文|犀牛娛樂 小福

編輯|樸芳

院線電影常常會利用點(diǎn)映為項(xiàng)目造勢。

隨著電影市場化進(jìn)程加速，點(diǎn)映已經(jīng)成為電影宣發(fā)流程中非常常規(guī)的玩法。但毫無疑問，點(diǎn)映也是有門檻的。有些項(xiàng)目能依靠點(diǎn)映獲得口碑積累和來自影院的信任，為正式上映后的口碑、票房爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。也有些電影，點(diǎn)著點(diǎn)著，就把自己點(diǎn)“死”了。

這也是為什么越是在熱門檔期，電影在點(diǎn)映這件事情上反而越是慎重。像每年春節(jié)檔，就鮮有頭部大片愿意拿映前口碑來賭。畢竟，沒點(diǎn)內(nèi)容品質(zhì)，可能真的經(jīng)受不住輿論場上的大風(fēng)大浪。

不過在今年暑期檔，選擇點(diǎn)映的項(xiàng)目不僅類型繁多、體量各異，甚至連玩法也翻出了更多花樣。

點(diǎn)映還有多少玩法

簡單梳理一番，比較有記憶點(diǎn)的點(diǎn)映暑期檔新片就已經(jīng)有《人生大事》《隱入塵煙》《神探大戰(zhàn)》《海底小縱隊(duì)：洞穴大冒險》《外太空的莫扎特》《獨(dú)行月球》《明日戰(zhàn)記》7部之多。

在這些影片里，既有小成本現(xiàn)實(shí)題材黑馬、口碑向文藝佳作，也有萬眾矚目的暑期檔頭號種子、市場稀缺的合家歡電影......它們不約而同地都走上了點(diǎn)映這條路。

電影點(diǎn)映的最根本目的在于趕在公映前提前散播高口碑，拉高熱度、票房。在實(shí)操過程中，很多片方會參考對標(biāo)影片的票房數(shù)據(jù)，然后在對標(biāo)項(xiàng)目票房產(chǎn)出較高的城市來著重推廣點(diǎn)映。而通過大量的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)積累，在這個大方向下又演變出了更多元、細(xì)致的點(diǎn)映策略玩法。

以今年暑期檔這些影片為例，像主打口碑向的影片，點(diǎn)映基本都選擇了范圍由小到大這樣一個循序漸進(jìn)的過程。

《人生大事》一共舉辦了兩輪點(diǎn)映。其中，首輪點(diǎn)映選在了38個國內(nèi)二線城市，嚴(yán)格控制點(diǎn)映時段，每家影院提供場次僅有一場。而次輪點(diǎn)映則安排在公映前一天的晚間，范圍擴(kuò)大至全國，場次、時段也更寬松。

《神探大戰(zhàn)》則利用上映前一個周末，分別在兩批不同的城市來開設(shè)點(diǎn)映場次。這部影片主要結(jié)合了自身港片的特點(diǎn)，除了票房產(chǎn)出較高的二線城市以外，還選擇了多個粵語地區(qū)城市來進(jìn)行推廣。

即將在月末上映的暑期檔頭號種子《獨(dú)行月球》的點(diǎn)映策略也與《人生大事》比較相近。公布的兩天點(diǎn)映時間里，首輪集中在目標(biāo)受眾較多的二十余個二線城市，二輪點(diǎn)映、也就是公映前一天，則將點(diǎn)映范圍擴(kuò)大至全國，相當(dāng)于提前半天與觀眾見面。

而圈層色彩更加濃厚的親子電影、文藝電影這類項(xiàng)目，普遍策劃了傾向性更強(qiáng)的點(diǎn)映策略。這類項(xiàng)目只做地域限制可能不足以鋪墊口碑，因此對點(diǎn)映時間乃至觀眾人群都有著明確限定。

譬如7月9日公映的動畫《海底小縱隊(duì)：洞穴大冒險》，早在六一節(jié)和端午節(jié)就分別進(jìn)行過點(diǎn)映，集中在更易吸引到目標(biāo)受眾的兒童節(jié)，提前一個多月?lián)屌?。而合家歡電影《外太空的莫扎特》策略更加精準(zhǔn)，僅在上映前一天開設(shè)少量親子觀影場次，讓最契合的觀眾群體釋放口碑。

相比之下，《隱入塵煙》的情況就比較特殊了。礙于影片調(diào)性，盡管有高口碑護(hù)航，但依舊很難打破主流受眾這層壁壘。況且作為一部成本有限、票房上限不高的作品，《隱入塵煙》也無法在宣發(fā)環(huán)節(jié)鋪張浪費(fèi)。

與其他暑期檔影片點(diǎn)映情況相比，這部影片的點(diǎn)映獨(dú)立性、目標(biāo)性也相對更強(qiáng)。例如聯(lián)合相關(guān)自媒體合作開設(shè)點(diǎn)映場次，又如在北京這樣影迷群體非常集中的城市進(jìn)行多場小規(guī)模路演，用有限力量把受眾盡可能地集中起來。

當(dāng)然，還有很多傳統(tǒng)打法依然活躍。像提檔到8月5日上映的《明日戰(zhàn)記》，雖然是一部科幻電影，仍然跟風(fēng)玩了把七夕節(jié)儀式感。不僅將點(diǎn)映日選在七夕節(jié)當(dāng)天，還推出了七夕特殊場次票補(bǔ)活動。放在過去，這可是愛情片獨(dú)有的玩法。

巧婦難為無米之炊

如果說從前院線電影點(diǎn)映是激烈內(nèi)卷的表象之一，那么今年暑期檔這些新片紛紛選擇點(diǎn)映，就多少有些無奈在內(nèi)了。

就像《獨(dú)行月球》這種體量的片子，身為今年暑期檔頭號種子，又有沈騰、馬麗領(lǐng)銜的開心麻花金牌班底坐鎮(zhèn)，截至目前貓、淘映前想看人數(shù)已經(jīng)累計超過110萬人，在上映同期幾乎沒有任何對手。這樣一部影片， 既不需要前期口碑發(fā)酵轉(zhuǎn)換為熱度、票房，也沒有任何競品項(xiàng)目需要抗衡，幾乎不符合過往點(diǎn)映影片定律。

但我們卻能理解這部影片選擇點(diǎn)映背后的無可奈何。

最早可能在今年5月下旬，便傳出了《獨(dú)行月球》將定檔7月29日的消息。然而這部影片真正官宣檔期的時間是7月19日，此時距離影片檔期只剩下了10天時間。

過往暑期檔大片恨不得要提前上幾個月便開始四處造勢、頻繁宣傳，而留給《獨(dú)行月球》的宣發(fā)周期卻只有不足半個月的時間，一切流程都被無限壓縮。

除了這部項(xiàng)目自身宣發(fā)之外的，新片少、定檔“難”已經(jīng)成為今年暑期檔的基調(diào)。市場上沒有足夠數(shù)量的新片，觀眾也就無法將注意力留在影院，以此惡性循環(huán)幾輪下來，今年暑期檔早就失去了過往的火熱和關(guān)注度。

即便是《獨(dú)行月球》這種體量的項(xiàng)目，在市場冷淡和宣發(fā)周期短的兩面夾擊下，也只能選擇增加點(diǎn)映來提前預(yù)熱。這樣一想，體量更小的項(xiàng)目跟進(jìn)點(diǎn)映，為熱度添一把火也就變得更加順理成章了。

抓住確定性

但更現(xiàn)實(shí)的情況是，點(diǎn)映也并沒有為所有影片都帶來了顯著反饋。

此前我們觀察到，今年暑期檔的《人生大事》《神探大戰(zhàn)》《隱入塵煙》等多部新片都走出了票房逆跌曲線。這不僅得益于影片自身的較高內(nèi)容水準(zhǔn)，也是由于整個大盤熱度低，觀眾熱情不足，導(dǎo)致了這些項(xiàng)目普遍遭遇了低于預(yù)期的開局。

而這幾部影片的低熱開局，正是今年暑期檔市場的整體縮影。

盡管很多新片都選擇在映前進(jìn)行點(diǎn)映，但貓眼、淘票票想看新增曲線，首日票房都暴露了這些影片的點(diǎn)映效果并沒有想象中好。

像黑馬《人生大事》，貓、淘想看日增高點(diǎn)出現(xiàn)在7月首輪點(diǎn)映次日，這是典型的點(diǎn)映口碑爆發(fā)現(xiàn)象。但影片的真正日票房高點(diǎn)卻是在上映第二周的周末，這意味著影片真正走向大眾，主要還是依靠公映后的逐步發(fā)酵。

短視頻平臺的低熱也能佐證前期熱度的乏力。

以兩部體量較大的新片為例。截至7月21日，《獨(dú)行月球》官抖的累計獲贊數(shù)僅有700w，粉絲不足15w人。而稍早定檔的香港硬科幻片《明日戰(zhàn)記》官抖獲贊僅400w出頭，粉絲不足10w。未曾想到，在這個暑期檔里，點(diǎn)贊超10w的小爆款短視頻物料，也成了一件稀缺品。

這似乎是一件無解之事。在確定檔期前，幾乎沒有影片愿意賭上未來大肆宣發(fā)，《獨(dú)行月球》此前陸續(xù)釋出物料，唯獨(dú)不敢?guī)蠙n期。唯有等待檔期塵埃落定，宣發(fā)才能大力跟進(jìn)。

而不足兩周的宣傳時間，也就注定了影片在短視頻平臺的發(fā)力將難上加難。這樣看來，盡管點(diǎn)映并不一定能夠收獲太多，但這已經(jīng)是在宣發(fā)周期大大縮水的大前提下的為數(shù)不多有效宣傳途徑了。

在充滿不確定的當(dāng)下，抓住確定性，才是第一要義。