文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
院線電影常常會利用點映為項目造勢。
隨著電影市場化進程加速，點映已經(jīng)成為電影宣發(fā)流程中非常常規(guī)的玩法。但毫無疑問，點映也是有門檻的。有些項目能依靠點映獲得口碑積累和來自影院的信任，為正式上映后的口碑、票房爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。也有些電影，點著點著，就把自己點“死”了。
這也是為什么越是在熱門檔期，電影在點映這件事情上反而越是慎重。像每年春節(jié)檔，就鮮有頭部大片愿意拿映前口碑來賭。畢竟，沒點內(nèi)容品質(zhì)，可能真的經(jīng)受不住輿論場上的大風(fēng)大浪。
不過在今年暑期檔，選擇點映的項目不僅類型繁多、體量各異，甚至連玩法也翻出了更多花樣。
點映還有多少玩法
簡單梳理一番，比較有記憶點的點映暑期檔新片就已經(jīng)有《人生大事》《隱入塵煙》《神探大戰(zhàn)》《海底小縱隊：洞穴大冒險》《外太空的莫扎特》《獨行月球》《明日戰(zhàn)記》7部之多。
在這些影片里，既有小成本現(xiàn)實題材黑馬、口碑向文藝佳作，也有萬眾矚目的暑期檔頭號種子、市場稀缺的合家歡電影......它們不約而同地都走上了點映這條路。
電影點映的最根本目的在于趕在公映前提前散播高口碑，拉高熱度、票房。在實操過程中，很多片方會參考對標(biāo)影片的票房數(shù)據(jù)，然后在對標(biāo)項目票房產(chǎn)出較高的城市來著重推廣點映。而通過大量的實際經(jīng)驗積累，在這個大方向下又演變出了更多元、細(xì)致的點映策略玩法。
以今年暑期檔這些影片為例，像主打口碑向的影片，點映基本都選擇了范圍由小到大這樣一個循序漸進的過程。
《人生大事》一共舉辦了兩輪點映。其中，首輪點映選在了38個國內(nèi)二線城市，嚴(yán)格控制點映時段，每家影院提供場次僅有一場。而次輪點映則安排在公映前一天的晚間，范圍擴大至全國，場次、時段也更寬松。
《神探大戰(zhàn)》則利用上映前一個周末，分別在兩批不同的城市來開設(shè)點映場次。這部影片主要結(jié)合了自身港片的特點，除了票房產(chǎn)出較高的二線城市以外，還選擇了多個粵語地區(qū)城市來進行推廣。
即將在月末上映的暑期檔頭號種子《獨行月球》的點映策略也與《人生大事》比較相近。公布的兩天點映時間里，首輪集中在目標(biāo)受眾較多的二十余個二線城市，二輪點映、也就是公映前一天，則將點映范圍擴大至全國，相當(dāng)于提前半天與觀眾見面。
而圈層色彩更加濃厚的親子電影、文藝電影這類項目，普遍策劃了傾向性更強的點映策略。這類項目只做地域限制可能不足以鋪墊口碑，因此對點映時間乃至觀眾人群都有著明確限定。
譬如7月9日公映的動畫《海底小縱隊：洞穴大冒險》，早在六一節(jié)和端午節(jié)就分別進行過點映，集中在更易吸引到目標(biāo)受眾的兒童節(jié)，提前一個多月?lián)屌?。而合家歡電影《外太空的莫扎特》策略更加精準(zhǔn)，僅在上映前一天開設(shè)少量親子觀影場次，讓最契合的觀眾群體釋放口碑。
相比之下，《隱入塵煙》的情況就比較特殊了。礙于影片調(diào)性，盡管有高口碑護航，但依舊很難打破主流受眾這層壁壘。況且作為一部成本有限、票房上限不高的作品，《隱入塵煙》也無法在宣發(fā)環(huán)節(jié)鋪張浪費。
與其他暑期檔影片點映情況相比，這部影片的點映獨立性、目標(biāo)性也相對更強。例如聯(lián)合相關(guān)自媒體合作開設(shè)點映場次，又如在北京這樣影迷群體非常集中的城市進行多場小規(guī)模路演，用有限力量把受眾盡可能地集中起來。
當(dāng)然，還有很多傳統(tǒng)打法依然活躍。像提檔到8月5日上映的《明日戰(zhàn)記》，雖然是一部科幻電影，仍然跟風(fēng)玩了把七夕節(jié)儀式感。不僅將點映日選在七夕節(jié)當(dāng)天，還推出了七夕特殊場次票補活動。放在過去，這可是愛情片獨有的玩法。
巧婦難為無米之炊
如果說從前院線電影點映是激烈內(nèi)卷的表象之一，那么今年暑期檔這些新片紛紛選擇點映，就多少有些無奈在內(nèi)了。
就像《獨行月球》這種體量的片子，身為今年暑期檔頭號種子，又有沈騰、馬麗領(lǐng)銜的開心麻花金牌班底坐鎮(zhèn)，截至目前貓、淘映前想看人數(shù)已經(jīng)累計超過110萬人，在上映同期幾乎沒有任何對手。這樣一部影片， 既不需要前期口碑發(fā)酵轉(zhuǎn)換為熱度、票房，也沒有任何競品項目需要抗衡，幾乎不符合過往點映影片定律。
但我們卻能理解這部影片選擇點映背后的無可奈何。
最早可能在今年5月下旬，便傳出了《獨行月球》將定檔7月29日的消息。然而這部影片真正官宣檔期的時間是7月19日，此時距離影片檔期只剩下了10天時間。
過往暑期檔大片恨不得要提前上幾個月便開始四處造勢、頻繁宣傳，而留給《獨行月球》的宣發(fā)周期卻只有不足半個月的時間，一切流程都被無限壓縮。
除了這部項目自身宣發(fā)之外的，新片少、定檔“難”已經(jīng)成為今年暑期檔的基調(diào)。市場上沒有足夠數(shù)量的新片，觀眾也就無法將注意力留在影院，以此惡性循環(huán)幾輪下來，今年暑期檔早就失去了過往的火熱和關(guān)注度。
即便是《獨行月球》這種體量的項目，在市場冷淡和宣發(fā)周期短的兩面夾擊下，也只能選擇增加點映來提前預(yù)熱。這樣一想，體量更小的項目跟進點映，為熱度添一把火也就變得更加順理成章了。
抓住確定性
但更現(xiàn)實的情況是，點映也并沒有為所有影片都帶來了顯著反饋。
此前我們觀察到，今年暑期檔的《人生大事》《神探大戰(zhàn)》《隱入塵煙》等多部新片都走出了票房逆跌曲線。這不僅得益于影片自身的較高內(nèi)容水準(zhǔn)，也是由于整個大盤熱度低，觀眾熱情不足，導(dǎo)致了這些項目普遍遭遇了低于預(yù)期的開局。
而這幾部影片的低熱開局，正是今年暑期檔市場的整體縮影。
盡管很多新片都選擇在映前進行點映，但貓眼、淘票票想看新增曲線，首日票房都暴露了這些影片的點映效果并沒有想象中好。
像黑馬《人生大事》，貓、淘想看日增高點出現(xiàn)在7月首輪點映次日，這是典型的點映口碑爆發(fā)現(xiàn)象。但影片的真正日票房高點卻是在上映第二周的周末，這意味著影片真正走向大眾，主要還是依靠公映后的逐步發(fā)酵。
短視頻平臺的低熱也能佐證前期熱度的乏力。
以兩部體量較大的新片為例。截至7月21日，《獨行月球》官抖的累計獲贊數(shù)僅有700w，粉絲不足15w人。而稍早定檔的香港硬科幻片《明日戰(zhàn)記》官抖獲贊僅400w出頭，粉絲不足10w。未曾想到，在這個暑期檔里，點贊超10w的小爆款短視頻物料，也成了一件稀缺品。
這似乎是一件無解之事。在確定檔期前，幾乎沒有影片愿意賭上未來大肆宣發(fā)，《獨行月球》此前陸續(xù)釋出物料，唯獨不敢?guī)蠙n期。唯有等待檔期塵埃落定，宣發(fā)才能大力跟進。
而不足兩周的宣傳時間，也就注定了影片在短視頻平臺的發(fā)力將難上加難。這樣看來，盡管點映并不一定能夠收獲太多，但這已經(jīng)是在宣發(fā)周期大大縮水的大前提下的為數(shù)不多有效宣傳途徑了。
在充滿不確定的當(dāng)下，抓住確定性，才是第一要義。