文|氫消費(fèi) 長風(fēng)
編輯|李可馨
生鮮電商的日子屬實(shí)不好過,已經(jīng)上市的叮咚買菜、每日優(yōu)鮮財(cái)報(bào)連年虧損,背靠阿里的盒馬也頻頻陷入關(guān)店風(fēng)波。為了繼續(xù)走下去,各家企業(yè)挖掘新的利潤來源。
正在市場(chǎng)大紅大紫的預(yù)制菜似乎成為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
近兩年,整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)亦發(fā)展迅猛。據(jù)安信證券研報(bào)數(shù)據(jù),2021年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約為2100億元,到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長至6000億元。龐大的市場(chǎng)空間吸引了大量新玩家,除了海底撈、文和友等餐企,做金融信貸的趣店也將業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型到預(yù)制菜。
在冷鏈具有一定優(yōu)勢(shì)的生鮮電商自然也不甘落后。這不僅在于預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模,也是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)舉措?!安似凡町惢背闪硕_速I菜、盒馬常常提起的關(guān)鍵詞,建立自有品牌、自主研發(fā)是實(shí)現(xiàn)“菜品差異化”的關(guān)鍵。
叮咚買菜通過內(nèi)部研發(fā)、供應(yīng)鏈合作方式,連續(xù)推出“蔡長青”“叮咚大滿冠”“叮咚好食光”等20多個(gè)自有品牌。盒馬的“盒馬工坊”,美團(tuán)買菜的“象大廚”等自有品牌也加入預(yù)制菜賽道混戰(zhàn)。
在搶占預(yù)制菜市場(chǎng)的背后,是看得見的回報(bào)。預(yù)制菜相對(duì)于生鮮食材,有深加工,能夠提高生鮮電商的毛利率和客單價(jià)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,以叮咚買菜的自有品牌“拳擊蝦”為例,該系列產(chǎn)品的券前毛利率為33.8%,高于整體券前毛利率。包含拳擊蝦訂單的客單價(jià)比平均訂單高73.9%,達(dá)98.9元。
為了獲得更多利潤,盒馬、叮咚買菜等生鮮電商都走上了自建供應(yīng)鏈之路。叮咚買菜持續(xù)向上游深入,建立工廠自主生產(chǎn),同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一部分OEM訂制。盒馬也在去年的多個(gè)城市建立了中央工廠,用于醬鹵熟食、生熟面制品、半成品菜、水產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。
但預(yù)制菜的SKU多,自建供應(yīng)鏈體系難度高。而且餐企的加入,以及在業(yè)內(nèi)深耕已久的食品制作企業(yè),生鮮電商的預(yù)制菜之路并不像想象的那么美好。
01 預(yù)制菜的“差異化”法則
消費(fèi)者的喜好決定了各大預(yù)制菜玩家的菜品名單,畢竟發(fā)力擁有廣泛受眾的品類更能帶來收益,也更容易使品牌出圈,小龍蝦、酸菜魚就成為重點(diǎn)。
《中國小龍蝦產(chǎn)業(yè)報(bào)告2022》顯示,我國小龍蝦總產(chǎn)值超4200億元。由于小龍蝦擁有廣泛的市場(chǎng)空間,各大生鮮電商紛紛下注。
叮咚買菜的“拳擊蝦”,每日優(yōu)鮮的“爆料麻小”以及盒馬的“加油蝦”等自有品牌扎堆上市。其中,叮咚買菜的“拳擊蝦”在上線不到2個(gè)月的時(shí)間里,銷售額便突破1億元。
酸菜魚的火爆程度也當(dāng)仁不讓。
2022年1-4月,抖音預(yù)制菜銷量同比增長1503%。其中,中式半成品菜銷售額占整個(gè)半成品菜的50%以上,細(xì)分品類酸菜魚這一道菜的占比就接近50%,成為預(yù)制菜中最大的銷量來源。
今年3月登頂抖音生鮮品牌榜第一的叮叮懶人菜,其抖音店鋪中復(fù)購率第一的產(chǎn)品正是酸菜魚。殺瘋了的生鮮電商自然不會(huì)缺席,盒馬工坊、美團(tuán)買菜、叮咚買菜均推出了相關(guān)產(chǎn)品。
再加上產(chǎn)品供應(yīng)商國聯(lián)水產(chǎn)、信良記,餐飲企業(yè)文和友、海底撈的加入,這一細(xì)分賽道越來越擁堵,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也隨之產(chǎn)生。
玩家要想脫穎而出需要做出差異化,而解決痛點(diǎn)就是最好的差異化。艾媒咨詢報(bào)告顯示,口味、食品安全是當(dāng)下用戶最關(guān)注的問題,這成為叮咚買菜、盒馬等企業(yè)的突破口。
于是,選擇更好的原材料,提高工藝技術(shù),成了當(dāng)下生鮮電商普遍的措施?!澳衬钞a(chǎn)地”“xx項(xiàng)工序”“xx個(gè)環(huán)節(jié)”……為預(yù)制菜注入這些詞匯,似乎才能拉高身價(jià)。
在今年4月與湖北洪湖、潛江等地的多家工廠合作時(shí),盒馬就制定了一套預(yù)制蝦標(biāo)準(zhǔn),包括15個(gè)環(huán)節(jié)、34項(xiàng)參數(shù),甚至對(duì)蝦鉗重量也有規(guī)定。
盒馬“加油蝦”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也曾對(duì)媒體稱,企業(yè)內(nèi)部配備了幾十名研發(fā)人員不斷提升“加油蝦”品質(zhì)。為了保持小龍蝦復(fù)熱后的口感,盒馬會(huì)將炸過的蝦迅速浸液降溫,保證肉質(zhì)緊實(shí),液氮冷凍的技術(shù)也會(huì)迅速鎖鮮。
為了提高自家羊蝎子火鍋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,叮咚買菜稱選用了更優(yōu)質(zhì)的原料。其帶肉率、羊蝎子厚度等指標(biāo)均高于市場(chǎng)平均水平,與此同時(shí)對(duì)工藝進(jìn)行了改良,改良后的冷藏版售價(jià)也比普通版的79元更貴,售價(jià)提升到99元。
叮咚買菜的另一網(wǎng)紅單品“彩蔬拇指小饅頭”也采取了同樣的方法,為了保存天然麥香和蓬松口感,叮咚買菜稱選用了金龍魚麥芯粉以及100%的進(jìn)口牛奶和面粉,全程不添加一滴水。
除了已經(jīng)擁擠的熱門細(xì)分品類,生鮮電商還在積極拓展新的菜品,以滿足C端消費(fèi)者對(duì)于品類豐富的需求。
隨著大眾對(duì)預(yù)制菜消費(fèi)頻次的增長,現(xiàn)有的品類已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者。艾媒咨詢的報(bào)告顯示,2022年,國內(nèi)預(yù)制菜消費(fèi)者認(rèn)為該行業(yè)的菜品應(yīng)該更加豐富,多元化需求促使業(yè)內(nèi)玩家創(chuàng)新。
研發(fā)新菜品要對(duì)消費(fèi)者需求有一定的洞察力。如果沒有掌握供需關(guān)系,生產(chǎn)出的以短保商品為代表的預(yù)制菜就會(huì)出現(xiàn)很大損耗。
叮咚買菜、盒馬等生鮮電商因?yàn)榫邆浯罅肯M(fèi)者數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力,可以倒推受歡迎的新菜。在產(chǎn)量方面也有一定的把控能力。
根據(jù)各方公開數(shù)據(jù),盒馬應(yīng)季銷售的預(yù)制菜中,冷凍類加冷藏類一共有350個(gè)SKU,有7成商品為其自主開發(fā)。叮咚買菜預(yù)制菜2021年僅廣州區(qū)域的SKU就超320個(gè)。
過去被業(yè)內(nèi)吐槽的前置倉也派上了用場(chǎng),叮咚買菜就曾表示,自家有1300多家前置倉,可以滿足各溫層商品的及時(shí)配送以及冷鏈需求。
在C端大力投入的同時(shí),被一些專業(yè)預(yù)制菜制作企業(yè)霸占已久的B端也成為生鮮電商的聚焦點(diǎn)。
02 深入B端搶生意
曾有從業(yè)者指出,預(yù)制菜走C端是一個(gè)“極其愚蠢”的做法。少有人在饑餓時(shí)想用預(yù)制菜解決,用預(yù)制菜宴請(qǐng)更不走心,大量添加劑、高油、高鹽,又不符合健康趨勢(shì),預(yù)制菜在C端泡沫很容易被戳破。
國海證券研報(bào)顯示,2021年,預(yù)制菜C端占比僅20%。目前我國預(yù)制菜市場(chǎng)仍然以B端為主,更廣闊的B端市場(chǎng)讓一些生鮮電商蠢蠢欲動(dòng)。
今年4月,叮咚買菜控股子公司上海雨生百谷食品有限公司于推出B端預(yù)制菜獨(dú)立品牌“朝氣鮮食”,主要布局經(jīng)銷、代理、終端大客戶等渠道。
和C端不同,B端用戶排名前三位的需求分別是:減少損耗、減少流程、節(jié)約廚房空間。對(duì)此,叮咚買菜此前表示會(huì)在朝氣鮮食的第二節(jié)階段,根據(jù)連鎖店、餐廚、酒店等渠道差異化需求,改造產(chǎn)品的規(guī)格、大小,甚至包裝的材質(zhì)等。
但和C端市場(chǎng)一樣,B端競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈,甚至更難打入。
預(yù)制菜并不是什么新名詞,早在數(shù)十年前,料包等產(chǎn)品就已經(jīng)出現(xiàn)在B端市場(chǎng)。因?yàn)榫哂兴俪傻奶匦?,這些產(chǎn)品的出現(xiàn)不僅緩解了餐飲企業(yè)的人力成本,還提高了翻臺(tái)率。由于用戶數(shù)眾多,業(yè)內(nèi)很早就孵化出了一批頭部的To B預(yù)制菜企業(yè)。
在業(yè)內(nèi)混跡多年的味知香、信良記、國聯(lián)水產(chǎn)等企業(yè)在餐廳、酒店等渠道已經(jīng)積累下一定的資源,這些大客戶一般不會(huì)更換供貨商,最重要的是,無論在菜品研發(fā)還是供應(yīng)鏈體系,這些企業(yè)都不輸生鮮電商。
信良記、蒸燴煮、惠康等專做B端餐飲渠道“酒店菜”的企業(yè),都有自己成熟的中央廚房,無需現(xiàn)搭供應(yīng)鏈。其中,信良記的供應(yīng)鏈最為完善,在上游擁有20萬畝養(yǎng)殖基地,中游有11大加工廠,同時(shí)在全國范圍內(nèi)設(shè)立了40多個(gè)大倉,冷鏈物流已經(jīng)覆蓋全國大部分城市。
已經(jīng)上市的味知香和王家渡也擁有低溫倉儲(chǔ)設(shè)施和自由冷鏈運(yùn)輸車隊(duì)。
技術(shù)研發(fā)也可圈可點(diǎn),截止目前,信良記已申請(qǐng)三項(xiàng)國家專利。更重要的是,這其中的很多企業(yè)已經(jīng)將觸角伸向了C端消費(fèi)者。
此外,構(gòu)建品牌力也成為生鮮電商有待攻克的難題。上海的新雅、杭州的知味觀,北方的眉州東坡等餐企在當(dāng)?shù)赜兄芨叩恼J(rèn)知度,這些企業(yè)推出的預(yù)制菜更容易贏得消費(fèi)者信任和購買。
在這樣的背景下,一些生鮮電商平臺(tái)走起了合作共贏的路線,盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等平臺(tái)開始與國聯(lián)水產(chǎn)建立深度合作關(guān)系,打造聯(lián)合品牌。去年,叮咚買菜上市的火鍋就是與傳統(tǒng)羊蝎子品牌老誠一鍋合作的聯(lián)名產(chǎn)品。
無論是進(jìn)軍B端還是進(jìn)軍C端,生鮮電商無法回避冷鏈成本問題。新鮮度以及風(fēng)味保留程度,是消費(fèi)者和餐飲企業(yè)共同關(guān)注的問題。
目前市面上有3種預(yù)制菜保鮮技術(shù),即高溫殺菌、輻射和速凍技術(shù),但前兩者都存在一定缺陷。用于罐頭等即食類產(chǎn)品的高溫殺菌破壞了食材的風(fēng)味和口感;輻射技術(shù)則會(huì)讓肉類顏色發(fā)生變化,破壞美觀度;速凍是最佳的選擇,不會(huì)破壞食材的分子結(jié)構(gòu),能最大程度的還原風(fēng)味。
但這也意味著采用該技術(shù)的產(chǎn)品從生產(chǎn)到運(yùn)輸要全程冷鏈,生鮮電商經(jīng)營的果蔬、肉禽等產(chǎn)品的倉儲(chǔ)大致分為常溫、恒溫、8°-15°、0°-8°、零下18°五個(gè)溫度區(qū)。這樣的溫度控制體系帶來了非常高昂的建倉和運(yùn)營成本。
每日優(yōu)鮮相關(guān)人員曾對(duì)媒體稱,冷鏈成本高確實(shí)是預(yù)制菜行業(yè)面臨的共同問題,但他們認(rèn)為隨著消費(fèi)量級(jí)的增長,成本可以被優(yōu)化。
但就C端來看,目前安井、正大、國聯(lián)水產(chǎn)、味知香、梅林、海底撈等餐企以及專注食品制作行業(yè)的企業(yè)仍然是消費(fèi)者的首選。
在《2022年上半年中國預(yù)制菜品牌百強(qiáng)榜》的榜單中,安井、正大、國聯(lián)水產(chǎn)、味知香、梅林、海底撈等餐企以及專注食品制作的企業(yè)霸占了大部分名額,新品牌寥寥無幾。
可見,生鮮電商的預(yù)制菜之路任重道遠(yuǎn)。