記者 | 于淼

“一口好牙，兩面針”這句廣告語，幾乎已經(jīng)塵封在“80后”和“90后”的記憶中。

這個昔日輝煌的民族牙膏品牌如今已淡出人們的視線，偶然見諸報端也多與“過氣”、“虧損”、“邊緣化”等詞語相連。

界面新聞記者近日走訪了上海徐匯區(qū)多家商超，均未發(fā)現(xiàn)兩面針。這些商超貨架上普遍以云南白藥、高露潔、黑人和佳潔士幾大牙膏品牌為主，此外冷酸靈、舒適達(dá)、中華和舒客等品牌也有一席之地。

“我們一般是哪款牙膏賣得好就定哪款，以前進(jìn)過兩面針，但好久沒來了，以后是否會進(jìn)不確定，目前只進(jìn)了云南白藥和高露潔”，羅森一位店長對界面新聞記者表示。家樂福的銷售人員則稱沒見過兩面針，目前賣得比較好的是佳潔士和云南白藥，而聯(lián)華超市一位較為年長的銷售人員則認(rèn)為兩面針的廠家可能已經(jīng)停產(chǎn)了。

界面新聞記者同時在家樂福上海宜山店隨機采訪了幾位消費者，均表示知道兩面針這個牌子，但基本沒看到過它也沒使用過，不清楚是否好用。

窘境之下的兩面針（600249.SH）最近要“換帥”了。因原總裁吳堃工作變動，董事會決定聘任龔慧泉為公司新任總裁。這位新總裁能夠扭轉(zhuǎn)乾坤，帶領(lǐng)兩面針“突圍”嗎？

業(yè)績低迷再“換帥”

兩面針總部位于廣西柳州，歷史可追溯至1941年，彼時，亞洲枧廠等5家小型私營肥皂廠合體成立了該公司，主營牙膏、花露水、雪花膏、皮鞋油等日化產(chǎn)品；1980年，該公司建成“柳州市牙膏廠”新廠，并于1994年由全民所有制企業(yè)改制為股份制公司，現(xiàn)任控股股東柳州發(fā)展由柳州市國資委100%控股。

2004年，兩面針成為行業(yè)首家在上交所掛牌上市的公司。彼時，該公司曾連續(xù)15年產(chǎn)量、銷量位列國產(chǎn)牙膏品牌榜首。為進(jìn)一步增加業(yè)績，上市后的兩面針不斷擴大業(yè)務(wù)范圍，除主營日化板塊外，還進(jìn)軍醫(yī)藥、紙品和房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域?，F(xiàn)在看，正是這一發(fā)展策略逐漸將兩面針推向衰退之路。

數(shù)據(jù)顯示，2006年開始，兩面針扣非凈利潤連續(xù)14年虧損。2019年，公司扣非凈利潤虧損已達(dá)約1.20億元。

2019年7月，兩面針披露高管人員變動公告，稱時任黨委書記、董事長林鉆煌不再兼任該公司總裁，但仍繼續(xù)擔(dān)任公司黨委書記、董事長職務(wù)，新任總裁由柳州市人民政府提名的吳堃擔(dān)任。

出生于1964年的吳堃在兩面針的資歷可謂十分深厚，此前不僅擔(dān)任過該公司辦公室副主任、黨委宣傳部副部長，公司銷售部副經(jīng)理、證券部副經(jīng)理等職務(wù)，還分別在安徽兩面針·芳草日化有限公司、兩面針（江蘇）實業(yè)有限公司、鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司、以及柳州兩面針房地產(chǎn)開發(fā)有限公司擔(dān)任過董事長一職。

上任后，這位經(jīng)驗豐富的新掌門人便開始了大動作，在兩面針此前“精細(xì)化工”業(yè)務(wù)剝離的基礎(chǔ)上，于2019年年底再度剝離了紙業(yè)板塊（紙品、紙業(yè)公司）及房地產(chǎn)板塊（房開公司），使兩面針重新聚焦日化和醫(yī)藥兩個主要業(yè)務(wù)板塊。

重新聚焦主業(yè)的兩面針隨之扭虧，但整體業(yè)績依然低迷。數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年該公司分別實現(xiàn)營收6.85億元和7.18億元，同比變動為-42.24%和4.68%；分別實現(xiàn)凈利潤5804.93萬元和865.83萬元，同比變動為207.89%和-85.08%；扣非凈利潤為90.21萬元和169.98萬元，同比增長100.75%和88.44%。

7月中旬，兩面針公布了2022年半年度業(yè)績預(yù)虧公告，預(yù)計上半年實現(xiàn)凈利潤為-3500 萬元到 -2500萬元，扣非凈利潤為-900萬元到-600萬元，虧損原因主要系公司當(dāng)期持有的交易性金融資產(chǎn)（主要為中信證券股票）公允價值變動，以及公司經(jīng)營酒店用品業(yè)務(wù)的子公司兩面針（江蘇）實業(yè)有限公司受旅游行業(yè)持續(xù)低迷所影響。

二級市場方面，自2017年1月9日12.81元/股的階段高位后，兩面針股價持續(xù)震蕩下跌，2019年末至今始終在5元/股的低位徘徊。需要指出的是，今年3月上旬公司股價一度突破6元/股，但隨后又再次震蕩下行重新跌回5元/股上下。截至7月22日收盤，兩面針報收5.15元/股，最新市值為28.33億元。

從上述信息來看，吳堃并未給兩面針的發(fā)展帶來明顯轉(zhuǎn)機，他此次離任也引發(fā)不少業(yè)內(nèi)人士猜測，對此，界面新聞記者致電兩面針證券事務(wù)部詢問公司更換總裁的具體原因及未來發(fā)展規(guī)劃，相關(guān)人士稱一切以公告為準(zhǔn)，并未提供進(jìn)一步回復(fù)。

昔日巨頭還能“突圍”嗎？

“兩面針的多元化（擴張）在于希望通過介入其它行業(yè)較為輕松的獲取收益，以逃避主業(yè)面臨的壓力。然而，跨行業(yè)使其進(jìn)入了知識盲區(qū)，也相應(yīng)提高了對管理人員管理能力的要求。重新聚焦主業(yè)雖然能夠讓兩面針把工作重心放在主營業(yè)態(tài)，但仍然在考驗管理層對于主營業(yè)務(wù)研究的深度?！?資深零售分析師王國平對界面新聞記者表示。

在王國平看來，目前，兩面針除了旅游板塊維持穩(wěn)定態(tài)勢，家用口腔未能實現(xiàn)突破是核心，“其問題在于未能占據(jù)年輕人以及消費力階層的心智，主營口腔護理業(yè)務(wù)一直未能有效發(fā)力。尤其在家用口腔經(jīng)歷產(chǎn)品同質(zhì)化后，若能通過增加產(chǎn)品功能、提價讓利給渠道，或可獲取陳列排位與消費者進(jìn)行觸達(dá)，但在這輪行情中，兩面針產(chǎn)品迭代未能跟上，提價能力弱導(dǎo)致無法給予渠道足夠利潤，被線下渠道被動淘汰出局，致使消費者很難通過終端渠道發(fā)現(xiàn)兩面針產(chǎn)品，也無法產(chǎn)生有效購買行為?！?/p>

在記者走訪的多家商超中，確實均未在貨架上發(fā)現(xiàn)兩面針的身影，而受訪者中，無論是店員還是消費者都對這個品牌了解甚少，印象幾乎僅停留在品牌名稱上。此外，記者還通過“兩面針牙膏”作為關(guān)鍵詞，分別在淘寶和抖音平臺進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)該公司在淘寶銷量最高的產(chǎn)品也僅在5000單上下。

從2021年財報來看，兩面針目前仍較為依賴線下銷售渠道，去年線下銷售營收6.91億元，占總營收比例約為96%，線上銷售僅實現(xiàn)營收1852.82萬元。

兩面針在2022 年的經(jīng)營計劃中提到，公司將繼續(xù)優(yōu)化線上渠道的網(wǎng)絡(luò)運營，提高流量轉(zhuǎn)化，推動產(chǎn)品銷量和品牌影響力提升。在王國平看來，雖然該公司的方向?qū)α说涿媾R的問題依然不少，“目前線上渠道雖然獲得了兩面針的重視，但因其能力有限，又未能引進(jìn)合適的人員、團隊或者第三方外包公司，其線上聲量依然很弱；而關(guān)于產(chǎn)品的迭代包裝如何獲得消費者的認(rèn)可、如何對產(chǎn)品形象進(jìn)行重塑以重新占據(jù)消費者心智，以及渠道建設(shè)等現(xiàn)實問題也依然擺在兩面針面前”。

“不過，目前國內(nèi)家用口腔市場并未固化，任何企業(yè)都有機會突圍。但突圍機會在于管理人員對于口腔市場的認(rèn)知深度以及操盤運作手法。兩面針的人才資源存在瓶頸，如果善于利用外部第三方力量來破局，如通過抖音等新生流量渠道，或依然可以重新占據(jù)消費者心智。”王國平對界面新聞記者表示。

盡管“突圍”機會仍在，但對兩面針來說，“突圍”之路依然道阻且長。這家公司所面臨的種種現(xiàn)實問題都將交由新任總裁龔慧泉接手處理。

值得一提的是，出生于1970年的龔慧泉履歷也不簡單，其不僅擔(dān)任過廣西柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團有限公司副總經(jīng)理，還是兩面針現(xiàn)任董事、柳州歐維姆機械股份有限公司董事、東風(fēng)柳州汽車有限公司董事，以及柳州化工股份有限公司監(jiān)事會召集人。

這位新帥治下的兩面針會有何表現(xiàn)，市場拭目以待。