文|野馬財經(jīng) 劉欽文
編輯|高遠山 蔡真
因“騰訊會議”和“網(wǎng)易云信”的搜索顯示結(jié)果，而鬧出的網(wǎng)易與自媒體人的名譽侵權(quán)糾紛，有了新進展。
7月22日，自媒體人張棟偉發(fā)布文章表示，其反訴網(wǎng)易名譽侵權(quán)的案件已被廣州互聯(lián)網(wǎng)法院受理。訴求為：刪除侵權(quán)文章，道歉，索賠163元。“163是網(wǎng)易的域名，江湖一說163就是網(wǎng)易，所以我的索賠金額就是163元?！?/p>
來源：張棟偉公眾號
一起互聯(lián)網(wǎng)大廠和自媒體人的名譽侵權(quán)戰(zhàn)你來我往，好不熱鬧。雙方矛盾從何而來？起因還要回到今年4月，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師發(fā)文，表示女兒上網(wǎng)課在百度搜索騰訊會議卻進入了網(wǎng)易云信的鏈接。指網(wǎng)易云信通過競價排名服務，購買了‘騰訊會議’的相關廣告詞匯，把自己偽裝成‘騰訊會議’網(wǎng)站。
事情發(fā)酵后，張棟偉撰文《網(wǎng)易，好好做個人吧》。正是這篇文章遭到網(wǎng)易起訴，稱張棟偉涉嫌造謠抹黑、嚴重誤導公眾、損害公司名譽等行為，要求張棟偉道歉，并索賠50萬元。目前該案同樣已被廣州互聯(lián)網(wǎng)法院正式受理。
張棟偉則指出，網(wǎng)易始終回避這個案件的本質(zhì)，就是到底為什么搜索“騰訊會議”，就成了“網(wǎng)易云信”？
談及此事，一位騰訊人士表示。“良性競爭會相互促進，其實行業(yè)是鼓勵的，惡性競爭當然是不被提倡的。”但騰訊官方對此事始終未作回應。
其中網(wǎng)易訴張棟偉案件將于8月10日開庭，張棟偉訴網(wǎng)易案件于8月12日開庭，“公道自在人心，相信法庭就好了?！睆垪潅ケ硎荆笆虑榈钠鹨蛟醋杂诰W(wǎng)易自己的作惡，所以無論法庭最后判決如何，都不會影響今后繼續(xù)長期的關注網(wǎng)易這個公司，直到它能從善如流?！?/p>
是仗義直言還是蓄意抹黑？張棟偉和網(wǎng)易各執(zhí)一詞。
網(wǎng)易否認買關鍵詞
“我發(fā)表文章的次日（4月30日），網(wǎng)易的公關聯(lián)系我說，已經(jīng)和丁道師方相互取得了諒解，希望我能刪文，于是我刪除了包括微信平臺和其他平臺文章，然后過了幾十天，6月23號我突然收到了法院立案通知，才知道網(wǎng)易方面在6月7日起訴了我?！睆垪潅フf。
6月23日，網(wǎng)易仿照張棟偉此前文章標題刊發(fā)公開回應——《致張棟偉的一封信——好好做個媒體人吧》。網(wǎng)易稱起訴張棟偉是因為其部分內(nèi)容已超出正常批評和講道理范疇。如網(wǎng)易敗訴將誠摯道歉，并承擔相應費用，如張棟偉敗訴，也請公開道歉，并認真執(zhí)行判決。對于“網(wǎng)易云信”購買“騰訊會議”關鍵詞一事予以否認。
圖源：網(wǎng)易聲明截圖
網(wǎng)易還提到，張棟偉“多次編造、持續(xù)傳播針對網(wǎng)易的不實內(nèi)容和惡意解讀、對網(wǎng)易聲譽造成了嚴重負面影響”。
張棟偉則表示此前與網(wǎng)易并無過節(jié)。
在張棟偉微博搜索“網(wǎng)易”可發(fā)現(xiàn)：2020年10月，網(wǎng)易被約談處罰，張棟偉發(fā)微博稱不希望網(wǎng)易號被關停，自己在網(wǎng)易號有多篇“10萬+”；去年11月，張棟偉發(fā)文《網(wǎng)易游戲玩家充值3000萬后自殺》，并在結(jié)尾指責網(wǎng)易“充值無上限，賺錢無底線”；在收到起訴書前不久的5月31日，張棟偉也曾發(fā)微博評論“網(wǎng)易游戲不氪基本沒法玩”。
圖源：張棟偉微博
網(wǎng)易在聲明的最后還提到，張棟偉的文章中充滿了不明來歷的傳聞、猜測、暗示、編造信息，“我們注意到，您曾被不少公司起訴侵權(quán)，被指內(nèi)容失實、侮辱誹謗甚至涉嫌敲詐等。我們總是希望媒體人在事實的基礎上，以深刻、敏銳、有洞察的作品在行業(yè)里留名，而不是在不同企業(yè)的起訴書中留名。希望這是您的大名最后一次出現(xiàn)在相關起訴書中?！?/p>
據(jù)一家和企業(yè)打過官司并勝訴的自媒體創(chuàng)始人稱，如果張棟偉真對網(wǎng)易這篇公開回應提起名譽侵權(quán)訴訟，說不定張棟偉也能贏。仔細看了網(wǎng)易這篇文章的措辭，也沒有比張棟偉的文章好多少，如果網(wǎng)易在敲詐勒索這些嚴重指責上沒有證據(jù)，網(wǎng)易也可能敗訴。雙方有可能會在訴訟上各勝一局，打個平手。
據(jù)TMT領域消息人士透露，網(wǎng)易也在考慮撤訴，野馬財經(jīng)就該傳聞向網(wǎng)易公關求證，但未獲回復。截至7月22日，網(wǎng)易也沒有撤訴。
張棟偉則表示：網(wǎng)易公司的起訴狀里，刻意規(guī)避事實，絕口不提“網(wǎng)易云信惡意購買同業(yè)公司的搜索關鍵詞”的惡劣行徑，而是對語言修辭的運用，進行各種攻擊。我就是想問一下網(wǎng)易公司，以及背后大老板丁磊：“就憑你們自己做錯了事情，反而要起訴揭露壞事的人，好好做個人了嗎？”
至于網(wǎng)易回應中否認購買關鍵詞一事，張棟偉說：“這難道是搜索平臺百度‘免費贈送’了攔路搶劫服務？”
而百度人士則提到，“肯定不存在這種情況，購買競對關鍵詞這種行為也是百度明確反對的。而且，在事情曝光的第一時間，就已經(jīng)馬上進行了調(diào)整?！?/p>
現(xiàn)在在百度搜索“騰訊會議”，騰訊會議官網(wǎng)入口已經(jīng)處于排名第一的位置了。
圖源：百度頁面截圖
在丁道師最初的截圖里，網(wǎng)易云信網(wǎng)站排在前列且有廣告字樣。而網(wǎng)易聲明中否認購買關鍵詞，那么此廣告位由誰購買成了一個謎。
野馬財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“線上會議”和“遠程會議”，騰訊會議鏈接會出現(xiàn)在頭條或次條，且標注“廣告”。而搜索“網(wǎng)易云信”，前三條均被標示為“廣告”，頭條為網(wǎng)易云信動態(tài)圖文展示，并標注“品牌廣告”。
圖源：百度頁面截圖
雖然事件涉及的企業(yè)均否認，事情陷入了“羅生門”。但因為購買搜索關鍵詞這種服務，一般買方和賣方均會通過代理公司來實現(xiàn)，所以一方說沒買，一方說沒賣，在這個邏輯之下也是成立的。但依據(jù)裁判文書網(wǎng)現(xiàn)有判例，法院一般會認為此類通過代理公司買賣競爭對手搜索關鍵詞的行為，仍然構(gòu)成不正當競爭。
而最初向網(wǎng)易發(fā)難的丁道師對于后續(xù)糾紛則表示：張棟偉和網(wǎng)易的矛盾，具體情況我不了解，我也不想?yún)⑴c。
“搜索引擎平臺和企業(yè)進行關鍵詞營銷時，不能把別的企業(yè)商標注冊的關鍵詞用于銷售或購買。尤其是對中小企業(yè)而言，這等于是大企業(yè)用自身的平臺地位和影響力，讓小公司連自己的關鍵詞都無法正常在搜索平臺進行使用。這種行為，是巨頭用壟斷地位、自己定規(guī)則，擾亂市場秩序，是對法律規(guī)則的漠視，對其他企業(yè)正常權(quán)益的破壞?！弊悦襟w“海哥商業(yè)觀察”創(chuàng)始人秦海表示。
網(wǎng)易曾因“搜索關鍵詞”打官司，既有原告也有被告
網(wǎng)易此前就因為買賣“搜索關鍵詞”打過多個官司。有時是原告，有時又是被告。
2016年，網(wǎng)易為推廣《倩女幽魂》手游，網(wǎng)易與百度代理合作商訂立協(xié)議，運營商雷火公司設置了百度推廣關鍵詞、推廣鏈接名稱及描述，其中包括“微微一笑很傾城”“微微一笑很傾城游戲”“貝微微”等。擁有《微微一笑很傾城》游戲改編權(quán)的大神圈公司以侵害著作權(quán)及不正當競爭行為將網(wǎng)易告上法庭。網(wǎng)易終審敗訴。
網(wǎng)易自身也是競價排名的受害者。2018年網(wǎng)易以不正當競爭為由將天貓訴至法院，起因是在使用360搜索引擎時，輸入“惠惠”、“惠惠助手”、“惠惠購物助手”（網(wǎng)易出品的瀏覽器比價工具）等關鍵詞進行搜索，顯示優(yōu)先結(jié)果是天貓鏈接。
但2021年，天貓和淘寶因認為網(wǎng)易有道信息技術(shù)（北京）有限公司（下稱“網(wǎng)易有道”）、北京網(wǎng)易有道計算機系統(tǒng)有限公司（下稱“北京網(wǎng)易”）在天貓網(wǎng)和淘寶網(wǎng)上安裝惠惠購物助手插件，提供比價信息構(gòu)成不正當競爭，起訴網(wǎng)易有道和北京網(wǎng)易，要求對方共計賠償2040萬元。
搜索關鍵詞成不正當競爭的工具？
圍繞關鍵詞搜索排名產(chǎn)生的糾紛近年來并不鮮見。
日本上市公司愛普生（TSE：6724）與港股上市企業(yè)映美控股（2028.HK）的子公司新會江裕信息產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“新會江?！保?，雙方同為生產(chǎn)和銷售針式打印機、發(fā)票打印機產(chǎn)品的企業(yè)。
2014年8月，新會江裕發(fā)現(xiàn)，在百度搜索引擎的搜索框中分別輸入其已有商標的關鍵詞發(fā)現(xiàn)點擊“推廣鏈接”進入了愛普生公司的產(chǎn)品網(wǎng)頁。
“其上述行為極易使相關公眾混淆和誤認我公司與愛普生公司為同一主體或存在聯(lián)系，已經(jīng)違反了《反不正當競爭法》，構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳的不正當競爭行為?！毙聲１硎?。
最終經(jīng)法院審理，認定愛普生的上述行為有違誠實信用原則，構(gòu)成不正當競爭，向新會江裕賠償經(jīng)濟損失及合理支出共計十萬元。
還有雅思培訓機構(gòu)“學為貴”起訴“小站教育”，針對小站教育利用搜索引擎競價排名關鍵詞開展不正當競爭行為，最終判處小站教育網(wǎng)站的三家共同經(jīng)營者構(gòu)成不正當競爭，需公開刊登聲明，向“學為貴”賠償經(jīng)濟損失30萬元及訴訟合理支出2.82萬元。
眾多搜索引擎中不止百度有“競價排名”服務，2021年國信信揚律師事務所起訴廣東廣瀚律師事務所（下稱“廣瀚所”）以及北京奇虎科技有限公司（下稱“奇虎公司”），起因為廣瀚所在奇虎公司及其關聯(lián)公司經(jīng)營的360搜索引擎進行推廣時，將“國信信揚律師事務所”設置為搜索關鍵詞，使得在360搜索引擎中搜索“國信信揚律師事務所”時，廣瀚所的網(wǎng)站在該搜索中成為前二個搜索結(jié)果。
最終判決廣瀚所、奇虎公司賠禮道歉，廣瀚所賠償經(jīng)濟損失6.5萬元，奇虎公司承擔連帶責任。
除了企業(yè)間，還有搜索引擎行業(yè)間的“流量劫持”。
2019年海淀法院宣判搜狗輸入法劫持三大搜索引擎流量不正當競爭案。奇虎公司經(jīng)營360搜索引擎，百度公司經(jīng)營百度搜索引擎，動景公司經(jīng)營UC瀏覽器，神馬公司經(jīng)營神馬搜索引擎，四公司發(fā)現(xiàn)，2015年搜狗手機輸入法提供搜索候選詞服務，搜索候選詞排列在輸入候選詞上方，用戶點擊搜索候選詞即直接跳轉(zhuǎn)進入搜狗搜索結(jié)果頁面。
圖源：海淀法院網(wǎng)
四公司認為，在用戶已經(jīng)選定了搜索引擎的情況下，搜狗公司有意制造用戶混淆，在輸入法界面不添加與搜索經(jīng)營者相關的明顯標識的情況下，通過搜索候選詞將用戶引導至搜狗搜索結(jié)果頁面，劫持本屬于幾公司的搜索用戶流量。
最終法院認定搜狗公司構(gòu)成不正當競爭行為，分別向奇虎公司、百度公司各賠償500萬元，向動景公司、神馬公司共賠償2000余萬元。
搜索平臺有沒有責任？
在大多數(shù)的搜索關鍵詞糾紛判例中，均認定搜索引擎對客戶設定并使用關鍵詞的行為除提供技術(shù)服務之外，并無更高程度的參與，故其僅應在合理范圍內(nèi)承擔注意義務。
而在進行營銷推廣行為時，百度在《推廣服務合同》中強調(diào)，“乙方保證其提供的物料、網(wǎng)址、內(nèi)容等符合法律、法規(guī)及有關政策的審核標準，包括但不限于侵犯任何第三方知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容。乙方保證其注冊的關鍵詞、發(fā)布的推廣內(nèi)容中涉及的文字、圖片、鏈接所指向網(wǎng)站等各個部分之間的一致性與相關性，且推廣整體效果不會引起消費者誤解。”
圖源：裁判文書網(wǎng)
奇虎公司在與國信信揚律所的訴訟中也表示：客戶在平臺上設置關鍵詞是其獨立操作行為，奇虎公司并不知情。即便廣瀚所在平臺上設置關鍵詞的行為，構(gòu)成了對他人合法權(quán)益的侵犯，也不存在奇虎公司明知或應知的情況，因國信信揚律所知名度是比較有限的。
依據(jù)避風港原則，奇虎公司第一時間將搜索結(jié)果下線，其不需要承擔責任。從實際操作的層面上看，用戶所設置的信息浩如煙海，奇虎公司不可能對所有信息進行逐一審查，也就不可能知道或應當知道將文字設置為關鍵詞的行為可能構(gòu)成侵權(quán)。
“對平臺來講，現(xiàn)在的審判實踐中，法院一般認為平臺適用避風港原則，只有在原告能夠證明平臺故意侵權(quán)或在收到侵權(quán)通知后沒有及時刪除侵權(quán)鏈接的情況下，才認定平臺需要承擔責任。但也有法院認為平臺有一定的事前審核義務，只要出現(xiàn)了商標侵權(quán)的行為，就會認為平臺存在審核不嚴的過錯，因而需要承擔一定責任?！鄙虾Ｉ陚惵蓭熓聞账蓭熛暮｝埍硎尽?/p>
“避風港”原則是指在發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時，當ISP（網(wǎng)絡服務提供商）只提供空間服務，并不制作網(wǎng)頁內(nèi)容，如果ISP被告知侵權(quán)，則有刪除的義務，否則就被視為侵權(quán)。避風港原則包括兩部分，“通知+移除”。由于網(wǎng)絡中介服務商沒有能力進行事先內(nèi)容審查，一般事先對侵權(quán)信息的存在不知情。所以，采取“通知+移除”規(guī)則，是對網(wǎng)絡中介服務商間接侵權(quán)責任的限制。
在互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)類案件中，和“避風港”相對的則是“紅旗”原則，紅旗原則是指如果侵犯信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的事實是顯而易見的，就像是紅旗一樣飄揚，網(wǎng)絡服務商就不能裝做看不見，或以不知道侵權(quán)的理由來推脫責任。此類案件，也有律師和行業(yè)人士主張利用紅旗原則來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的行為。
“所謂的避風港原則、紅旗原則，其實也都是在新的技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)了之后，根據(jù)新的商業(yè)現(xiàn)狀才發(fā)展出來的一些規(guī)定，嚴格來講并不是法律的產(chǎn)物，而完全是實踐中的產(chǎn)物，是法院為了解決現(xiàn)實的利益沖突而總結(jié)出來的原則?！毕暮｝埍硎?。
監(jiān)管要求趨嚴,搜索引擎巨頭減少廣告依賴
關于互聯(lián)網(wǎng)“搜索服務”相關法規(guī)也不斷趨嚴。2016年施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確規(guī)定，搜索引擎服務提供者須明確標示付費搜索結(jié)果為廣告，并將付費搜索廣告與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡。不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容。未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
2020年國家網(wǎng)信辦更新《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》，信息搜索服務提供者不得通過擅自斷開相關鏈接或者提供含有虛假信息的搜索結(jié)果等手段，牟取不正當利益。倘互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務提供者提供付費搜索信息服務，須查驗有關資質(zhì)，并對付費搜索信息逐條加注顯著標識。
在監(jiān)管趨嚴的背景下，搜索引擎平臺也在降低自身對廣告的依賴，試圖轉(zhuǎn)型。
例如百度去年廣告業(yè)務收入增幅正在放緩，向智能云業(yè)務、智能駕駛等服務轉(zhuǎn)型。
2021年，百度實現(xiàn)營收1244.93億元，同比增長16.3%。核心收入在線營銷收入為739億元，同比增長12%。但分季度來看，2021年Q1、Q2、Q3、Q4，百度在線營銷營收同比增幅為27%、18%、6%和1%。
非在線營銷收入達到213億元，同比大增71%。非在線營銷收入包括智能云、智能駕駛等其他新業(yè)務收入。公司首席財務官羅戎在業(yè)績電話會議中表示：智能云業(yè)務對百度非廣告營收增長具有明顯的拉動作用。2021年第四季度，AI云業(yè)務貢獻營收52億元，同比增長60%；2021年度，更是貢獻151億元營收，占到核心非廣告收入的超七成，同比大增64%。顯然，AI云業(yè)務成為公司收入增長的“新引擎”。
已被騰訊私有化的搜狗，其2020年Q2財報顯示，第二季度搜狗的搜索以及搜索相關業(yè)務產(chǎn)生的收入為2.4億美元，同比下降13%，其中給予競價的按點擊率收費服務同比下降；智能硬件收入實現(xiàn)20%的同比增長。
360去年互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務收入為63.06億元，同比下降16.06%；安全及其他業(yè)務收入為13.81億元，同比增長70.91%。
“搜索引擎上的關鍵詞，不應該是每一個詞都可以被賣的，有的詞是企業(yè)的專屬權(quán)益，有的是公益性的。是為了傳遞客觀、公正信息所用，不能用錢來干擾正常的信息傳遞，這違背了基本的社會價值屬性的?！鼻睾ＵJ為，搜索引擎企業(yè)的競價排名業(yè)務應該設置更高的審核要求，廣告的售賣不能干擾正常的信息傳遞，不能犧牲其他企業(yè)的合法權(quán)益，需要在商業(yè)化和公益性之間有一個取舍和平衡。
你在搜索時注意區(qū)分過廣告與自然搜索結(jié)果嗎？你對該事件有何看法？歡迎下方留言討論。