文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
暑期來(lái)臨，除了各類旅游娛樂(lè)場(chǎng)所，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的客流量也在翻倍增長(zhǎng)。
顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，越來(lái)越多人不滿足于依靠護(hù)膚及彩妝變美，而是通過(guò)醫(yī)美的形式來(lái)完成更高階的美容訴求。醫(yī)美的大眾普及度變高，而消費(fèi)人群也在朝著多圈層年輕化進(jìn)發(fā)。
“要美麗不要?jiǎng)拥丁?，隨著不斷拓寬的醫(yī)美市場(chǎng)，此類消費(fèi)呼聲變大，創(chuàng)傷小、風(fēng)險(xiǎn)低的非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目迎來(lái)高速增長(zhǎng)。根據(jù)新氧數(shù)據(jù)研究院資料，非手術(shù)類醫(yī)美用戶規(guī)模占比逐年提升，2021年我國(guó)醫(yī)美非手術(shù)用戶占比提升至83.1%，達(dá)1507萬(wàn)人。
“輕醫(yī)美”賽道正當(dāng)紅，其中，以玻尿酸為主的注射類項(xiàng)目又憑借操作簡(jiǎn)便、效果明顯、恢復(fù)期短等特點(diǎn)成為眾多醫(yī)美消費(fèi)者的首選。
不同圈層人群對(duì)注射類醫(yī)美項(xiàng)目有什么消費(fèi)偏好？未來(lái)該細(xì)分領(lǐng)域還有哪些新需求新趨勢(shì)？7月21日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合艾爾建美學(xué)、時(shí)尚健康聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)女性注射類醫(yī)美人群洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），依托CBNData消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)，聚焦注射類醫(yī)美市場(chǎng)，從發(fā)展概況、人群畫(huà)像、需求趨勢(shì)等維度入手，探究“科學(xué)變美”的更多可能性。
輕醫(yī)美市場(chǎng)良性發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)玻尿酸注射信心增強(qiáng)
在注射類醫(yī)美市場(chǎng)，據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，使用玻尿酸作為原材料的整形項(xiàng)目占比高達(dá)66.59％。CBNData《報(bào)告》顯示，據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)2023年玻尿酸注射市場(chǎng)有望突破100億元。
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)玻尿酸注射市場(chǎng)發(fā)展迅速且有著長(zhǎng)足的增長(zhǎng)空間。目前，國(guó)內(nèi)玻尿酸注射端產(chǎn)品線處于“百花齊放”的繁榮階段，美、韓、瑞典等進(jìn)口品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷增長(zhǎng)中。
高速發(fā)展之下，政府收緊對(duì)整體醫(yī)美行業(yè)的整體監(jiān)管，嚴(yán)格打擊“黑醫(yī)美”市場(chǎng)及非法醫(yī)療美容活動(dòng)，整治亂象的背后是挑戰(zhàn)，同時(shí)也為行業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇，高質(zhì)量的產(chǎn)品將得到更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
后疫情時(shí)代，醫(yī)美機(jī)構(gòu)加強(qiáng)了對(duì)C端市場(chǎng)的教育，消費(fèi)者對(duì)輕醫(yī)美的接受度也越來(lái)越高。據(jù)CBNData《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，雖然部分消費(fèi)者在疫后呈現(xiàn)一定的消費(fèi)降級(jí)態(tài)勢(shì)，但大多數(shù)人現(xiàn)階段對(duì)玻尿酸注射信心指數(shù)較高，消費(fèi)熱度并未降低。
從“初級(jí)”到“進(jìn)階”，消費(fèi)人群多圈層變化
目前整體玻尿酸注射市場(chǎng)呈現(xiàn)以女性為主導(dǎo)的、年輕化、高線級(jí)化的消費(fèi)趨勢(shì)。市場(chǎng)的良性發(fā)展帶動(dòng)著消費(fèi)人群往多樣化的方向發(fā)展，一方面男性群體躍躍欲試，另一方面，女性消費(fèi)群體間也細(xì)分出了不同領(lǐng)域圈層的消費(fèi)特征。根據(jù)年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣、興趣標(biāo)簽等，CBNData《報(bào)告》劃分出肆意青春派、輕熟姐姐、職場(chǎng)佳人、時(shí)尚達(dá)人四類消費(fèi)人群，洞察其在玻尿酸注射項(xiàng)目上的具體需求。
首先從初階選手“肆意青春派”來(lái)看，該類人群多以初入職場(chǎng)的00后/95后為主，月收入集中在2千-5千元，其在醫(yī)美上的花費(fèi)也較為保守。據(jù)CBNData《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，57％用戶在玻尿酸注射上的預(yù)算在兩千元以下，年均注射支數(shù)集中在1-2支。
而在進(jìn)階選手“職場(chǎng)佳人”群體中，多以85后/80后為主，他們已經(jīng)經(jīng)歷了一定的社會(huì)歷練且擁有一定的積蓄，對(duì)于精致生活的要求更高。該類人群月收入集中在2萬(wàn)-5萬(wàn)元，其中有近30％的用戶年均玻尿酸注射預(yù)算達(dá)到2萬(wàn)-5萬(wàn)元，他們?cè)敢饣ǖ粢粋€(gè)月的工資用在“經(jīng)營(yíng)美麗”上面。
高審美訴求下，玻尿酸注射消費(fèi)人群需求趨勢(shì)
在“顏值經(jīng)濟(jì)”的加持下，消費(fèi)者的審美不斷提升，同時(shí)，隨著他們?cè)卺t(yī)美領(lǐng)域支付意愿和支付能力的增強(qiáng)，也對(duì)注射類醫(yī)美提出了更多細(xì)分、高階的訴求。
一個(gè)較為明顯的趨勢(shì)是，消費(fèi)者開(kāi)始追求通過(guò)玻尿酸注射進(jìn)行面部的精細(xì)化治療，且會(huì)基于需求選擇不同的面部塑形或面部提拉方案。其中，有71％的消費(fèi)者希望達(dá)到改善面部輪廓的效果，在不同興趣人群中，年輕的“肆意青春派”和“輕熟姐姐”需求更強(qiáng)烈；59％消費(fèi)者希望達(dá)到改善面部衰老的效果，預(yù)算較高偏成熟的“職場(chǎng)佳人”及“時(shí)尚達(dá)人”偏好更高。
另一方面，消費(fèi)者在玻尿酸注射上的消費(fèi)觀早已從盲目嘗試階段過(guò)渡到了科學(xué)選擇階段。據(jù)CBNData《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，59％的消費(fèi)者在選擇玻尿酸注射類產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品安全性成為最重要的考量因素，此外注射后面部自然程度和效果維持周期也是他們較為關(guān)心的問(wèn)題。
在基礎(chǔ)的變美訴求之上，消費(fèi)者開(kāi)始接觸更個(gè)性化的醫(yī)美體驗(yàn)，試圖從“面部情緒”方面尋找更多的醫(yī)美可能性。較為年輕的90后人群青睞于讓面部更有吸引力、更有女人味，而熟齡消費(fèi)者則希望改善面部愁容、怒容、倦容，讓面部情緒不再顯得刻板消極。
從“醫(yī)美”到“輕醫(yī)美”，人們變美的門檻和成本都在不斷降低，醫(yī)美不再是遙不可及的事情，男性用戶和年輕Z世代的涌入，也讓這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出更包容的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而本身就頗受關(guān)注的注射類醫(yī)美領(lǐng)域，也因其消費(fèi)者持續(xù)增長(zhǎng)的差異化需求，呈現(xiàn)出蓬勃的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。人們對(duì)美的追求永遠(yuǎn)不會(huì)停止，注射類醫(yī)美或?qū)⒂瓉?lái)更大的發(fā)展空間。