文|陸玖財(cái)經(jīng) 雨晴
編輯|三火
諸葛亮唱空城計(jì)的時(shí)候，是一種姿態(tài)。
今日，元?dú)馍忠矓[出了一個(gè)新姿態(tài)，正面硬剛可口可樂，正式推出了可樂味蘇打氣泡水，而此前元?dú)馍謩t在市場渠道上，一直面臨著可口可樂的圍剿。
這幾年，大的背景是，元?dú)馍殖珜?dǎo)的0糖0卡氣泡水走紅后，開始被可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭從產(chǎn)品端模仿，從原材料、代工廠等方面圍剿、斷供。如今，被逼急了的元?dú)馍衷豢跉饣宋迨鄡|在國內(nèi)建了五座工廠，并且不斷地在茶飲等多個(gè)產(chǎn)品線做擴(kuò)張式嘗試。
據(jù)內(nèi)部人士爆料，元?dú)馍謱@款產(chǎn)品的預(yù)期似乎并不高。元?dú)馍謨?nèi)部對這款產(chǎn)品是“試一試”的心態(tài)，包括據(jù)傳唐彬森甚至曾在內(nèi)部表態(tài)認(rèn)為是“大概率會失敗的產(chǎn)品。”
既然如此，元?dú)馍?，為何還要執(zhí)著于推出這款產(chǎn)品呢？
01 姿態(tài)大于實(shí)際市場意義
全球范圍內(nèi)，可口可樂的軟飲料之王地位，具備絕對的壟斷地位，這個(gè)情況已經(jīng)半個(gè)世紀(jì)無人能撼動，為了成立十年不到的元?dú)馍?，卻要下場與之肉搏？
唐彬森是知道挑戰(zhàn)可口可樂的結(jié)局的，大概率不會成功。
但是，如何定義成功？是市場占有率的全面超越？還是年輕消費(fèi)者的心智重塑？還是一種產(chǎn)品的占位？亦或者一種態(tài)度的表明。
對于可樂市場，其實(shí)國產(chǎn)品牌已經(jīng)沖擊多次，但是都無功而返，最終不了了之，下圖可以回顧一下整個(gè)沖擊歷史。
元?dú)馍诌@一次沖擊可樂市場，有什么不一樣呢？
首先，元?dú)馍肿约合仁情_辟了另外一個(gè)賽道，氣泡水，并且成功在這個(gè)賽道做到了第一名，元?dú)馍窒啾容^前輩們，等于已經(jīng)有了自己在軟飲料中的大本營，然后做增量，就算失敗了，也沒多大損失。
其次，整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)大幅度發(fā)展，消費(fèi)者對健康和口味之間的平衡，健康的比重越來越高，而傳統(tǒng)可樂不健康的標(biāo)記也越來越重，而元?dú)馍忠怖眠@空檔占據(jù)了自己的市場渠道，這個(gè)市場機(jī)會已經(jīng)被元?dú)馍炙洪_。
第三，在甜味劑升級的這一波大潮中，元?dú)馍忠劳杏诔嗵\糖醇形成了自己的一系列甜味劑專利優(yōu)勢，據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)所知，元?dú)馍衷谘邪l(fā)人員數(shù)量和金額投入上，都超過10%，而可口可樂之前的零糖可樂則用的是阿斯巴甜之類。
第四，此前元?dú)馍衷谠牧虾颓郎?，都遭受到了巨頭圍剿，此刻的反攻，也屬于一種姿態(tài)表現(xiàn)。
從品牌營銷上來說，可樂味蘇打氣泡水很可能成功制造一波熱搜，畢竟元?dú)馍肿詭ЬW(wǎng)紅體質(zhì)，百年來可口可樂的地位無人能撼動，幾乎也只有百事可樂這個(gè)挑戰(zhàn)者活了下來，元?dú)馍帧半u蛋碰石頭”式的挑戰(zhàn)，很容易引發(fā)消費(fèi)者討論。
但回歸現(xiàn)實(shí)，營收體量70多億的元?dú)馍痔魬?zhàn)幾千億的巨頭，有可能收獲成功嗎？可能性確實(shí)很小。
一位接近元?dú)馍值臉I(yè)內(nèi)人士向陸玖財(cái)經(jīng)透露，元?dú)馍謨?nèi)部對于新出的可樂味蘇打氣泡水最終的市場銷量，并沒有過高的預(yù)期?！霸?dú)馍挚赡苁窍肫饌€(gè)帶頭作用，帶動更多國產(chǎn)品牌加入可樂這個(gè)賽道，向兩大國際巨頭發(fā)起沖擊，打破可樂這個(gè)品類上的‘國外品牌壟斷’?！?/p>
也許，正如分析人士向陸玖財(cái)經(jīng)說的：“元?dú)馍滞瞥隹蓸肺兜罋馀菟?，可能是他們長期遭遇可口可樂等國際巨頭圍追堵截的一次反攻，可口可樂既然可以學(xué)習(xí)元?dú)馍滞瞥鰺o糖氣泡水，為什么元?dú)馍植荒芡瞥隹蓸?？?/p>
至少，從面對競爭對手的心態(tài)來看，元?dú)馍诌@個(gè)“國貨之光”至少沒有認(rèn)慫，和兩大國外可樂始終保持著平等姿態(tài)。
本質(zhì)上，元?dú)馍值倪@一波可樂味蘇打氣泡水的操作，并沒有真正推出一款全新的產(chǎn)品，它只是現(xiàn)在元?dú)馍謿馀菟笃奉愔械囊粋€(gè)細(xì)分sku，從現(xiàn)階段的產(chǎn)品形態(tài)和定位來看，大概率會是一次投石問路的表明姿態(tài)行為。
02 反攻的底氣是甜味劑優(yōu)勢
說元?dú)馍帜７驴煽诳蓸?，似乎并不恰?dāng)，畢竟準(zhǔn)確點(diǎn)說，元?dú)馍挚蓸肺短K打氣泡水是元?dú)馍挚醇耶a(chǎn)品“0糖0脂0卡”氣泡水家族的新成員。
只不過“可樂味”的確比其他口味看起來，火藥味更重，針對性更強(qiáng)。
從配料表看，這款產(chǎn)品依然主打健康牌，所以它對標(biāo)的主要是健怡可樂或零度可樂（統(tǒng)稱“無糖可樂”），而不是經(jīng)典版可口可樂。除了不含白砂糖、果葡糖漿等會讓人長胖的糖類，并繼續(xù)沿用了赤蘚糖醇這種天然甜味劑之外，這款新品還保持了元?dú)馍秩€產(chǎn)品不含化學(xué)防腐劑的特點(diǎn)。
元?dú)馍挚蓸肺短K打氣泡水和無糖可樂在配料方面的幾個(gè)主要區(qū)別如下：
關(guān)于添加劑、防腐劑在便準(zhǔn)范圍內(nèi)添加是否真的無害，天然提取物是否真的比人工合成的好，爭議始終存在，但消費(fèi)者似乎始終傾向于相信不含防腐劑、純天然的產(chǎn)品更健康。
比如磷酸，會導(dǎo)致骨鈣的流失。浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院營養(yǎng)科副主任醫(yī)師王磊在回復(fù)相關(guān)問題時(shí)稱，可樂中的磷酸不易被腸胃道吸收，并且還會刺激胃腸道黏膜，可能會影響機(jī)體對鈣質(zhì)的吸收，而牙釉質(zhì)不斷受到磷酸刺激，可能會導(dǎo)致齲齒或者牙齒脫礦的發(fā)生幾率增加。
天然甜味劑赤蘚糖醇和阿斯巴甜、安賽蜜等的優(yōu)劣勢對比，在元?dú)馍謩偦鹌饋淼臅r(shí)候，就已經(jīng)有了許多討論。赤蘚糖醇是唯一使用天然發(fā)酵法提取的糖醇，相比于其他甜味劑耐受量更高。
3月下旬，發(fā)表在《公共科學(xué)圖書館：醫(yī)學(xué)》期刊上的一篇文章就稱，一些人造甜味劑如阿斯巴甜、安賽蜜與癌癥風(fēng)險(xiǎn)增加相關(guān)。因此，赤蘚糖醇被普遍認(rèn)為比人工合成代糖更安全。
同理，天然植物提取的咖啡因，也被廣泛認(rèn)為比人工合成的咖啡因更健康。而防腐劑就更不必說，對于消費(fèi)者來說，食品添加劑越少越好。
不過，這并不意味著傳統(tǒng)無糖可樂在競爭中處在劣勢地位。首先，其他無糖可樂有可口可樂、百事可樂的品牌背書，而元?dú)馍挚蓸沸缕返目谖妒欠癖皇袌鼋邮?，還需要長期觀察。
其次，成本差距是不容忽視的。阿斯巴甜的甜度是蔗糖的150~200倍，而赤蘚糖醇的甜度是蔗糖的0.6到0.7倍，想達(dá)到同樣的甜度，使用赤蘚糖醇的成本可能是使用阿斯巴甜的五六十倍。從巴拉圭茶中提取天然咖啡因的成本，也是傳統(tǒng)人工咖啡因的30倍左右。也就是說，傳統(tǒng)無糖可樂在成本方面有不少的優(yōu)勢。
一個(gè)是成名已久的國際老牌產(chǎn)品，一個(gè)是初出茅廬的新產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇哪個(gè)的可能性更大？
03 元?dú)馍忠恢北粐?/h4>
元?dú)馍挚蓸沸缕房赡軙媾R的另一個(gè)問題，也是其線下發(fā)展遇到的阻礙之一，就是渠道。
毋庸置疑，經(jīng)過多年的經(jīng)營積累，可口可樂不僅每年創(chuàng)造著巨額的銷售收入，而且還對經(jīng)銷商、零售商等渠道有著超強(qiáng)的控制力。
給渠道更多利潤空間、搶占冰柜和貨架最好的位置、跟著元?dú)馍值匿N售把他們剛鋪好的貨撤下來……這些關(guān)于巨頭對元?dú)馍智婪矫娴膰?，已?jīng)有過很多討論，不再贅述。
此外，還有報(bào)道透露，兩大巨頭還在供應(yīng)鏈上對元?dú)馍诌M(jìn)行了封堵。
2021年初，一家代工廠突然告知元?dú)馍?，停工其相關(guān)乳茶代工產(chǎn)品，原因是受到“某國際飲料巨頭老板親自致電”；同年5月，又有飲料瓶瓶胚廠以沒貨為由拒絕向元?dú)馍止┴?，而其背后的本質(zhì)原因是作為可口可樂和百事可樂供應(yīng)商的廠家，被可樂突然涌入的大量訂單擠占了產(chǎn)能。
那么，對于洋可樂的渠道和供應(yīng)鏈強(qiáng)勢，元?dú)馍诌x擇推出以可樂味新品硬剛，必將遭到更為嚴(yán)峻的對抗，其應(yīng)對的底氣在哪？
元?dú)馍謩?chuàng)立時(shí)，最初為自己打造的“護(hù)城河”，離不開其首先切入“健康、無糖”的細(xì)分賽道，也離不開大多數(shù)產(chǎn)業(yè)從粗放式圈地轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營；離不開以便利店為主的新零售渠道的快速發(fā)展，也離不開電商平臺打造網(wǎng)紅品牌的潮流。
2016年元?dú)馍智腥霟o糖茶飲市場，同年恰逢《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)并實(shí)施，中國消費(fèi)者對健康的關(guān)注度提高，過量攝入糖類對身體的危害被越來越頻繁的提及，加上成為主流消費(fèi)群體的90后對身材管理的意識提升，“無糖0卡”很快成為新寵。
再加上淘寶天貓、京東等電商平臺開始有意識的幫助孵化新品牌，便利店數(shù)量激增（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021中國便利店發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)羅森、便利蜂、7-11等品牌便利店數(shù)量從2016年的9.4萬家，增長至2020年的19.3萬家），外部環(huán)境的變化，也在為2018年推出的“0糖0脂0卡”元?dú)馍謿馀菟f紅創(chuàng)造出有利條件。
以上這些，一直被認(rèn)為是元?dú)馍智捌诎l(fā)展的優(yōu)勢，和后來擴(kuò)張時(shí)期的軟肋。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬就一直不看好元?dú)馍值陌l(fā)展：“元?dú)馍制鋵?shí)是用互聯(lián)網(wǎng)的思維起家，再結(jié)合傳統(tǒng)模式進(jìn)行逆襲。那為什么他氣泡水能起來呢？因?yàn)闅馀菟且粋€(gè)新興的品類，當(dāng)時(shí)并沒有太多傳統(tǒng)企業(yè)在做，所以來說它利用這種全新的思維去做，就成功了。但是其他的品類都有老大在這里，所以它很難逆襲。快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)不同，貨要一點(diǎn)一點(diǎn)賣出去才能取得成績?！?/p>
的確，面對更為激烈的市場競爭，元?dú)馍直仨毤訉挕白o(hù)城河”。一方面是加強(qiáng)渠道，近年來元?dú)馍衷诒裢斗欧矫娴陌l(fā)力依然在繼續(xù)，浙商證券曾說“元?dú)馍值哪繕?biāo)，是計(jì)劃在2022年進(jìn)入冷柜市場前三名?！?/p>
截至2022年7月19日，在中國及多國專利審查信息查詢網(wǎng)以“元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司”為主體，共查詢到343項(xiàng)專利，其中包括31項(xiàng)技術(shù)含量相對更高的專利發(fā)明，16項(xiàng)都與陳列柜、控溫柜、智能柜等陳列設(shè)備有關(guān)，元?dú)馍炙坪跸胪ㄟ^更智能的陳列設(shè)備，打入傳統(tǒng)渠道，從而形成錯位競爭。
另一方面，就是加大投入，把自己徹底從“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱煜菲髽I(yè)”。隨著2022年3月底第5家自建工廠試投產(chǎn)，元?dú)馍种耙驗(yàn)椴捎么つＪ蕉谏a(chǎn)線端受到的威脅，基本已經(jīng)解除。
歸根結(jié)底，元?dú)馍滞瞥隹蓸肺缎缕罚陀^上可以用一種較小的代價(jià)，獲取一波很大的流量，同時(shí)，向洋可樂對手，擺出平等而認(rèn)真的競爭態(tài)度。