文|字母財經(jīng) 村長
當當網(wǎng)，被譽為“全球最大中文網(wǎng)路書店”，但如今卻不得不加上“曾經(jīng)的”這個前綴。近幾年的當當網(wǎng)，每次走進大眾視野，都與“盜版”、“蹭熱度”、“夫妻大戰(zhàn)”等詞匯掛鉤，尤其隨著市場份額的一降再降，已然難以擔負這個好名頭，也難以留住那些曾經(jīng)鐘情自己的書友。
處于尷尬地位的當當并沒有放棄“自救”?！澳銈儾缓茫 ?月6日晚，當當網(wǎng)官方微博公開“喊話”字節(jié)跳動，稱“盜版書店在頭條和抖音非?；钴S。頭條追逐流量的導(dǎo)向，成了盜版書商的魔指。”跟蹤熱點事件制造話題，當當以此為流量密碼，并連發(fā)6條微博喊話各個出版社和著名學者一起打擊盜版。
然而，半個月過去，這些微博的轉(zhuǎn)發(fā)量依然還是三位數(shù)，顯然當當網(wǎng)的“如意算盤”并沒有期待中的那么響。這不禁讓人唏噓：一度統(tǒng)治線上圖書的知名電商，是如何被人們舍棄，在公眾視野漸行漸遠的呢？
“撇不掉”的盜版亂象
雖然當當在網(wǎng)上以打擊盜版的衛(wèi)士自居，但事實上，當當從來沒有與盜版徹底劃清過界限，甚至某些時候還與想要維權(quán)的網(wǎng)友站在了完全對立的陣營之中。
更具諷刺意味的是，就在當當專注于微博打擊盜版的時候，卻再次因盜版吃上了官司。據(jù)揚子晚報報道，7月14日，河南鄭州的消費者朱女士將當當網(wǎng)和書店告上了法庭，起因是其在當當網(wǎng)“買了9本書都是盜版”，且多次通過電話聯(lián)系當當客服未果，因此選擇法律途徑，要求其根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》進行三倍賠償，并賠禮道歉。
當當以被告身份出現(xiàn)并不鮮見。今年5月，中國網(wǎng)報道，一位用戶通過當當網(wǎng)“博思遠圖書專營店”購買了一本《崔玉濤育兒百科》，由于肉眼可見的“質(zhì)量很差，圖片模糊，紙質(zhì)粗糙”，他將圖書寄到了出版社，拿到了出版社提供的、確認為盜版的鑒定證明。
但想獲得當當網(wǎng)的賠償并不容易：當當網(wǎng)客服要求其提供接收快遞的“開箱視頻”，并以其不能提供“開箱視頻”為由，拒絕處理投訴。最終他只能向第三方投訴平臺投訴，并求助于媒體，很是費了一番波折才拿到了當當平臺上這家第三方書店郵寄的一套新書。
在黑貓投訴平臺搜索“當當網(wǎng)盜版書籍”相關(guān)字樣，可查看到3184個投訴詞條。而在國內(nèi)多個第三方投訴平臺上，也都有涉及“在當當網(wǎng)買到盜版書”的投訴，甚至在當當網(wǎng)官微的反盜版聲明下，也有多位網(wǎng)友直接跟貼評論稱“在當當網(wǎng)第三方書店買到了盜版”。
然而，由于維權(quán)不易，很多用戶都選擇吃下這個“啞巴虧”，因此當當網(wǎng)正品形象早已在他們心中坍塌。
垂直電商只?！叭跣〉拇嬖诟小?/h4>
現(xiàn)在的當當落下一地雞毛，但回顧十幾年前，當當也是一支讓無數(shù)人期待的績優(yōu)股。
成立于1999年的當當，曾是最早一批在美股上市的中國電商公司。2010年，就在當當網(wǎng)紐交所上市當天，發(fā)行價高達16美元/股，最高股價達30.08美元/股，市值超23億美元，其上市當天市盈率創(chuàng)下當時在美上市公司市盈率最高水平。
不過，輝煌極其短暫。2016年9 月，當當經(jīng)歷14個月完成私有化退市，退市時市值僅為5.36億美元，不足2010年上市時的1/4。
與此形成鮮明對比的，卻是關(guān)于當當網(wǎng)的各種話題始終活躍在各個媒體平臺：“摔杯事件”、“慶渝年離婚大戰(zhàn)”、“創(chuàng)始人搶公章事件”，但除了點燃網(wǎng)友們的“八卦”之心，這些并沒有為當當網(wǎng)帶來更多積極的影響。
據(jù)Analysys易觀報告顯示，到了2022年第1季度，中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模達16988.5億元，當當網(wǎng)的市場份額卻已滑坡至0.5%。
可以說，垂直電商的“品類垂直性”是當當?shù)膬?yōu)勢，也是當當?shù)牧觿荨?/p>
聚焦圖書的當當，具有鮮明的定位和特色，久而久之大家就都形成了“買圖書，找當當”的認知，也是這個認知讓當當?shù)臉I(yè)績水漲船高。
但隨著京東、淘寶、拼多多等綜合電商的入局，“圖書”幾乎是每個綜合電商平臺都會有的品類，論SKU數(shù)量，當當不如淘寶；論快遞物流效率，當當不如京東；論商品價格，當當也不如拼多多……多年積累的優(yōu)勢，也瞬間化為虛無。
當當也不是沒有嘗試過其他品類的售賣，比如服裝，母嬰等，但是因為前期投入資金太大，加之外界對于當當?shù)恼J知已經(jīng)定型，所以并沒有堅持下來。
如今，在歷史的長河里，作為為數(shù)不多存活多年的垂直電商之一，當當一直在想方設(shè)法提升自己的存在感，但始終發(fā)展得不痛不癢，最嚴重的盜版問題也沒有得到明顯改善。
盜版的監(jiān)管正在考驗當當
被當當責難的字節(jié)，其實早已著手整治平臺盜版書猖獗一事。新華網(wǎng)報道，2021年4月，抖音電商聯(lián)合京版十五社反盜版聯(lián)盟等共同發(fā)起反盜版倡議，并在今年1月，與其簽訂圖書正版保護合作備忘錄。同時，抖音電商上線知識產(chǎn)權(quán)保護平臺，主動清剿違規(guī)商家，配合執(zhí)法部門打擊盜版侵權(quán)行為等。
相比之下，在2018年于微博上發(fā)布“拒絕盜版書，堅決主張正版維權(quán)”倡議，又在2022年再次舉起“打擊盜版，保護知識產(chǎn)權(quán)”大旗的當當，仍深陷在“盜版”的泥潭中，也遠未到可以“穩(wěn)坐釣魚臺”的時候。
尤其是在屢遭消費者投訴后，作為電商平臺的當當網(wǎng)更應(yīng)注重平臺監(jiān)管，解決自身的問題，給消費者提供優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境，而不是向用戶提出“開箱視頻”這種無理的要求。
盜版，不只是個別平臺的問題，而是多個平臺共同面對的“亂象”，加強盜版監(jiān)管，更是每個平臺的責任與擔當。作為曾經(jīng)的“全球最大中文網(wǎng)路書店”，當當網(wǎng)與其跟熱點引話題，不如將精力專注于自身，用正版圖書與用戶對話，站在用戶的立場面對并解決問題。這樣，即使是主打難做的垂直電商，也能做強、做大自己的存在感。