文|道總有理
百歲的張小泉，可以載入企業(yè)史的出圈大事有兩件：一是在2015年，高分美劇《漢尼拔》中的一幕吸引了全球觀眾的眼球，漢尼拔手持的菜刀上赫然刻著三個(gè)篆書漢字：張小泉，中國(guó)老字號(hào)瞬間成為菜刀爆款。
第二件則是2022年7月份的“拍蒜烏龍”。有關(guān)張小泉的菜刀究竟能不能拍蒜，至今還是一個(gè)令眾多看客哭笑不得的謎團(tuán)，前有王麻子在抖音拍了整整一天蒜，網(wǎng)友直呼它大概想把蒜拍漲價(jià)。
后有一幫好事的網(wǎng)友沖到其他廚刀店里，詢問菜刀到底能不能排蒜。就目前看來，給出準(zhǔn)確答復(fù)的有三家。凈利潤(rùn)上億美元的高端品牌雙立人，客服直言避免廚刀拍蒜；去年凈利高達(dá)18億的蘇泊爾，客服也表示拍蒜會(huì)有損韌性。
也有例外，陽江十八子大概是一眾反拍蒜黨中的異類，客服明確回答自家刀具很耐用，可以直接拍蒜。張小泉以一己之力讓整個(gè)刀剪界因?yàn)槟懿荒芘乃?，這件平平無奇的小事針鋒相對(duì)，也在隱隱中將這個(gè)經(jīng)久不衰的行業(yè)重新推到風(fēng)口浪尖。
輿論的重心顯然不在拍蒜上，而是更多更現(xiàn)實(shí)的細(xì)節(jié)。
菜刀也得講科技
張小泉的口碑一向嚴(yán)重兩極。
早年間的張小泉的確能稱得上是“匠人之光”，1966年，田漢走訪張小泉杭州工廠的時(shí)候，曾經(jīng)揮毫落紙兩句詩，“快似風(fēng)走潤(rùn)如油，鋼鐵分明品種稠，裁剪江山成錦繡，杭州何止如并州”，但很可惜，老字號(hào)的信念顯然沒有堅(jiān)持太久。
品牌傲慢的態(tài)度因?yàn)橐活^蒜被置放在輿論的審視下，事實(shí)上，張小泉被質(zhì)疑德不配位不止一兩次，此前，吳曉波就曾在《什么是新工匠》一文中公開諷刺：我們要找的新工匠是雙立人，而不是張小泉。
從百年前龍泉寶劍的工藝鍛造，到如今區(qū)區(qū)一頭大蒜就能粉身碎骨，張小泉累積百年的聲譽(yù)坍塌得猝不及防。但風(fēng)起于青萍之末，菜刀的病灶顯然不是一時(shí)半刻結(jié)成的。作為滿身榮耀的老字號(hào)，張小泉似乎只想躺在前輩的功德簿上享受安逸。
一頭大蒜引發(fā)血案后，張小泉的底細(xì)也被扒了個(gè)底朝天。
先說研發(fā)，張小泉的研發(fā)投入只能用不值一提來形容。2021年，其研發(fā)投入約為0.23億元，較上年增加不到300萬元，近三年來，張小泉的研發(fā)都沒有太大的起伏，依次是0.17億元、0.2億元、0.23億元，研發(fā)投入占營(yíng)收比分別為3.01%、3.51%、3.47%。
做菜刀不需要科技嗎？傳統(tǒng)企業(yè)似乎面對(duì)這個(gè)問題都啞口無言，據(jù)調(diào)查，刀剪界的創(chuàng)新之潮勢(shì)不可擋，京東京造曾圍繞制作工藝打造龍泉工藝中式系列、大馬士革系列，圍繞材質(zhì)推出科技抗菌系列、德國(guó)鋼系列。
一把中科院專利菜刀不僅激光熔覆技術(shù)應(yīng)用到刀具上，還將40多種特調(diào)鋼粉末與304銅離子抗菌不銹鋼材料相結(jié)合。科技消費(fèi)儼然不在張小泉的考慮范圍之內(nèi)。
更關(guān)鍵的是，生產(chǎn)制作也是這個(gè)飽經(jīng)風(fēng)霜的老字號(hào)被人詬病最多的地方。老字號(hào)真的就此躺平了嗎？也不是。此前公司就曾募集資金投向張小泉陽江刀剪智能制造中心項(xiàng)目。同時(shí)也與珞石機(jī)器人推出了以智能機(jī)器人為核心硬件的自動(dòng)化刀剪打磨方案。
據(jù)悉，張小泉剪刀90%以上的生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)了機(jī)械化和自動(dòng)化，生產(chǎn)工序最少的只需9道。照這個(gè)效率來看，產(chǎn)量似乎不是問題，可現(xiàn)實(shí)卻是，張小泉的生產(chǎn)模式大部分都依賴于OEM代工生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年上半年，張小泉的產(chǎn)量分別為933萬、985萬、978萬，OEM產(chǎn)量分別為3039萬、2981萬、3301萬。
換句話說，張小泉OEM生產(chǎn)的產(chǎn)量分別為自產(chǎn)產(chǎn)量的3.26倍、3.02倍及3.37倍。也許，一切過眼皆云煙，能讓張小泉在乎的只有老字號(hào)的皮囊。
“老字號(hào)”的招牌在失靈
無論誰是誰非，張小泉自視甚高，一度攀附米其林的野心也被眾嘲到無地自容。
這幾年，國(guó)潮消費(fèi)異軍突起，老字號(hào)一時(shí)間風(fēng)頭無兩。但事與愿違，品牌流光于表面的精氣神一般沒有多久就變得瘡痍滿目。根據(jù)商務(wù)部之前統(tǒng)計(jì)過的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)被認(rèn)定是中華老字號(hào)的品牌一共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展。
也就是說，幾乎有90%的品牌半死不活，甚至直接歸西。
張小泉一時(shí)間惡評(píng)纏身，看似敷衍的回應(yīng)也被外界無限解讀，不可否認(rèn)，大部分老字號(hào)至今都在頂著舊日的頭銜狐假虎威。但一度在美劇里高調(diào)亮相的張小泉，在整個(gè)刀剪行業(yè)的實(shí)際地位究竟如何？
張小泉在2017年和2020年的營(yíng)收分別為3.41億元和5.72億，市占率則只有0.8%與1.15%，即便中間隔了三年時(shí)間，但份額提升幾乎可以忽略不計(jì)。根據(jù)《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)規(guī)模以上刀剪企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入一共是542.8億元，規(guī)模以上平穩(wěn)發(fā)展的刀剪企業(yè)，總體數(shù)量高達(dá)200家。
雙立人、蘇泊爾、陽江十八子、愛仕達(dá)……這些都虎視眈眈地圍在張小泉身邊。雖然品牌榮耀加身，但躋身攘攘大流，真正能傍身的優(yōu)勢(shì)除了名氣，似乎也不剩什么。不算能與張小泉?jiǎng)菥车钠放泣h，細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)刀剪產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模之下的星星之火，恐怕也能燒到張小泉的眉頭上。
以國(guó)內(nèi)陽江為例，陽江現(xiàn)有五金刀剪企業(yè)1500多家，占全國(guó)總數(shù)的一半以上，日用五金刀剪產(chǎn)量占全國(guó)的60%，出口占全國(guó)的80%。張小泉背靠老字號(hào)，但刀剪行業(yè)還有不少名頭形象數(shù)在陽江。
公開資料顯示，1998年，“中國(guó)菜刀中心”落戶陽江市十八子集團(tuán)；1999年，“中國(guó)剪刀中心”落戶廣東銀鷹集團(tuán)公司；2002年，“中國(guó)小刀中心”落戶陽江市永光刀剪集團(tuán)有限公司。值得注意的是，國(guó)內(nèi)刀剪企業(yè)的品牌化始終趨低。
很難達(dá)成的品牌效應(yīng)正是張小泉能夠傲視整個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵原因，同時(shí)，也是廣大行業(yè)底層頭疼不已的生存難題。尤其是近兩年，原材料鋼材、不銹鋼、塑料、包裝用紙等差不多上漲了20%-30%。
小企業(yè)純利潤(rùn)本就不高，缺乏品牌傍身，就沒有起碼的議價(jià)能力。陽江市商務(wù)局的數(shù)據(jù)就曾透露，陽江企業(yè)生產(chǎn)了全球40%多的刀具，但產(chǎn)值才是10%-15%。相反的，一線品牌面對(duì)這種不定性因素就顯得游刃有余。
以張小泉為例，今年1月份就有消息傳出，因?yàn)樵牧霞坝霉こ杀镜纳蠞q情況，張小泉將對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行小幅提價(jià)，整體調(diào)整幅度在3%左右。此外，張小泉一直在向高端市場(chǎng)靠攏，大馬士革類高端產(chǎn)品與系列越來越多，套刀的價(jià)格也從100上升到300左右。
如果在整個(gè)行業(yè)品牌現(xiàn)象持續(xù)低迷，對(duì)于張小泉而言，當(dāng)然利大于弊。不過，目前行業(yè)基本都在推進(jìn)品牌影響，甚至還出臺(tái)了許多行業(yè)活動(dòng)。以刀博會(huì)為例，2020年第19屆刀博會(huì)以網(wǎng)上方式舉辦，參展企業(yè)達(dá)260家，產(chǎn)品上傳總數(shù)近3000個(gè)，網(wǎng)上參加采購商13995戶，其中國(guó)外有5781戶，開幕式當(dāng)天吸引世界各地超過150萬名網(wǎng)民觀看。
百歲的張小泉沒有擺爛的資格，這顯而易見。
年輕人揮不動(dòng)菜刀
《飲食男女》里曾將下廚做菜當(dāng)成維系家庭親情的一種重要方式。但事實(shí)卻是，這種方式在年輕人的生活里越來越微不足道，盡管張小泉的菜刀危機(jī)在社交平臺(tái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但也有那么一部分人的第一反應(yīng)更加扎心，張小泉是誰？
廚房重地，年輕人止步，自然對(duì)菜刀品牌分外陌生。
有調(diào)查顯示，有44%的年輕人一周做飯不到2天，43%的消費(fèi)者每周去餐廳消費(fèi)5次，甚至有19%的人從不在家做飯。再者，從去年開始，預(yù)制菜的風(fēng)口就沒有消停過，連屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)的趣店都想從中分得一杯羹。
無論是不是老字號(hào)，一個(gè)直白的問題擺在眼前：不怎么進(jìn)廚房的年輕人需要一把“張小泉”嗎？
事實(shí)上，從張小泉近年來的反應(yīng)來看，情況的確不容樂觀。2020年，以剪刀發(fā)跡，菜刀揚(yáng)名的張小泉新增了400多件產(chǎn)品，銷售額比重高達(dá)33.68%。但這些新品基本與刀剪無關(guān)，產(chǎn)品序列從寵物指甲剪、釣魚剪囊括到修眉刀、磨腳器。有意思的是，這些新產(chǎn)品很大程度上搶了品牌風(fēng)頭。
據(jù)悉，此前張小泉天貓旗艦店里賣的最好的產(chǎn)品不是菜刀，不是剪刀，而是粉刺針。就算需要切菜，也有無數(shù)種十指不沾陽春水的方式，例如被懶人推成爆款的切菜神器，根據(jù)調(diào)查，淘寶上的切菜神器月銷量基本在四位數(shù)左右，九陽一款“四合一”切菜神器售價(jià)49.9，月銷量更是高達(dá)9000筆。
關(guān)于銷量，身披一層老字號(hào)的身份濾鏡，張小泉似乎充滿著自信。曾經(jīng)在張小泉即將上市時(shí)，其招股書就暴露了銷售疲軟的問題，據(jù)其招股書，張小泉的銷售人員在2019年平均薪酬僅為14.23萬/年，但同行愛仕達(dá)、哈爾斯、蘇泊爾等品牌銷售人員平均工資分別為49.91萬元/年、25.78萬元/年、27.2萬元/年，銷售待遇僅為行業(yè)平均薪酬的一半。
誠(chéng)然，銷售背后的驅(qū)動(dòng)力如何直接關(guān)系著整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)投入。時(shí)至今日，張小泉不得不放下架子，關(guān)注銷量，畢竟一方面是微小的市占率，另一方面是遠(yuǎn)離庖廚的年輕人，要想繼續(xù)生存，增添其他業(yè)務(wù)，先要把市場(chǎng)名氣打響。
線上、線下都要重新布局。張小泉對(duì)于微博、抖音、小紅書等渠道營(yíng)銷的重視可見一斑，2019年，張小泉線上銷售占比達(dá)到了39.29%，為了吸引年輕群體的注意，還冠名了不少綜藝，設(shè)計(jì)過手機(jī)殼、帆布包。
張小泉特了心地要擠進(jìn)年輕人的視線范圍。今年4月24日，在“2022多多新國(guó)潮”的電商直播行動(dòng)中，張小泉還發(fā)布了一些創(chuàng)新產(chǎn)品，包括“變形金剛”聯(lián)名款六件套、等離子消毒刀架等。
直播更是馬不停蹄，2021年，張小泉在天貓、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行多場(chǎng)直播帶貨。據(jù)張小泉官方信息，2021年，張小泉在新媒體及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面取得較大的進(jìn)展，全線上平臺(tái)總曝光量超過2.09億人次，同比增長(zhǎng)23倍；總互動(dòng)量29萬人次，同比增長(zhǎng)42倍。
至于線下，國(guó)內(nèi)刀剪市場(chǎng)一時(shí)半會(huì)恐怕無法更改格局，只能放眼海外，有傳言說張小泉為了擴(kuò)大海外市場(chǎng)，還啟用不少90后、00后的年輕人去做海外業(yè)務(wù)創(chuàng)新，不管傳言真不真實(shí)，2020年，公司的直接出口銷售額從2018年的139.69萬元，上漲到698.33萬元。
毫無疑問，再不努力，年輕人很可能連蒜都懶得拍了。