文｜連線Insight 周逸斐

編輯｜周曉奇

這幾個月，電子煙從業(yè)者走上了百花齊放式的“突圍”之路。

4個月前的3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，提出“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”（寬限期到2022年9月30日），也就是電子煙行業(yè)將只能售賣煙草口味的煙彈。

新規(guī)下發(fā)得突然，“果味”時(shí)代成為歷史。彼時(shí)，多位電子煙品牌專賣店店主均向連線Insight坦言，憂慮自己“下一份工作能做什么？”

近日，連線Insight發(fā)現(xiàn)，不少頭部品牌在新消費(fèi)賽道又“碰面”了。

“電子煙第一股”悅刻推出自有咖啡品牌“醒刻ON”；悅刻背后的一級代理商一號機(jī)科技（以下簡稱“一號機(jī)”），計(jì)劃在現(xiàn)有品類（電子煙）的基礎(chǔ)上，再加入低度酒、新茶飲和生活健康類產(chǎn)品，擴(kuò)充電子煙門店銷售品類，推行多個品牌共存的復(fù)合品類模式。

MOTI魔笛電子煙則是“日咖夜酒”，新增精品咖啡和精釀啤酒兩個品類。目前集電子煙、啤酒、咖啡于一體的首家聯(lián)合店，已在深圳市龍華區(qū)的壹方天地正式開業(yè)；YOOZ柚子電子煙品牌則賣起了檳榔味口香糖“力當(dāng)家”。

俗話說“煙酒不分家”。過去有很多街邊煙酒店，都是煙、酒一起賣。幾年前，電子煙行業(yè)還在創(chuàng)業(yè)風(fēng)口時(shí)，就有一大批酒水行業(yè)的從業(yè)者加入。如今新規(guī)發(fā)布后，一部分電子煙創(chuàng)業(yè)者們又將目光瞄回了酒水行業(yè)。

茶飲、咖啡、精釀啤酒，都是如今火熱的新消費(fèi)賽道，盡管已經(jīng)是卷上加卷，但依然有人前赴后繼。

消費(fèi)群體廣泛、復(fù)購性強(qiáng)，是這幾個賽道的共同特點(diǎn)，而這些賽道也已經(jīng)很擁擠。比如，在千億咖啡市場中，既有瑞幸、Seesaw、Manner 等職業(yè)玩家，也有中國郵政、中石化、同仁堂、萬達(dá)、李寧等“跨界選手”。

后入場的電子煙玩家，雖有一定的銷售渠道和人力，但要想“擠進(jìn)來”，得到新消費(fèi)市場的用戶認(rèn)可，還需要投入不小的資金來做品牌。

除了進(jìn)軍新消費(fèi)賽道，電子煙品牌商們也在其他領(lǐng)域進(jìn)行了探索，比如發(fā)展海外業(yè)務(wù)、入局預(yù)制菜等。所有轉(zhuǎn)型動作的背后邏輯，都是電子煙品牌們都想在過渡期結(jié)束前，盡可能做好充分準(zhǔn)備，以期增強(qiáng)盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

1、電子煙玩家轉(zhuǎn)向新消費(fèi)

或許不久之后，市場上會出現(xiàn)這樣一幅畫面：在電子煙專賣店，不僅能買電子煙，還能買到咖啡、茶飲、酒、口香糖等日常消費(fèi)品。

電子煙品牌悅刻在4月15日舉辦的“悅刻店主共創(chuàng)會深圳場”討論會上，向參加會議的少數(shù)悅刻店主現(xiàn)場透露，將向咖啡和口腔護(hù)理開拓新業(yè)務(wù)。

兩個月后，名為“醒刻ON”的全國首家咖啡店（高新店）在成都高新區(qū)仁和新城購物中心，試點(diǎn)營業(yè)。目前，成都已經(jīng)開拓了兩家門店。據(jù)36氪未來消費(fèi)報(bào)道，醒刻此次在成都共籌備三家咖啡店。

雖“醒刻ON”屬于悅刻的新業(yè)務(wù)，且在公司戰(zhàn)略地位方面比主營電子煙業(yè)務(wù)優(yōu)先級更高。但在設(shè)計(jì)與門店環(huán)境方面，并沒有表現(xiàn)出明顯的悅刻元素，更多了些瑞幸的影子。

比如，門店使用的是“瑞幸同款”瑞士雪萊商用全自動咖啡機(jī)；價(jià)格方面，采用了和瑞幸一樣的會員卡機(jī)制（醒刻探索卡）；提貨方式也采用了自提設(shè)計(jì)。

與電子煙業(yè)務(wù)相同，此次醒刻的拓店工作，悅刻依舊選擇了曾幫助（霧芯科技）集團(tuán)拓展數(shù)千家電子煙店的一號機(jī)合作，目前兩方正在成都尋找更多開店點(diǎn)位。當(dāng)下，醒刻還無對外加盟計(jì)劃。

牽一發(fā)而動全身。進(jìn)行轉(zhuǎn)型的不止廠商悅刻自身，還有悅刻的合作渠道商一號機(jī)。

公開資料顯示，一號機(jī)從手機(jī)分銷巨頭愛施德體系獨(dú)立而來，是悅刻的唯一國代（全國總渠道商），其主要業(yè)務(wù)之一便是負(fù)責(zé)電子霧化器分銷及零售、運(yùn)營。

去年底，一號機(jī)入局新茶飲賽道，自創(chuàng)了茶小開品牌，切入點(diǎn)是袋泡茶。至今，茶小開的銷售大部分集中在線下銷售渠道。

微妙的變化在于，茶小開上市后，一號機(jī)最初在全國各大商超、零售便利店、潮品店等常見渠道進(jìn)行銷售，而自今年頒布電子煙新規(guī)后，“茶小開”也出現(xiàn)在一號機(jī)轉(zhuǎn)型計(jì)劃“品質(zhì)青年”的招商海報(bào)中。

所謂的“品質(zhì)青年”項(xiàng)目，是今年3月，一號機(jī)針對電子煙門店推出的合規(guī)化轉(zhuǎn)型方案。

招商海報(bào)顯示，一號機(jī)擬與梅見、Miok、貝瑞甜心等低度酒品牌，茶小開為首的茶飲品牌以及一號機(jī)代理的SKG（按摩儀）等智能生活品牌合作，以此來擴(kuò)充電子煙門店的銷售品類。

該計(jì)劃細(xì)分為兩條路線，一個是打造“新青年”煙酒茶集合店（電子煙+低度酒+新式茶飲），一個是“新生活”健康生活集合店。兩者的唯一區(qū)別在于，后者比前者多了“智能生活”品類（SKG、usmile）。

伴隨一號機(jī)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的推出，有關(guān)一號機(jī)退出國內(nèi)電子煙市場的傳聞一直不斷。

端倪也確實(shí)開始從一號機(jī)內(nèi)部露出。今年4月，一號機(jī)接受深響采訪時(shí)就坦言“不久后，一號機(jī)將有更多代理和自有品牌問世，和現(xiàn)有的眾多消費(fèi)類電子產(chǎn)品、新消費(fèi)類產(chǎn)品，一道形成一號機(jī)長久發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

不難看出，曾深耕電子煙行業(yè)運(yùn)營的老玩家一號機(jī)，今后將把新消費(fèi)產(chǎn)品作為重要市場之一。目前，已經(jīng)有不少悅刻電子煙專賣店開始銷售茶小開了。

悅刻在4月對外釋放進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域信號的同一時(shí)間段，MOTI魔笛也官宣了“日咖夜酒”計(jì)劃，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”。并計(jì)劃打造集電子煙、咖啡、精釀啤酒為一體的集合店。

目前，首家集合店“MOTI霧化科技空間”已經(jīng)在深圳市開業(yè)。

從外部環(huán)境來看，這一門店主打集裝箱風(fēng)格，酒水主打精釀啤酒，美團(tuán)外賣介紹該精釀門店是魔笛聯(lián)合精釀品牌優(yōu)布勞推出的聯(lián)名精釀酒館；咖啡主打美式、拿鐵、澳白、Dirty和拿鐵品類。

其他頭部電子煙品牌在咖啡、酒、茶飲集中發(fā)力時(shí)，YOOZ柚子另辟蹊徑，選擇進(jìn)軍檳榔味口香糖。

其實(shí)，檳榔味口香糖并不算新生事物，幾年前市場上便開始流行這一品類。只是近期不少電子煙從業(yè)者進(jìn)軍這一行業(yè)，才有了出圈意味。

YOOZ柚子的檳榔味口香糖屬于“力當(dāng)家”品牌。蘋果App Store顯示，力當(dāng)家的開發(fā)者為蔡躍杭，后者正是YOOZ柚子母公司（北京奇霧科技有限公司）的現(xiàn)法人代表。

連線Insight搜索發(fā)現(xiàn)，該款新型檳榔味口香糖，均可在淘寶、京東等購買。

行業(yè)內(nèi)的第一梯隊(duì)不約而同押注新消費(fèi)這一賽道，或寄希望于新消費(fèi)產(chǎn)品帶來額外的營收，但在卷成紅海的市場里，這顯然沒那么容易。

2、新消費(fèi)業(yè)務(wù)能成第二增長曲線嗎？

隨著越來越多的電子煙品牌開辟新消費(fèi)市場，市場上涌現(xiàn)出不少“電子煙品牌推崇這種模式的邏輯是什么？”“能夠被零售戶接受并大規(guī)模推廣嗎？”的聲音。

今年上半年推出的政策，讓電子煙行業(yè)的利潤空間大大縮小。為了盡可能增加利潤，引入新品類、擴(kuò)充產(chǎn)品線，成為主流電子煙品牌的共同選擇。

畢竟，不論是煙、酒、檳榔味口香糖，還是茶飲，都屬于消費(fèi)復(fù)購率較高的賽道。

電子煙品牌們都想將原有的經(jīng)銷商和消費(fèi)者資源，拓展到更多復(fù)購率高的賽道，實(shí)現(xiàn)資源的重復(fù)利用，進(jìn)而追求效益的最大化。

比如，一號機(jī)的“品質(zhì)青年”轉(zhuǎn)型計(jì)劃，一來能讓一號機(jī)高效利用好此前積攢的電子煙渠道資源和經(jīng)營服務(wù)能力；二來也能借著國內(nèi)電子煙門店急需轉(zhuǎn)型的最后東風(fēng)，拓展新消費(fèi)市場。

雖然電子煙品牌切入新消費(fèi)領(lǐng)域的邏輯是成立的，但實(shí)際操作卻很難。

電子煙品牌們?nèi)刖值目Х取⑵【?、茶飲等賽道早已是一片紅海。

這幾年，不論是資本市場，還是創(chuàng)業(yè)圈，新消費(fèi)領(lǐng)域被踏足最多的行業(yè)無疑就是咖啡、茶飲和酒水了，甚至已經(jīng)內(nèi)卷到越來越多的老玩家，也在跨行尋找第二曲線。

以茶飲市場舉例，如今喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等第一梯隊(duì)玩家占據(jù)了新茶飲較大市場份額，甚至形成了“喜茶系”“蜜雪系”。

不過，一個公認(rèn)的事實(shí)是，新茶飲行業(yè)整體已經(jīng)到了乏力期，就連喜茶也被迫內(nèi)卷到今年連續(xù)兩次下調(diào)價(jià)格，轉(zhuǎn)向咖啡賽道尋找第二增長曲線。即便如此，這些新消費(fèi)品牌的盈利能力，也并不凸顯。

喜茶入股咖啡品牌Seesaw，圖源企查查

在行業(yè)發(fā)展近十年的老玩家尚且如此，電子煙玩家作為后進(jìn)入者，又能搶到多少份額？

從品牌力來看，多數(shù)電子煙破圈影響力并不高。新消費(fèi)品需要海量的客流量支撐營收，盡管電子煙品牌掌握了大量客戶資源，但現(xiàn)有的新消費(fèi)品牌已經(jīng)占領(lǐng)了用戶心智，新消費(fèi)品牌很難從中突圍。

更不用說，新消費(fèi)產(chǎn)品投入成本高。多數(shù)電子煙零售店的面積有限，所處位置也不是很理想，店鋪客流量有限，不能完全達(dá)到經(jīng)營茶飲、咖啡等快消品的條件；另外，進(jìn)入新消費(fèi)賽道要建立完整的供應(yīng)鏈體系、打造品牌影響力，需要長期投入財(cái)力、人力。

更重要的是，目前這些電子煙品牌推出的新品，并無明顯核心競爭力，甚至有模仿嫌疑。如此產(chǎn)品力，想要搶奪新消費(fèi)市場份額，難度可想而知。

而且，已位列頭部梯隊(duì)的咖啡、啤酒、茶飲賽道老玩家們，至今還未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。不少電子煙品牌雖然有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但想要復(fù)制“前人”的成功，或也很難拼得起長時(shí)間如此消耗。

在新消費(fèi)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟如此困難，為何電子煙巨頭們?yōu)楹芜€要堅(jiān)持？

“品牌商賺的是加盟商的錢，只要加盟商不倒，品牌方的營收便不會受太大的影響?！倍辔浑娮訜熜袠I(yè)從業(yè)者接受電子煙行業(yè)垂直媒體“格物消費(fèi)”時(shí)，均表達(dá)若新消費(fèi)業(yè)務(wù)開放加盟制，受到內(nèi)卷沖擊最嚴(yán)重的應(yīng)當(dāng)是加盟商們。

連線Insight獲悉，雖然MOTI魔笛僅官宣開設(shè)了一家集合店，但已經(jīng)對外開放加盟。加盟商既可以單獨(dú)加盟“CUP HUB”或“MOTI精釀酒館”，也可以選擇兩個新品牌全部加盟。

MOTI魔笛加盟商報(bào)名界面，圖源MOTI魔笛官方公眾號

一號機(jī)的“品質(zhì)青年”項(xiàng)目，策略更加激進(jìn)，從一開始就選擇走加盟商路線。并在宣傳計(jì)劃明確提出“該項(xiàng)目僅針對于一號機(jī)未合作過的電子煙客戶加盟”。

這引來了不少電子煙店主的調(diào)侃“原先的電子煙專賣店必須轉(zhuǎn)型，這也讓店主們都成了電子煙品牌待割的‘韭菜’”。

在電子煙新消費(fèi)品牌影響力孱弱的現(xiàn)狀下，暫時(shí)很難吸引到電子煙行業(yè)以外的加盟商。如此一來，若轉(zhuǎn)型新消費(fèi)產(chǎn)品的原電子煙加盟商們長期未得到市場正反饋，恐會最終加速倒逼原有加盟商出局。

3、除了進(jìn)軍新消費(fèi)，電子煙品牌還能如何自救？

電子煙行業(yè)何去何從，成為從業(yè)者們最想知道答案的問題。

很難有人能準(zhǔn)確回答中國有多少個電子煙品牌這個問題。僅作為“世界電子煙生產(chǎn)的中心”深圳，就有上千家電子煙上下游的企業(yè)盤踞在這里，供應(yīng)著全球90%以上的電子煙設(shè)備。

而在電子煙行業(yè)最火熱的時(shí)候，只要數(shù)百萬元便可創(chuàng)建一個電子煙品牌，生產(chǎn)制造由上游供應(yīng)商完成，貼牌之后便可投入市場。

但隨著合規(guī)性越來越嚴(yán)格，越來越多中小品牌在沖擊中現(xiàn)金流斷裂，徹底倒閉、消失。

如今留給消費(fèi)者加緊囤貨、品牌找好退路的時(shí)間都已不多，最后誰的準(zhǔn)備最充分，決定著誰將會最終留在牌桌之上。

“現(xiàn)在想再尋找像電子煙這么賺錢的生意，幾乎沒可能了?！币晃婚_了三家悅刻專賣店的店主向連線Insight感嘆。他身邊不少同行已經(jīng)把“專賣店”改為集合店了，“也就是各類品牌的電子煙都賣”。

不過，上述店主并未做出任何轉(zhuǎn)型動作，“兩個月后房租就到期了，到時(shí)候就關(guān)門大吉，直接轉(zhuǎn)行了?！?/p>

贏商大數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果是，僅在全國24城5萬方購物中心，近3個月內(nèi)，MOTI魔笛關(guān)店51家，關(guān)閉了將近七分之一的購物中心門店；悅刻緊隨其后，關(guān)閉了45家。

并且接下來，關(guān)閉門店的數(shù)量還會不斷上漲，電子煙銷售規(guī)?；蛑辽傧陆抵猎仁袌龅乃姆种?。

提前感知國內(nèi)電子煙市場的收縮，位于行業(yè)金字塔頂端的電子煙品牌，早已開始主攻海外市場，或是嘗試開拓更多的業(yè)務(wù)。

Boulder鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝曾向連線Insight透露，今年已經(jīng)有部分企業(yè)準(zhǔn)備放棄國內(nèi)市場，主攻海外。

早在2020年9月，鉑德便向美國FDA提交了硬件及煙油PMTA申請，成為唯一一家提交煙油PMTA申請的中資電子煙企業(yè)。目前，鉑德也在繼續(xù)拓展海外市場業(yè)務(wù)。

赫暢更是提出“出海是每 家中國電子煙企業(yè)都必須做好的戰(zhàn)略”的觀點(diǎn)。

只不過，海外市場雖條件寬松，但也并非藍(lán)海。中國電子煙是從海外市場發(fā)家，后來才在國內(nèi)興起。因此，電子煙品牌出海，在幾年前就存在。成功案例不少，失敗的故事也比比皆是。若寄希望于通過海外業(yè)務(wù)，彌補(bǔ)失去的國內(nèi)市場，恐不是易事。

電子煙品牌們紛紛出海撈金，跟隨電子煙品牌起家的大代理商們也在尋找轉(zhuǎn)型之路。

連線Insight發(fā)現(xiàn)，隨著預(yù)制菜風(fēng)口的火熱，悅刻、柚子、小野、徠米等電子煙品牌部分省級、市級代理商也加入了這一市場。

據(jù)多家電子煙垂直媒體報(bào)道，越來越多電子煙品牌區(qū)域代理商瞄準(zhǔn)了家庭預(yù)制菜賽道，有些代理商已經(jīng)成為了舌尖英雄的加盟商。甚至有電子煙代理商表示“投200萬創(chuàng)業(yè)預(yù)制菜”，計(jì)劃在省會城市率先布局。

中商產(chǎn)業(yè)研究院2021年發(fā)布的《中國預(yù)制菜行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報(bào)告》顯示，未來6-7年我國預(yù)制菜市場可以成長為萬億元規(guī)模的市場。

市場畫下的大餅的確“美麗”，但能吃到這張餅，并不容易。

一位研究過預(yù)制菜的投資人曾對連線Insight分析，“風(fēng)口的確有，但并非外界想象得那么繁榮。當(dāng)下這一賽道面臨的主要難題就是品類豐富度，SKU不多，且各家品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?！笨梢?，想轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜也并不容易。

如今，電子煙品牌，以及依附電子煙生存的代理商們都在努力嘗試更多新業(yè)務(wù)，提高抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。對于基數(shù)較多、話語權(quán)較弱的下游零售店主，需要謹(jǐn)慎考慮新方向的可行性，再做打算。或許，對他們來說，當(dāng)下先根據(jù)行業(yè)風(fēng)向平穩(wěn)過渡，是比較穩(wěn)妥的選擇。