文|霞光社 麻吉
微信視頻號(hào)正大步邁入商業(yè)化時(shí)代。
近日，微信視頻號(hào)先后公布兩項(xiàng)重要的商業(yè)化進(jìn)展。7月18日，微信視頻號(hào)宣布首次接入信息流廣告；7月21日，微信“視頻號(hào)小店”上線。
此前，視頻號(hào)已逐步開通線上直播、打賞、購(gòu)物車等功能試水商業(yè)化。自去年雙十一起，視頻號(hào)舉辦多場(chǎng)電商購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，據(jù)稱推動(dòng)視頻號(hào)直播帶貨GMV在2021年年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了15倍的增長(zhǎng)。
而此次接入信息流廣告，以及推出視頻號(hào)小店兩項(xiàng)舉措，將為視頻號(hào)商業(yè)化節(jié)奏大大提速。
其中的信息流廣告，被騰訊視為視頻號(hào)未來的最大收入來源。據(jù)悉，目前視頻號(hào)信息流廣告功能還在內(nèi)測(cè)階段。隨著微信營(yíng)銷生態(tài)大幅擴(kuò)容，騰訊對(duì)視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)的前景寄予厚望。
視頻號(hào)首推信息流廣告
據(jù)微信公眾號(hào)“微信廣告助手”介紹，在視頻號(hào)信息流廣告中，點(diǎn)擊視頻上的廣告組件卡片后，就會(huì)彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5。
彈出的小程序等頁面以半屏顯示，不影響視頻繼續(xù)播放，用戶可以邊看邊買，“實(shí)現(xiàn)種草到購(gòu)買的一站式服務(wù)，幫助品牌達(dá)成產(chǎn)品銷售、線索收集、活動(dòng)推廣等轉(zhuǎn)化目標(biāo)” 。
和視頻號(hào)中的其他內(nèi)容一樣，該類視頻也可被轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或微信會(huì)話，而被用戶點(diǎn)擊“紅心”圖標(biāo)推薦后的視頻內(nèi)容，還將出現(xiàn)在“朋友”流中。
據(jù)介紹，依托整個(gè)微信生態(tài)，視頻號(hào)信息流廣告除了可跳轉(zhuǎn)品牌小程序，還能夠?yàn)槠放埔曨l號(hào)吸粉引流，或通過原生推廣頁引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。
視頻號(hào)推出信息流廣告這一步，走得并不令人意外。在去年第四季度電話會(huì)議上，騰訊就已提到，將啟動(dòng)短視頻流廣告的測(cè)試和優(yōu)化，并且“相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)機(jī)會(huì)”。
中信證券此前曾預(yù)計(jì)，視頻號(hào)將于2022年底開啟信息流廣告變現(xiàn)。然而如今視頻號(hào)選擇接入信息流廣告的時(shí)間，比預(yù)期的更快。
據(jù)悉，目前該功能還在內(nèi)測(cè)階段。根據(jù)廣告效果演示圖，目前已有寶馬、阿瑪尼和金典牛奶三家啟動(dòng)了視頻號(hào)信息流廣告投放。
分別點(diǎn)擊這三家的廣告組件卡片后，寶馬彈出的詳情頁內(nèi)容為引導(dǎo)用戶“預(yù)約試駕”，需用戶留下姓名、地址及授權(quán)手機(jī)號(hào)；阿瑪尼則導(dǎo)向京東商城，但支持用戶在視頻號(hào)域內(nèi)完成購(gòu)買全程；而金典牛奶連接的則是小程序、企業(yè)微信等微信域內(nèi)鏈路。
流量翻倍，商業(yè)化加速
視頻號(hào)背靠月活超12億用戶的微信，具有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)。
自去年底以來，視頻號(hào)先后推出西城男孩、五月天、崔健、張國(guó)榮、周杰倫、羅大佑等多場(chǎng)線上演唱會(huì)，數(shù)千萬名觀眾在線打卡，為其聚攏了更多流量。
騰訊2021年財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)人均使用時(shí)長(zhǎng)和總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過一倍。財(cái)報(bào)同時(shí)指出，盡管目前的重點(diǎn)是提升用戶參與度，但相信視頻號(hào)將提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。
此前，視頻號(hào)就已逐步開始各項(xiàng)商業(yè)化嘗試。2020年10月，視頻號(hào)上線直播功能，并開通購(gòu)物車和小店；當(dāng)年12月，視頻號(hào)又推出推流、連麥和打賞三大功能。
去年雙11開始，視頻號(hào)又開始試水電商購(gòu)物節(jié)，推出雙十一直播好物節(jié)，并參與了后續(xù)的雙十二、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購(gòu)物節(jié)等多場(chǎng)電商帶貨活動(dòng)。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)講師陶佳在2022年的微信公開課上透露，視頻號(hào)直播帶貨GMV在2021年末較年初增長(zhǎng)了15倍，直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購(gòu)率超過60%。
近來的一系列舉措，預(yù)示視頻號(hào)的商業(yè)化節(jié)奏再次提速。
7月13日，視頻號(hào)上線了第一批白名單邀請(qǐng)的商家。騰訊廣告美妝行業(yè)高級(jí)經(jīng)理江瀚曾在一場(chǎng)營(yíng)銷專場(chǎng)活動(dòng)上表示，白名單商家發(fā)布視頻號(hào)內(nèi)容，不用再像過去一樣只是依靠“朋友贊過內(nèi)容”獲得信息流的推薦，而是會(huì)新增一些商業(yè)推流，主要以短視頻內(nèi)容為主。
同日，微信開放平臺(tái)面向視頻號(hào)商家和達(dá)人發(fā)出“關(guān)于優(yōu)化視頻號(hào)櫥窗使用規(guī)則的公告”，稱“視頻號(hào)小店”將于7月21日上線，且未來若要使用視頻號(hào)櫥窗功能，需要先注冊(cè)視頻號(hào)小店，顯示視頻號(hào)將進(jìn)一步完善電商及直播帶貨功能。
而在所有的商業(yè)化嘗試中，信息流廣告被認(rèn)為將是視頻號(hào)未來的最大收入來源。
中信證券的一份報(bào)告預(yù)計(jì)，視頻號(hào)開啟信息流廣告變現(xiàn)后，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規(guī)模預(yù)測(cè)，2023年視頻號(hào)廣告有望達(dá)到370億元營(yíng)收；而方正證券測(cè)算的數(shù)字更加夸張，預(yù)計(jì)視頻號(hào)長(zhǎng)期的廣告年收入空間將超過800億元。
和抖音會(huì)有一戰(zhàn)嗎？
在抖音、快手這類短視頻平臺(tái)中，信息流廣告已經(jīng)成為營(yíng)收的核心支柱。早在2019年，抖音據(jù)估算的信息流廣告收益就已經(jīng)達(dá)到600至700億元。
《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》顯示，2021年信息流廣告占比36.8%，排名第二，僅次于電商廣告，而2016年時(shí)，信息流廣告的占比還僅為12.5%。
相比抖音，2020年才開始內(nèi)測(cè)的微信視頻號(hào)，起步要晚得多。
2020年，抖音、快手月活已分別達(dá)到3.8億和4.9億，這讓市場(chǎng)上不乏對(duì)視頻號(hào)不看好的聲音。但在微信的巨大流量帶動(dòng)下，視頻號(hào)在2021年底時(shí)的日活已經(jīng)遠(yuǎn)超快手，直逼抖音。
據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，2021年視頻號(hào)日活超過5億，同比增長(zhǎng)79%，2022年日活有望達(dá)到6億。作為對(duì)比，2021年第四季度，快手的平均日活躍用戶為3.233億，而抖音的日活用戶超過6億。
對(duì)視頻號(hào)來說，接入信息流廣告成了“必須要做的事情”。
一位廣告行業(yè)資深從業(yè)者告訴霞光社，信息流廣告這一變現(xiàn)方式，已經(jīng)由抖音等平臺(tái)做了很久的市場(chǎng)教育，因而不會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)有太大的影響。
雖然視頻號(hào)接入信息流廣告的時(shí)機(jī)談不上成熟，但他認(rèn)為盡早變現(xiàn)對(duì)短視頻平臺(tái)的意義巨大?！斑@有助于視頻號(hào)培養(yǎng)用戶習(xí)慣、完善商業(yè)化模式、優(yōu)化推送算法，讓信息更精準(zhǔn)，同時(shí)成熟的商業(yè)化模式將吸引更多創(chuàng)作者入駐平臺(tái)?！?/p>
據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年，抖音、今日頭條、微信（朋友圈）位列互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜前三位。其中，抖音一家就占據(jù)了總份額的30.2%，而今日頭條和微信（朋友圈）分別占比16.4%和9.7%。
隨著信息流廣告登陸視頻號(hào)，微信的廣告收入或?qū)⒃谖磥盹@著增加，對(duì)抖音等平臺(tái)形成壓力。只是在搶占用戶的過程中，視頻號(hào)能分走多少流量仍充滿不確定性。
前述廣告業(yè)者表示，自己并不看好視頻號(hào)未來的商業(yè)化潛力。雖然借助微信的高粘性和龐大用戶畫像，視頻號(hào)在內(nèi)容、廣告推送精準(zhǔn)度，以及私域流量落地方面具有優(yōu)勢(shì)，但從短視頻變現(xiàn)角度來看，用戶習(xí)慣是視頻號(hào)的“短板”。
“我認(rèn)為視頻號(hào)能從其他平臺(tái)搶走的用戶應(yīng)該不算多，最多是共存。但在共存情況下，不同產(chǎn)品的用戶群體和使用習(xí)慣并不一樣。微信作為一種即時(shí)通訊軟件，用戶對(duì)功能的需求占很大比重，而短視頻和直播就更偏向娛樂性質(zhì)?！?/p>
該名人士同時(shí)指出，內(nèi)容創(chuàng)作者與哪個(gè)平臺(tái)綁定最深，在其平臺(tái)的表現(xiàn)效果才會(huì)更好，而大主播“同步”至其他平臺(tái)的內(nèi)容，影響力將會(huì)大打折扣。
參考材料：
[1]《視頻號(hào)首接信息流廣告，騰訊廣告能迎來復(fù)蘇嗎？》，廣告手賬
[2]《視頻號(hào)商業(yè)化提速：新增視頻號(hào)小店 投放原生feeds廣告》，新榜
[3]《淘寶“掐斷”抖音，廣告接口的數(shù)據(jù)暗戰(zhàn)》，億邦動(dòng)力網(wǎng)