文 | Vickie
過去幾年，線下消費(fèi)業(yè)態(tài)中，新茶飲幾乎是講出故事最多的行業(yè)——奈雪的茶搶先一步港股上市，蜜雪冰城從下沉打入都市，拿下高達(dá)20億元人民幣的Pre-IPO巨額融資。古茗、滬上阿姨、吾飲良品等多個(gè)大眾化茶飲紛紛獲得新一輪融資，背后有紅杉中國、美團(tuán)龍珠、高瓴資本等頭部機(jī)構(gòu)的加持……
「消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊」，這是奈雪的茶在2021年財(cái)報(bào)里寫的一句話，線下消費(fèi)市場不景氣，同行競爭激烈的新式茶飲賽道或者挺進(jìn)一線，或者下沉求生，戰(zhàn)爭依然激烈。
降價(jià)降成本
圖片來源：品牌官方
新式茶飲品牌提升利潤空間需要提升品牌力，增加溢價(jià)空間，同時(shí)降低成本，將供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化。
《2022年中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2021年茶飲店共推出930款新品，品牌不僅將椰子這個(gè)常規(guī)元素玩兒出了新花樣，還將油柑、黃皮等小眾水果，通過新式茶飲讓更多人了解。
作為奶蓋茶飲品的開創(chuàng)者，喜茶將「創(chuàng)新」融入自己的品牌基因，從研發(fā)沖泡茶+真水果+芝士奶蓋的新式茶飲，到創(chuàng)造出各種顏值和口味都在線的小料，喜茶平均每1.2周推出一款新品。
喜茶會(huì)在產(chǎn)品上市前在門店外張貼海報(bào)進(jìn)行宣傳；在新品上市后3、5天內(nèi)，內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)通過收集消費(fèi)者反饋，通過研究反饋結(jié)果來決定產(chǎn)品正式上架與否，這樣可以最大限度地保證投入和回報(bào)的比率。
僅在2021年，喜茶連續(xù)推出芝芝多肉青提、青提爆檸、爆汁大橘等18款新品，款款都是廣受歡迎的「爆品」，不管在線下還是社交媒體上，都收獲了很好的反饋。
在降低成本方面，喜茶不僅讓采購更加規(guī)模化，還深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在貴州梵凈山自主建設(shè)了500畝的有機(jī)茶園。還特邀農(nóng)業(yè)大學(xué)與專業(yè)研究機(jī)構(gòu)參與選種和培育。通過ERP系統(tǒng)，從原料品到采購、庫存、配送管理，全流程標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。自有供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從供應(yīng)商到倉/運(yùn)/配/生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了電子化。冷鏈溫控和實(shí)時(shí)GPS監(jiān)控，進(jìn)行數(shù)字化種植，并于去年5月取得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書。
喜茶甚至?xí)榱诵缕贩聪蚨ㄖ乒?yīng)鏈。以草莓為例，為了保證草莓品質(zhì)，喜茶除了定制、采購優(yōu)質(zhì)草莓外，還會(huì)自建草莓基地，從開發(fā)育苗、栽培、培養(yǎng)符合產(chǎn)品要求的草莓。
多維盈利開疆
圖片來源：品牌官方
新品牌們除了努力拓寬產(chǎn)品線，還想靠打造生活方式來打造文化，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。
奈雪就曾對標(biāo)星巴克的「第三空間」打造生活方式集合店，提供烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等服務(wù)。
奈雪計(jì)劃在現(xiàn)有的一線、新一線城市加大門店密度，預(yù)計(jì)在2022將新開350家奈雪的茶飲店。提高市場滲透率，培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。此外，奈雪的茶還推出茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)等產(chǎn)品，擴(kuò)展產(chǎn)品線，打造全方位的生活方式品牌。
不同于奈雪的瘋狂開店計(jì)劃，喜茶將目標(biāo)定為「千店千面」。
從面積約80-120平方米的標(biāo)準(zhǔn)店和主打自助快取的Go店，線上下單+門店自提能很好地應(yīng)對目前疫情帶來的影響，而且能有效提高履約效率，并提升單店盈利能力。
喜茶還推出LAB主題設(shè)計(jì)店、熱麥店、DP店、茶空間店等，將空間設(shè)計(jì)美學(xué)融入品牌文化建設(shè)，也將空間體驗(yàn)感玩到了極致。
在對外投資上僅在2021年下半年喜茶就進(jìn)行了6次投資，被投資方均為與飲料相關(guān)品牌。包括咖啡品牌Seesaw、燕麥奶品牌野生植物、茶飲品牌和気桃桃、預(yù)調(diào)酒品牌WAT、鮮萃果汁品牌野萃山、檸檬茶品牌王檸，試圖用三個(gè)飲品賽道構(gòu)建品牌護(hù)城河，創(chuàng)造「一加一大于二」的效果。
快消品方面，喜茶不僅上市了瓶裝喜茶果汁茶系列，還推出了茶包、冰棍等多條產(chǎn)品線，攜手711等便利店、超市進(jìn)行聯(lián)名營銷，品牌勢能和銷量齊頭并進(jìn)。
最近的茶飲巨頭爭相走向瓶裝飲料。奈雪近期預(yù)計(jì)投資5億-10億元收購即飲飲品生產(chǎn)線。樂樂茶申請「快樂茶」「瓶瓶茶」相關(guān)商標(biāo)，計(jì)劃推出啤酒等飲料。
下沉與上城
2022年開年，喜茶率先降價(jià)。純茶、乳茶、果茶，降幅在3～7元之間。隨后奈雪也同步降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格降幅達(dá)10元，同時(shí)還推出了售價(jià)9—19元的“輕松”系列，并承諾每月上新一款低價(jià)產(chǎn)品。
樂樂茶也在產(chǎn)品上做了調(diào)整。推出了鮮果茶的產(chǎn)品線，去掉了原本鮮果酪酪茶中的酪酪，價(jià)格也隨之降低。
國內(nèi)的茶飲市場依照定價(jià)分成了三種類型，高端店如喜茶、奈雪和樂樂茶，售價(jià)大多在20~30元間；中端茶顏悅色、伏見桃山，在20元上下；蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)及CoCo用更低的價(jià)格，拿下一二線及下沉市場。
在喜茶、奈雪的茶經(jīng)歷挫折上升延緩的時(shí)候，二線品牌在暗自發(fā)力。
目前為止，蜜雪冰城門店總數(shù)突破2萬家，而雪王形象IP等成功的營銷則讓品牌從下沉市場直接上升至一線城市。
成功的基礎(chǔ)，是不得不提的產(chǎn)業(yè)鏈。蜜雪冰城70%的調(diào)制飲品原料已實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，比購買同類原料至少便宜10%。遍布全國的20多個(gè)分倉，以保證工廠生產(chǎn)的原料能及時(shí)送抵門店。同時(shí)，2008年起，水果、茶葉等核心原料就開始從上游引進(jìn)了。以檸檬為例，蜜雪冰城所用的檸檬基本都來自 「中國檸檬之都」安岳。
蜜雪冰城不僅搭建起涵蓋研發(fā)生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流的完整供應(yīng)鏈體系，同時(shí)向下游加盟店銷售原料、配料等，而伴隨加盟店的持續(xù)擴(kuò)張，上游供應(yīng)鏈基礎(chǔ)又不斷被加強(qiáng)。
它還申請注冊了「雪王愛喝水」商標(biāo)、推出蜜桃烏龍氣泡水、西柚茉莉氣泡水兩款產(chǎn)品，同樣以「零脂肪」作為賣點(diǎn)。
茶顏悅色也在今年走出本地，進(jìn)駐重慶，分別在來福士、龍湖北城天街、萬象城和龍湖時(shí)代四店同開。
茶顏悅色的LOGO盡顯中國古典之美，具備極高辨識度。單品名如聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊等，充滿古代韻味。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)購買了部分古代名畫的版權(quán)，并將其運(yùn)用在包裝上。
從門店的分類，茶顏悅色分為單水吧，水吧+茶葉子鋪、水吧+游園會(huì)、主題概念店、店中店等，還會(huì)賦予門店「鳳彩漢秀」、「以夢為馬」等主題。
茶顏悅色團(tuán)隊(duì)還推出了茶杯、雨傘、旅行杯、挎包、襯衫、手機(jī)貼、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，讓品牌借由這些周邊產(chǎn)品深入消費(fèi)者的心智。
去年年中，滬上阿姨完成新一輪近億元融資，資方嘉御基金創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，滬上阿姨成功地把一線城市的一線口味帶到了下沉市場的年輕人中間。
中國西南部的霸王茶姬在去年先后完成兩輪共計(jì)3億元融資，并且已經(jīng)在東南亞擁有近40家門店，在馬來西亞平均銷售業(yè)績可以達(dá)到國內(nèi)的兩倍。
貴價(jià)新茶飲接連降價(jià)略顯頹勢，二線品牌靠性價(jià)比占據(jù)優(yōu)勢，究竟鹿死誰手還需觀望未來。
尾
無論是曾經(jīng)的頭部貴價(jià)奶茶品牌還是大眾價(jià)位的神仙快樂水，大家都急于從現(xiàn)在略顯頹勢的茶飲賽道中逆轉(zhuǎn)取勝，重點(diǎn)是要做好對產(chǎn)品和消費(fèi)者的定位，集中精力打通目標(biāo)消費(fèi)者的心智。堅(jiān)持長期主義，尋找可持續(xù)的品牌發(fā)展之路。
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