文|陸玖財經(jīng) 雨晴
編輯|三火
諸葛亮唱空城計的時候，是一種姿態(tài)。
今日，元氣森林也擺出了一個新姿態(tài)，正面硬剛可口可樂，正式推出了可樂味蘇打氣泡水，而此前元氣森林則在市場渠道上，一直面臨著可口可樂的圍剿。
這幾年，大的背景是，元氣森林倡導的0糖0卡氣泡水走紅后，開始被可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭從產(chǎn)品端模仿，從原材料、代工廠等方面圍剿、斷供。如今，被逼急了的元氣森林曾一口氣花了五十多億在國內建了五座工廠，并且不斷地在茶飲等多個產(chǎn)品線做擴張式嘗試。
據(jù)內部人士爆料，元氣森林對這款產(chǎn)品的預期似乎并不高。元氣森林內部對這款產(chǎn)品是“試一試”的心態(tài)，包括據(jù)傳唐彬森甚至曾在內部表態(tài)認為是“大概率會失敗的產(chǎn)品?！?/p>
既然如此，元氣森林，為何還要執(zhí)著于推出這款產(chǎn)品呢？
01 姿態(tài)大于實際市場意義
全球范圍內，可口可樂的軟飲料之王地位，具備絕對的壟斷地位，這個情況已經(jīng)半個世紀無人能撼動，為了成立十年不到的元氣森林，卻要下場與之肉搏？
唐彬森是知道挑戰(zhàn)可口可樂的結局的，大概率不會成功。
但是，如何定義成功？是市場占有率的全面超越？還是年輕消費者的心智重塑？還是一種產(chǎn)品的占位？亦或者一種態(tài)度的表明。
對于可樂市場，其實國產(chǎn)品牌已經(jīng)沖擊多次，但是都無功而返，最終不了了之，下圖可以回顧一下整個沖擊歷史。
元氣森林這一次沖擊可樂市場，有什么不一樣呢？
首先，元氣森林自己先是開辟了另外一個賽道，氣泡水，并且成功在這個賽道做到了第一名，元氣森林相比較前輩們，等于已經(jīng)有了自己在軟飲料中的大本營，然后做增量，就算失敗了，也沒多大損失。
其次，整個社會的經(jīng)濟大幅度發(fā)展，消費者對健康和口味之間的平衡，健康的比重越來越高，而傳統(tǒng)可樂不健康的標記也越來越重，而元氣森林也利用這空檔占據(jù)了自己的市場渠道，這個市場機會已經(jīng)被元氣森林撕開。
第三，在甜味劑升級的這一波大潮中，元氣森林依托于赤蘚糖醇形成了自己的一系列甜味劑專利優(yōu)勢，據(jù)陸玖財經(jīng)所知，元氣森林在研發(fā)人員數(shù)量和金額投入上，都超過10%，而可口可樂之前的零糖可樂則用的是阿斯巴甜之類。
第四，此前元氣森林在原材料和渠道上，都遭受到了巨頭圍剿，此刻的反攻，也屬于一種姿態(tài)表現(xiàn)。
從品牌營銷上來說，可樂味蘇打氣泡水很可能成功制造一波熱搜，畢竟元氣森林自帶網(wǎng)紅體質，百年來可口可樂的地位無人能撼動，幾乎也只有百事可樂這個挑戰(zhàn)者活了下來，元氣森林“雞蛋碰石頭”式的挑戰(zhàn)，很容易引發(fā)消費者討論。
但回歸現(xiàn)實，營收體量70多億的元氣森林挑戰(zhàn)幾千億的巨頭，有可能收獲成功嗎？可能性確實很小。
一位接近元氣森林的業(yè)內人士向陸玖財經(jīng)透露，元氣森林內部對于新出的可樂味蘇打氣泡水最終的市場銷量，并沒有過高的預期?！霸獨馍挚赡苁窍肫饌€帶頭作用，帶動更多國產(chǎn)品牌加入可樂這個賽道，向兩大國際巨頭發(fā)起沖擊，打破可樂這個品類上的‘國外品牌壟斷’。”
也許，正如分析人士向陸玖財經(jīng)說的：“元氣森林推出可樂味道氣泡水，可能是他們長期遭遇可口可樂等國際巨頭圍追堵截的一次反攻，可口可樂既然可以學習元氣森林推出無糖氣泡水，為什么元氣森林不能推出可樂？”
至少，從面對競爭對手的心態(tài)來看，元氣森林這個“國貨之光”至少沒有認慫，和兩大國外可樂始終保持著平等姿態(tài)。
本質上，元氣森林的這一波可樂味蘇打氣泡水的操作，并沒有真正推出一款全新的產(chǎn)品，它只是現(xiàn)在元氣森林氣泡水大品類中的一個細分sku，從現(xiàn)階段的產(chǎn)品形態(tài)和定位來看，大概率會是一次投石問路的表明姿態(tài)行為。
02 反攻的底氣是甜味劑優(yōu)勢
說元氣森林模仿可口可樂，似乎并不恰當，畢竟準確點說，元氣森林可樂味蘇打氣泡水是元氣森林看家產(chǎn)品“0糖0脂0卡”氣泡水家族的新成員。
只不過“可樂味”的確比其他口味看起來，火藥味更重，針對性更強。
從配料表看，這款產(chǎn)品依然主打健康牌，所以它對標的主要是健怡可樂或零度可樂（統(tǒng)稱“無糖可樂”），而不是經(jīng)典版可口可樂。除了不含白砂糖、果葡糖漿等會讓人長胖的糖類，并繼續(xù)沿用了赤蘚糖醇這種天然甜味劑之外，這款新品還保持了元氣森林全線產(chǎn)品不含化學防腐劑的特點。
元氣森林可樂味蘇打氣泡水和無糖可樂在配料方面的幾個主要區(qū)別如下：
關于添加劑、防腐劑在便準范圍內添加是否真的無害，天然提取物是否真的比人工合成的好，爭議始終存在，但消費者似乎始終傾向于相信不含防腐劑、純天然的產(chǎn)品更健康。
比如磷酸，會導致骨鈣的流失。浙江大學醫(yī)學院附屬第一醫(yī)院營養(yǎng)科副主任醫(yī)師王磊在回復相關問題時稱，可樂中的磷酸不易被腸胃道吸收，并且還會刺激胃腸道黏膜，可能會影響機體對鈣質的吸收，而牙釉質不斷受到磷酸刺激，可能會導致齲齒或者牙齒脫礦的發(fā)生幾率增加。
天然甜味劑赤蘚糖醇和阿斯巴甜、安賽蜜等的優(yōu)劣勢對比，在元氣森林剛火起來的時候，就已經(jīng)有了許多討論。赤蘚糖醇是唯一使用天然發(fā)酵法提取的糖醇，相比于其他甜味劑耐受量更高。
3月下旬，發(fā)表在《公共科學圖書館：醫(yī)學》期刊上的一篇文章就稱，一些人造甜味劑如阿斯巴甜、安賽蜜與癌癥風險增加相關。因此，赤蘚糖醇被普遍認為比人工合成代糖更安全。
同理，天然植物提取的咖啡因，也被廣泛認為比人工合成的咖啡因更健康。而防腐劑就更不必說，對于消費者來說，食品添加劑越少越好。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)無糖可樂在競爭中處在劣勢地位。首先，其他無糖可樂有可口可樂、百事可樂的品牌背書，而元氣森林可樂新品的口味是否被市場接受，還需要長期觀察。
其次，成本差距是不容忽視的。阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150~200倍，而赤蘚糖醇的甜度是蔗糖的0.6到0.7倍，想達到同樣的甜度，使用赤蘚糖醇的成本可能是使用阿斯巴甜的五六十倍。從巴拉圭茶中提取天然咖啡因的成本，也是傳統(tǒng)人工咖啡因的30倍左右。也就是說，傳統(tǒng)無糖可樂在成本方面有不少的優(yōu)勢。
一個是成名已久的國際老牌產(chǎn)品，一個是初出茅廬的新產(chǎn)品，消費者選擇哪個的可能性更大？
03 元氣森林一直被圍剿
元氣森林可樂新品可能會面臨的另一個問題，也是其線下發(fā)展遇到的阻礙之一，就是渠道。
毋庸置疑，經(jīng)過多年的經(jīng)營積累，可口可樂不僅每年創(chuàng)造著巨額的銷售收入，而且還對經(jīng)銷商、零售商等渠道有著超強的控制力。
給渠道更多利潤空間、搶占冰柜和貨架最好的位置、跟著元氣森林的銷售把他們剛鋪好的貨撤下來……這些關于巨頭對元氣森林渠道方面的圍剿，已經(jīng)有過很多討論，不再贅述。
此外，還有報道透露，兩大巨頭還在供應鏈上對元氣森林進行了封堵。
2021年初，一家代工廠突然告知元氣森林，停工其相關乳茶代工產(chǎn)品，原因是受到“某國際飲料巨頭老板親自致電”；同年5月，又有飲料瓶瓶胚廠以沒貨為由拒絕向元氣森林供貨，而其背后的本質原因是作為可口可樂和百事可樂供應商的廠家，被可樂突然涌入的大量訂單擠占了產(chǎn)能。
那么，對于洋可樂的渠道和供應鏈強勢，元氣森林選擇推出以可樂味新品硬剛，必將遭到更為嚴峻的對抗，其應對的底氣在哪？
元氣森林創(chuàng)立時，最初為自己打造的“護城河”，離不開其首先切入“健康、無糖”的細分賽道，也離不開大多數(shù)產(chǎn)業(yè)從粗放式圈地轉向精細化運營；離不開以便利店為主的新零售渠道的快速發(fā)展，也離不開電商平臺打造網(wǎng)紅品牌的潮流。
2016年元氣森林切入無糖茶飲市場，同年恰逢《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)并實施，中國消費者對健康的關注度提高，過量攝入糖類對身體的危害被越來越頻繁的提及，加上成為主流消費群體的90后對身材管理的意識提升，“無糖0卡”很快成為新寵。
再加上淘寶天貓、京東等電商平臺開始有意識的幫助孵化新品牌，便利店數(shù)量激增（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，國內羅森、便利蜂、7-11等品牌便利店數(shù)量從2016年的9.4萬家，增長至2020年的19.3萬家），外部環(huán)境的變化，也在為2018年推出的“0糖0脂0卡”元氣森林氣泡水躥紅創(chuàng)造出有利條件。
以上這些，一直被認為是元氣森林前期發(fā)展的優(yōu)勢，和后來擴張時期的軟肋。
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬就一直不看好元氣森林的發(fā)展：“元氣森林其實是用互聯(lián)網(wǎng)的思維起家，再結合傳統(tǒng)模式進行逆襲。那為什么他氣泡水能起來呢？因為氣泡水是一個新興的品類，當時并沒有太多傳統(tǒng)企業(yè)在做，所以來說它利用這種全新的思維去做，就成功了。但是其他的品類都有老大在這里，所以它很難逆襲?？煜袠I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質不同，貨要一點一點賣出去才能取得成績。”
的確，面對更為激烈的市場競爭，元氣森林必須加寬“護城河”。一方面是加強渠道，近年來元氣森林在冰柜投放方面的發(fā)力依然在繼續(xù)，浙商證券曾說“元氣森林的目標，是計劃在2022年進入冷柜市場前三名。”
截至2022年7月19日，在中國及多國專利審查信息查詢網(wǎng)以“元氣森林（北京）食品科技集團有限公司”為主體，共查詢到343項專利，其中包括31項技術含量相對更高的專利發(fā)明，16項都與陳列柜、控溫柜、智能柜等陳列設備有關，元氣森林似乎想通過更智能的陳列設備，打入傳統(tǒng)渠道，從而形成錯位競爭。
另一方面，就是加大投入，把自己徹底從“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”轉變?yōu)椤翱煜菲髽I(yè)”。隨著2022年3月底第5家自建工廠試投產(chǎn)，元氣森林之前因為采用代工模式而在生產(chǎn)線端受到的威脅，基本已經(jīng)解除。
歸根結底，元氣森林推出可樂味新品，客觀上可以用一種較小的代價，獲取一波很大的流量，同時，向洋可樂對手，擺出平等而認真的競爭態(tài)度。