文 | 觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯 | 杜仲
如今的年輕人還喝涼茶嗎？
近日，沉寂已久的涼茶市場，有了新的變化?？煽诳蓸吠瞥鰶霾栊缕贰跋目莶荨痹谇?，和其正新派“萂茶”在后，無論是巨頭的入局還是老玩家的創(chuàng)新加碼，都在攪動(dòng)著超百億的涼茶市場。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）注意到，作為涼茶行業(yè)里的老玩家，和其正此次上新的特調(diào)涼茶“萂茶”，定位年輕人，創(chuàng)新地在傳統(tǒng)涼茶中添加了花與茶。低糖、輕養(yǎng)生，“花+茶+涼茶”的搭配組合，更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求。
炎炎夏日已來，在國潮養(yǎng)生、藥食同源的推動(dòng)下，涼茶作為頗有文化沉淀的國民茶飲，或?qū)⒊蔀槟滩琛⒖Х戎竽贻p人的潮流飲品。暗流涌動(dòng)的行業(yè)競爭中，各路新老玩家也有重塑涼茶行業(yè)的新打算。
01 涼茶，國潮飲品
千年來，從一個(gè)地方性飲料到拓展為百億級市場，涼茶可謂是真正的「國潮飲品」。
涼茶起源于晉代。據(jù)載，古時(shí)閩粵之地，夏季炎熱，多雨潮濕，水質(zhì)偏于燥熱，且夏季炎熱時(shí)間較長，再加上人們喜食煎炒燥熱之物，很容易生“熱氣”，即國人所說的“上火”。人們?yōu)榱顺凉耢顭?，更好適應(yīng)環(huán)境，消除“熱氣”，創(chuàng)造出了各式各樣的“涼茶”。
通過學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)家葛洪的遺著及后世嶺南溫病學(xué)派醫(yī)家長期實(shí)踐，聰明的古人不斷總結(jié)出豐富經(jīng)驗(yàn)，衍生出了具有嶺南文化底蘊(yùn)的涼茶，其配方和術(shù)語也世代流傳。
涼茶其以生性寒涼的中草藥為原料，以清熱祛濕為目的而配伍。時(shí)至今日，凡是能起到清熱解暑、祛濕消滯、生津止渴等作用的草藥飲品，都可稱作“涼茶”。
早年間的涼茶鋪，會(huì)根據(jù)客人體質(zhì)的陰陽虛實(shí)調(diào)節(jié)藥材，原料有“單方”和“復(fù)方”之分。單方?jīng)霾韬芎唵?，?fù)方?jīng)霾璧拇钆鋭t千變?nèi)f化，不同配方的涼茶具有不同功效。
如今，傳統(tǒng)涼茶漸行漸遠(yuǎn)，現(xiàn)代改良版涼茶不斷在日常生活中涌現(xiàn)。2006年涼茶被列為首批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)后，涼茶市場以翻番的速度發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，2005年，國內(nèi)涼茶飲料不足100萬噸。而到了2010年，涼茶飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到2500萬噸，超過了可口可樂全球銷量。
和其正也是在這個(gè)時(shí)期內(nèi)誕生。2007年，達(dá)利食品集團(tuán)推出“和其正”涼茶，2008年，陳道明一句“清火氣，做人要大氣”廣告語風(fēng)靡全國。
依托黃金2小時(shí)“現(xiàn)熬萃取”專利技術(shù)，和其正迅速成為“黑馬”，并在行業(yè)首次內(nèi)推出PET“大瓶裝”。和其正通過獨(dú)家專利工藝、包裝和消費(fèi)場景的差異化，迅速在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳，和紅罐涼茶們同臺(tái)競技。2010年前后，和其正以20-30億元的銷售額斬獲第二市場份額。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國涼茶行業(yè)整體市場規(guī)模達(dá)到420億元，占飲料市場份額的7.21%，到2015年，涼茶市場規(guī)模突破500億元。
行業(yè)最火熱時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場上涼茶品牌超50個(gè)，就連藥企也涉足涼茶，包括北京同仁堂、和記黃埔、潘高壽藥業(yè)、桂林三金等。
但2015年也成為了涼茶行業(yè)的分水嶺。行業(yè)激戰(zhàn)之時(shí)恰逢國內(nèi)飲品行業(yè)發(fā)生巨變，網(wǎng)紅飲品崛起，奶茶、咖啡、氣泡水等接連狂奔，迅速發(fā)展成為全民飲品。
經(jīng)歷了過山車的涼茶行業(yè)，這兩年又迎來了新的機(jī)遇期。
02 涼茶創(chuàng)新家，年輕人的特調(diào)
新的變量來源于90后、Z世代的崛起。當(dāng)他們逐漸成為飲料市場主要消費(fèi)群體，如何抓住新一代年輕人的消費(fèi)需求，是各大消費(fèi)品牌首當(dāng)其沖要解決的問題。
觀潮新消費(fèi)觀察到，和其正近日推出的萂茶就直截了當(dāng)?shù)貙?zhǔn)了年輕人。
作為即飲涼茶飲料，在制作工藝上，萂茶依托于和其正本身的“在線現(xiàn)熬，原汁萃取”的現(xiàn)熬萃取專利工藝，最大程度保留了更多草本植物精華的同時(shí)，也保證了產(chǎn)品口感和功效。
成分的革新帶來了口感上的突破。萂茶在保留涼茶“降火”功能的基礎(chǔ)上，加入同樣為草本的“花”和“茶”。目前推出的兩款為梔子烏龍茶和洛神花紅茶，花香佐以茶香，口感更清爽舒適。
清肺降火的梔子、改善睡眠的洛神花，萂茶更符合當(dāng)下年輕人的養(yǎng)生需求。飲用場景也更加豐富，從餐飲到日常工作到加班熬夜，解渴提神又活血潤肺。
在包裝設(shè)計(jì)上，萂茶更貼近年輕消費(fèi)者的審美喜好。目前萂茶兩款單品共有四款包裝，分別對應(yīng)四則故事。每個(gè)故事圍繞靈物和仙草的浪漫邂逅展開，并通過國潮插畫，讓消費(fèi)者直接感受到中國傳統(tǒng)文化之美，趣味多變又賞心悅目。
和其正相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“萂茶在成分、口感、功效、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)場景、消費(fèi)頻次上都突破了傳統(tǒng)涼茶的局限，較好地契合了當(dāng)下年輕人在挑選飲品時(shí)對口感、健康、社交的綜合訴求。作為一款健康植物茶飲，我們希望借此推動(dòng)涼茶‘破圈’，獲得更多年輕消費(fèi)者的喜愛。”
03 和其正，守“正”出“奇”
達(dá)利食品集團(tuán)董事長許世輝曾表示：“要想做領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要從產(chǎn)業(yè)的高度出發(fā)，研究每個(gè)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、個(gè)性，讓每個(gè)品牌，都能成為產(chǎn)業(yè)的代表。”
沒有老派的涼茶，只有不敢創(chuàng)新的品牌。
和其他涼茶飲料品牌不同，和其正幾乎是即飲涼茶品牌中唯一在線進(jìn)行植物萃取灌裝的涼茶品牌。相較于競品更高成本的“現(xiàn)熬萃取”工藝，不僅保證了涼茶的口感和功效，同時(shí)也讓和其正擁有了忠實(shí)的消費(fèi)群體。
在和其正剛推出時(shí)，曾經(jīng)有研發(fā)人員數(shù)次向許世輝建議，仿照競品建立一個(gè)濃縮汁工廠，這樣更加方便管理，也可以大大節(jié)約成本。但是作為深受福建飲茶文化影響的本地人，許世輝一再拒絕了這種建議，堅(jiān)持在線萃取工藝。
一位和其正的研發(fā)人員在接受媒體采訪時(shí)回憶道，“因?yàn)橐獔?jiān)持在線萃取工藝，一開始時(shí)，我們就要同時(shí)管理6個(gè)工廠，現(xiàn)在要管理全國的18個(gè)工廠。這比管理一個(gè)濃縮汁工廠難度要大得多，但是也是這樣的堅(jiān)持，讓和其正的品質(zhì)能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>
觀潮新消費(fèi)了解到，深耕涼茶行業(yè)15年的和其正，一直是中國涼茶創(chuàng)新引領(lǐng)者，其“現(xiàn)熬萃取”工藝也在多年前獲得了國家專利的認(rèn)可。
如果對于品質(zhì)與工藝的堅(jiān)持是“守正”，那么持續(xù)的創(chuàng)新就是不斷的“出奇”。
從氣泡涼茶、無糖涼茶到萂茶，和其正不斷“出奇”創(chuàng)新，持續(xù)用變化和創(chuàng)新去鏈接年輕消費(fèi)者，一直在做涼茶市場的創(chuàng)新和邊界的探索。2021年7月，和其正創(chuàng)新推出氣泡涼茶和無糖涼茶，以“涼茶+氣泡”賦予了涼茶更年輕化的消費(fèi)體驗(yàn)，開拓出一個(gè)全新的產(chǎn)品品類。
“可樂涼茶”清熱降火兼具刺激暢快的口感，很快得到了年輕人的關(guān)注，大膽地探索也讓涼茶屢屢?guī)聿灰粯拥捏@喜。
可以看到，從即飲涼茶領(lǐng)域的“首創(chuàng)瓶裝涼茶”到口感勁爽、“無磷酸”的氣泡涼茶，再到低糖、“花+茶+涼茶”的萂茶，和其正持續(xù)通過產(chǎn)品的差異化與年輕人進(jìn)行對話，并將創(chuàng)新進(jìn)行到底。
不斷打破傳統(tǒng)的局限、不斷重新定義，“涼茶創(chuàng)新家”和其正讓涼茶更靠近年輕人。
04 涼茶3.0時(shí)代
中國軟飲料行業(yè)過去20年經(jīng)歷了五次浪潮，從碳酸飲料、瓶裝飲用水，到茶飲料、果汁飲料、功能性飲料五大類。涼茶也順勢朝著高端化、品牌化、健康化發(fā)展。
這次，和其正通過萂茶叩響了涼茶產(chǎn)業(yè)3.0時(shí)代的大門。
何為涼茶產(chǎn)業(yè)3.0時(shí)代？如果說1.0時(shí)代是傳統(tǒng)的涼茶鋪?zhàn)訒r(shí)代，那么2.0時(shí)代是包括和其正、王老吉、加多寶等涼茶品牌，共同開啟的涼茶即飲時(shí)代。隨著消費(fèi)升級和飲料市場的細(xì)分化、多元化、健康化發(fā)展，如今，涼茶進(jìn)入了全新的3.0時(shí)代。
近日，和其正一封題為《抓住植物茶飲新機(jī)遇 和其正重新定義涼茶產(chǎn)業(yè)》的內(nèi)部信曝光。和其正在內(nèi)部信中表示，“涼茶3.0時(shí)代，涼茶需要立足于植物性的天然健康優(yōu)勢和功能屬性，通過無糖或低糖、更優(yōu)的口感、更加多變的風(fēng)格，與年輕人做鏈接，滿足年輕消費(fèi)者在成分、口感、功效、消費(fèi)場景上的新需求。讓更多年輕人喜愛中國傳統(tǒng)植物茶飲，拓展中國植物茶飲的新邊界?！?/p>
和其正以“年輕化、創(chuàng)新、品質(zhì)”三大關(guān)鍵詞為核心發(fā)展方向，成為和其正產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，也印證著涼茶市場未來發(fā)展趨勢。
從2006年至今，涼茶已廣泛流行了16年，有分析人士認(rèn)為，國內(nèi)涼茶市場的增長空間從2018年開始就已經(jīng)見頂，但其實(shí)不然。
事實(shí)上，這幾年試水涼茶行業(yè)的飲料大廠不在少數(shù)。從2005年至2019年，統(tǒng)一、旺旺、娃哈哈都曾接連推出過相關(guān)產(chǎn)品。尤其是娃哈哈，從金銀花涼茶到神草堂涼茶再到火鍋涼茶等等持續(xù)探索。
雖然都沒激起太大水花，但平靜的水面下暗潮涌動(dòng)。
2007年，可口可樂與中國中醫(yī)研究院成立了中醫(yī)藥研究中心，并投入6億元用于研發(fā)以涼茶為代表的中草藥飲料。不過產(chǎn)品卻一直遲遲未推出，紅罐之爭太消耗市場，可口可樂一觀望就是17年。但不可否認(rèn)，銷量曾一度超越過可口可樂的涼茶身上仍有讓人無法忽視的力量。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，72%中國消費(fèi)者積極追求可以提升健康的食物飲品，41%認(rèn)為植物基成分與“天然”屬性有關(guān)聯(lián)，且76%的消費(fèi)者稱植物基產(chǎn)品對他們而言非常重要?！兑嫫账?020健康飲料研究》也指出，90后茶飲用戶比總體飲料用戶更關(guān)注健康。
在全行業(yè)卷起“低糖零脂零卡”時(shí)，健康觀念越來越深入人心，食品飲料市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化——傳統(tǒng)碳酸飲料逐漸“退燒”，健康等功能性飲料層出不窮。這也給了具有養(yǎng)生、保健功效的健康植物飲料順勢而起的機(jī)會(huì)。
并不是年輕人不喝涼茶，只是還沒有喝到喜歡的口味。如今，“新派們”不斷創(chuàng)新，新的消費(fèi)群體訴求和涼茶的特性深度契合，涼茶也從固化中跳出，奔走在草本植物飲料賽道上。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國新茶飲市場以接近1000億元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)1771億元。新型茶飲消費(fèi)人群的接受度逐步提高，品類不斷創(chuàng)新擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年新型茶飲市場規(guī)模將達(dá)到3749.3億元。
從一杯“好茶”到一瓶“好茶”，涼茶又“熱”了起來。
可口可樂用“夏枯草”入局，和其正憑“萂茶”破圈，簡單的源泉帶給消費(fèi)者不簡單的體驗(yàn)與感受，涼茶行業(yè)加速迭代的同時(shí)也在被重塑。
05 結(jié)語
作為中國傳統(tǒng)植物功能飲品，涼茶是飲料市場中少有的規(guī)模超過百億的大品類。隨著國潮崛起，國潮飲品不斷出圈，再加上植物健康飲料大趨勢，都給涼茶行業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
飲料行業(yè)不過時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。從最初的解渴，到追求口感，再到喝得營養(yǎng)、喝得健康，飲品企業(yè)迭代速度不斷加快，從而帶來無限商機(jī)。
新鮮血液的注入，創(chuàng)新研發(fā)的加碼，場景不斷拓寬，涼茶進(jìn)入到更大的健康植物飲賽道，國民飲料們也迎來了屬于它們的黃金時(shí)代。