋友圈里，冰淇淋成為彰顯生活態(tài)度的一種方式。冰淇淋的背后，站著的是一群白酒企業(yè)“魂牽夢縈”的年輕人。

茅臺也好，瀘州老窖也罷，通過引入年輕人喜愛的品類，來為酒產品引流，才是它們推出冰淇淋產品或者切入冰淇淋賽道的根本目的。

2、體驗

此前，為了推進品牌的年輕化，茅臺特別推出一個果酒品牌——悠蜜。公開數據顯示，茅臺悠蜜的年銷量已過億。推出果酒產品，茅臺為的是迎合近幾年大火的“微醺經濟”，走進年輕人日常的微醺場景。

從茅臺悠蜜開始，茅臺已經充分釋放出主動擁抱年輕人的信號。如果說茅臺悠蜜是茅臺以產品本身為突破口走進年輕人，茅臺冰淇淋則是茅臺側重于通過體驗延伸來擁抱年輕人。

從古至今，吃與喝都是提升體驗的重要入口，就如同李寧依傍其服裝門店開展咖啡業(yè)務一樣，茅臺冰淇淋一大目的也是在原有體驗的基礎上，延伸出更時尚、更多元，更接近年輕人的體驗場景。

從“嘗鮮”到“長線”，茅臺冰淇淋（們）的路還很長

相對于瀘州老窖、江小白，茅臺冰淇淋的玩法顯然升級了，它不再止步于聯(lián)名產品，而是拓展到了產品線，甚至單獨門店。從這個方面來說，茅臺希望其冰淇淋業(yè)務能夠發(fā)展成為品牌與年輕人長期溝通的一個媒介。

但是，短短十來日，茅臺冰淇淋的熱度已經開始降溫，5大線下旗艦店已然難見高溫下排隊的盛景。

當下，茅臺冰淇淋業(yè)務尚處試錯階段，能否發(fā)展為長線業(yè)務，輿論對此還存在一些質疑。

1、即食型冰淇淋與收藏型茅臺的契合度

即食型冰淇淋與收藏型茅臺的用戶到底有多少重合度？又有多少冰淇淋消費者能夠轉化為茅臺的消費者？

冰淇淋與茅臺本就存在著品類沖突，就目前看來，不管是身為“前輩”的瀘州老窖斷片雪糕，還是后來者居上的茅臺冰淇淋，對品牌能夠產生的引流作用都有待考究。

或者退一步來說，只要加入“冰淇淋”元素，品牌就朝著年輕人邁進了一步，至于兩大品類是否能夠真正融合，不在品牌的考量之內。

2、高端冰品和平價需求的天然矛盾

66元一杯的茅臺冰淇淋，果不其然，被網友列入了“雪糕刺客”的清單，成為阻礙著人們實現“冰淇淋自由”的又一單品。

近兩年，高價冰品頻頻引發(fā)熱門話題，特別是最近“雪糕刺客”更是登上熱搜。在這個特殊階段推出的茅臺冰淇淋，無論是不是品牌定位使然，都屬于“逆勢”而來，來自消費輿論的壓力與阻力都不會小。

3、從“嘗鮮”到“復購”的順利銜接

當下的年輕人熱衷于“嘗鮮”，同時也缺乏品牌與產品忠誠度。

茅臺冰淇淋對年輕人有著不同尋常的嘗鮮誘惑，醬香型冰淇淋到底是什么味？吃了會不會上頭？對于這些問題的好奇驅使著年輕人不惜排隊或是線上高價購買嘗鮮。

目前，茅臺冰淇淋的大眾點評內容關鍵詞依然是嘗鮮，接下來的復購，才真正考驗茅臺冰淇淋的產品功力。

茅臺冰淇淋，攪局的不是高端冰淇淋賽道，而是亟待年輕化的白酒市場。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數據顯示，2021年白酒產業(yè)實現銷售收入6033億元，同比增長18.6%；實現利潤1702億元，同比增長32.95%。而在銷售收入增長的背后，是白酒產量與規(guī)模以上企業(yè)數量的逐年下降，國內白酒產量從2017年的1198.1萬千升下降至2021年的715.6萬千升，規(guī)模以上企業(yè)從2016年的1578家下降到2021年的965家。

白酒的行業(yè)集中度不斷提升，呈現出長周期的結構型變革趨勢。作為不折不扣的競爭型賽道，在賽道上摸爬滾打的頭部企業(yè)需要不斷突破天花板才能保持競爭力。果酒、冰淇淋，這些白酒曾經“看不上”的品類，正在成為傳統(tǒng)酒企突破天花板，尋找流量與業(yè)務新增量的武器。