文|向善財(cái)經(jīng)
一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語，曾讓王老吉涼茶走向了全國。
但最近，以“下火”出名的涼茶品牌王老吉卻有些“上火”，甚至還被卷入了“品牌授權(quán)詐騙門”的輿論旋渦之中，遭到了無數(shù)代理商們的口誅筆伐……
授權(quán)再授權(quán)的套路，便宜了誰？
據(jù)媒體報(bào)道，近日有大量自稱王老吉品牌相關(guān)產(chǎn)品的代理商投訴稱，遭到了“王老吉”的欺騙。
經(jīng)了解，該事件的起因是最近幾年，在多個(gè)社交平臺(tái)上有招商公司打著“廣藥集團(tuán)大健康飲品全國運(yùn)營中心”、“廣藥大健康王老吉新品運(yùn)營總部”、“王老吉總部”等旗號(hào)，以明星代言、高額返利、專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等承諾，引誘各地投資人簽署代理合同。
不少代理商因?yàn)檫^于相信王老吉的品牌名聲，并且在實(shí)地考察時(shí)又被招商公司從前臺(tái)到內(nèi)部環(huán)境隨處可見的王老吉標(biāo)識(shí)所迷惑，因而選擇了簽約并投入了大量的真金白銀。但沒想到的是，代理商們簽約的只是一個(gè)獲得了王老吉品牌授權(quán)的經(jīng)銷商。
簡單來說就是一些招商公司的授權(quán)書確實(shí)出自王老吉所屬的上市公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱白云山公司），但并不是直接從白云山公司指定授權(quán)公司拿到的授權(quán)，而是拿到了從白云山公司指定授權(quán)公司獲得授權(quán)的公司的授權(quán)。
以媒體報(bào)道的江蘇淮安周女士等人簽約的廣東盛遠(yuǎn)健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡稱“廣東盛遠(yuǎn)公司”）為例，白云山的全資子公司廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司（簡稱“廣州創(chuàng)贏公司”）授權(quán)湖南百仕吉健康產(chǎn)業(yè)有限公司（簡稱“湖南百仕吉公司”）為其指定產(chǎn)品的代理商，在授權(quán)期間，湖南百仕吉公司負(fù)責(zé)“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒的宣傳推廣、市場開拓、銷售及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。而湖南百仕吉公司又進(jìn)一步將“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒授權(quán)給了廣東盛遠(yuǎn)公司。
所以，廣東盛遠(yuǎn)公司是“王老吉”牌“吉泉”大涼啤啤酒的經(jīng)銷商，與獲得授權(quán)的湖南百仕吉公司僅為經(jīng)銷關(guān)系，而現(xiàn)在廣東盛遠(yuǎn)公司又將該款產(chǎn)品授權(quán)給了由招商廣告吸引而來的中小代理商們。
最終在這個(gè)以“王老吉授權(quán)”為主線編織起來的真假難辨、錯(cuò)綜復(fù)雜的招商關(guān)系網(wǎng)中，由于招商公司無法履行簽約前的招商承諾，以至于新加入的代理商們承擔(dān)了所有的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)并付出了巨額虧損的代價(jià)。
但當(dāng)損失慘重的代理商們找廣藥集團(tuán)和王老吉討一個(gè)說法時(shí)，廣藥集團(tuán)卻在官網(wǎng)發(fā)布聲明回應(yīng)稱：“不法分子假冒廣藥集團(tuán)進(jìn)行招商，這類公司和廣藥集團(tuán)沒有任何隸屬關(guān)系。希望代理商和商戶提高警惕，謹(jǐn)防詐騙?！?/p>
簡而言之，王老吉用一紙聲明撇清了全部責(zé)任。雖然從法律角度來看，王老吉似乎的確不需要承擔(dān)任何責(zé)任。但有業(yè)內(nèi)人士表示，招商公司利用王老吉名義侵害經(jīng)銷商的權(quán)益，顯然一定程度上對(duì)王老吉品牌的聲譽(yù)造成極大的負(fù)面影響。而白云山作為王老吉品牌的擁有方，不重視對(duì)市場中所謂的“盜用”行為去主動(dòng)維權(quán)，反而放任自己的聲譽(yù)受損，如此“神操作”不排除有其他貓膩存在的可能性。
當(dāng)然，由于該事件尚未水落石出，我們不宜提前妄下結(jié)論。不過在向善財(cái)經(jīng)看來，即便王老吉能在這個(gè)授權(quán)連環(huán)套中撇清責(zé)任，其品牌價(jià)值和市場信譽(yù)度恐怕會(huì)受到嚴(yán)重的打擊，而這在當(dāng)下涼茶消費(fèi)市場越來越?jīng)龅那闆r絕對(duì)不是個(gè)好消息。那么作為涼茶大王的王老吉為何會(huì)大規(guī)模地出現(xiàn)品牌違規(guī)授權(quán)的情況？而王老吉也一直未能察覺并進(jìn)行有效監(jiān)管呢？
涼茶之外的無本萬利生意經(jīng)？
事實(shí)上，王老吉之所以會(huì)卷入詐騙門事件，恐怕與其本身利用“王老吉”品牌商標(biāo)授權(quán)賺錢的生意經(jīng)不無關(guān)系。
早在2010年，王老吉的母公司廣藥集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)和占領(lǐng)更大的市場規(guī)模，便選擇以自主經(jīng)營、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包和品牌租賃等方式，讓“王老吉”品牌向諸多不同領(lǐng)域滲透擴(kuò)張，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大利用。
而從白云山和王老吉于2019年成立的，專門負(fù)責(zé)廣藥集團(tuán)系列公司品牌授權(quán)生意的廣州創(chuàng)贏公司的官網(wǎng)展示內(nèi)容來看，目前其授權(quán)產(chǎn)品已高達(dá)300余款，涉及保健品、啤酒和食品等多個(gè)領(lǐng)域。
同時(shí)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017—2018年，作為王老吉品牌擁有方的上市公司白云山的商標(biāo)費(fèi)收入分別為1588.3萬元、1538.1萬元。而隨著廣州創(chuàng)贏公司成立以后，雖然在2019—2020年年報(bào)中，白云山并未對(duì)廣州創(chuàng)贏公司過多提及，但在其2021年財(cái)報(bào)列示的一項(xiàng)費(fèi)用為3.39億元的“其他模式”收入中，白云山曾提到該板塊收入的大幅增長是由廣州創(chuàng)贏公司拓展品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)及廣州白云山醫(yī)院經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大所致。
盡管我們無法從中得知“其他模式”中王老吉品牌授權(quán)的具體收入數(shù)據(jù)，但在2019—2021年，白云山收取廣州白云山和記黃埔中藥有限公司（下稱“白云山和黃公司”）一家的商標(biāo)費(fèi)分別為105.6萬元、94.6萬元、109.4萬元。如果廣州創(chuàng)贏公司全部按照白云山和黃公司的商標(biāo)使用費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)去收取費(fèi)用，那么現(xiàn)在市面上如此多的“王老吉”品牌授權(quán)公司產(chǎn)生了收益恐怕極為可觀。
畢竟王老吉的商標(biāo)授權(quán)成本為0，但賺來的錢卻能全部轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的企業(yè)凈利潤，這怎能不令人心動(dòng)？
不過，雖然品牌授權(quán)是門無本萬利的好生意，但由于很多新生的子品牌并不是由王老吉直接生產(chǎn)銷售，而是通過授權(quán)方式讓其它經(jīng)銷商來運(yùn)營推廣。這就為后續(xù)的子品牌授權(quán)埋下了管理隱患，以至于近年來圍繞王老吉子品牌展開的一系列代理商投訴事件時(shí)有發(fā)生，甚至有的因涉嫌傳銷而被調(diào)查過。
2017年，王老吉曾通過商標(biāo)授權(quán)模式，跨界涉足茶飲市場，卻于2021年遭到加盟商的集體維權(quán)，指責(zé)其“夸大宣傳、虛假招商、運(yùn)營不專業(yè)，導(dǎo)致加盟商大幅虧損”。而到了 2019 年與 2021 年，王老吉授權(quán)的 " 吉悠 " 和 " 嗶嗨啤 " 產(chǎn)品的銷售模式先后甚至因 " 涉嫌傳銷 " 被調(diào)查。
盡管當(dāng)時(shí)的廣藥集團(tuán)回應(yīng)稱，自己與“吉悠 ”不存在任何關(guān)系，并指出“吉悠與王老吉的關(guān)系是假冒的，從未授權(quán)使用王老吉商標(biāo)”。但廣藥白云山大健康品牌授權(quán)信息卻顯示，廣藥集團(tuán)曾將王老吉品牌授權(quán)給廣州和黃大健康產(chǎn)品有限公司，并且和黃大健康又在2016年3月至2018年3月授權(quán)江西吉智食品有限公司生產(chǎn)“植物飲料以及無酒精飲料”，“吉悠 ”即為江西吉智食品所運(yùn)營。
而這就意味著，“吉悠 ”確實(shí)曾獲得過王老吉品牌的相關(guān)授權(quán)，并非如王老吉所言的毫無關(guān)系……
其實(shí)，從此次的王老吉代理商被騙事件和此前“吉悠”等子品牌涉嫌傳銷的案例來看，其套路玩法核心并沒有變，依然是經(jīng)過層層授權(quán)，且每個(gè)獲得授權(quán)的公司都獨(dú)立運(yùn)營，這樣即便授權(quán)產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，白云山方面都能以無任何關(guān)系為由及時(shí)撇清關(guān)系?；蛟S正因如此，白云山和王老吉們才會(huì)在品牌招商監(jiān)管層面如此松懈，以至于釀成了王老吉代理商們大面積被騙的慘痛事件。
涼茶變涼，提前釋放品牌余熱？
事實(shí)上，從2010年廣藥集團(tuán)決定實(shí)施王老吉品牌授權(quán)戰(zhàn)略以來，諸多外界媒體都曾點(diǎn)出了泛濫的品牌授權(quán)可能會(huì)導(dǎo)致王老吉主品牌價(jià)值受損的危害弊端，甚至就連一手打造起王老吉涼茶大王市場寶座的陳鴻道（加多寶創(chuàng)始人）也對(duì)王老吉此舉頗為不滿，雙方甚至還為此對(duì)簿公堂。
但遺憾的是，白云山和王老吉方面卻似乎觸動(dòng)不大，子品牌授權(quán)招商依然火爆。那么王老吉為何會(huì)如此執(zhí)著于品牌授權(quán)？
在向善財(cái)經(jīng)看來，或許是因?yàn)榻陙頉霾枋袌鱿M(fèi)的冷淡下滑，使得廣藥集團(tuán)和白云山們想要提前最大化地釋放出王老吉的品牌價(jià)值余熱。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數(shù)據(jù)分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。另外，2019年涼茶在家庭場景下的消費(fèi)同比下降9%。
同時(shí)據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，王老吉大健康公司2020年?duì)I收為68.62億元，同比下降33.36%；2021年?duì)I收回升至97.28億元，但對(duì)比2019年的102.97億元，仍略微下降。
而之所以有此情況，雖然有著涼茶兩巨頭王老吉和加多寶競爭內(nèi)耗的緣故，但更重要的是整個(gè)飲品市場的消費(fèi)風(fēng)向變了。
一是自2016年以來，消費(fèi)升級(jí)的浪潮早已推動(dòng)著國內(nèi)飲品市場進(jìn)入了迭代升級(jí)的新階段，傳統(tǒng)即飲涼茶遭遇網(wǎng)紅飲品、咖啡等諸多新式飲品的降維打擊。
在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，一方面國內(nèi)消費(fèi)者的“無糖”健康意識(shí)得到覺醒，0糖飲品成為時(shí)代的主流。最典型的例子是2016年成立的元?dú)馍?，憑借“0糖0脂0卡”的健康標(biāo)簽一經(jīng)推出便很快成為網(wǎng)紅爆品，僅在2020年一年就實(shí)現(xiàn)了27億的銷售額，同比增長300%。
但或許是為了改善廣式?jīng)霾璧目辔?，無論是王老吉還是加多寶涼茶的含糖量都不在少數(shù)，而這對(duì)Z世代年輕消費(fèi)者們來說幾乎就等同于健康、減肥路上的“原罪”?？杉幢闶窃谶@種情況下，王老吉也只是在近年來才隨大流推出了低糖、無糖等涼茶產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)錯(cuò)過了無糖飲品最佳的時(shí)代紅利期。
另一方面新式茶飲們靠著多樣的口味、包裝和新潮的營銷方式對(duì)包括王老吉涼茶在內(nèi)的所有即飲飲料形成了模式上的降維打擊，擠壓并吸走了相當(dāng)一部分優(yōu)質(zhì)消費(fèi)用戶。
拋開千人千面的茶飲口味不談，奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城們普遍擁有數(shù)十個(gè)產(chǎn)品sku，并且還可以在極短的時(shí)間內(nèi)根據(jù)終端消費(fèi)者反饋，及時(shí)精準(zhǔn)地調(diào)整新品，從而滿足絕大部分Z世代消費(fèi)者們不同的喜好口味。但在這方面，王老吉等傳統(tǒng)快消品們由于渠道鋪貨、試錯(cuò)成本高昂等問題，幾乎很難在短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)市場口味變化，自然難逃被年輕消費(fèi)者們拋棄的命運(yùn)。
二是涼茶的消費(fèi)場景狹隘且固定，而反復(fù)的疫情則進(jìn)一步擠壓了涼茶的消費(fèi)空間。
由于“怕上火，喝王老吉”的市場營銷定位過于深入人心，以至于涼茶的消費(fèi)場景被固定限制在了火鍋、燒烤等少數(shù)“易上火”的餐飲場景，而難以在更廣闊的休閑娛樂場景喚醒消費(fèi)者們的涼茶記憶。畢竟除了兩廣地區(qū)以外的大部分消費(fèi)者們并不會(huì)像喝奶茶那樣，把涼茶當(dāng)作一種日常的飲品。
所以即便是和其正、王老吉們迎合市場推出了無糖涼茶等新品，但并沒有改變涼茶“下火”的固有消費(fèi)印象。再加上反復(fù)的疫情使得王老吉涼茶等快消品們常用的送禮場景嚴(yán)重受限，更進(jìn)一步加速了國內(nèi)涼茶市場的衰敗。
盡管涼茶品類暫時(shí)不會(huì)退出市場的舞臺(tái)，但作為涼茶兩大王者之一的王老吉或許已經(jīng)提前感受到了涼茶市場的頹勢難擋，因此才會(huì)不顧品牌羽毛受損的風(fēng)險(xiǎn)執(zhí)著地堅(jiān)持品牌授權(quán)戰(zhàn)略，以徹底釋放出王老吉品牌的價(jià)值余熱。
當(dāng)然，上述觀點(diǎn)也只是向善財(cái)經(jīng)的猜測，而王老吉能否幡然醒悟并重新尋找到?jīng)霾璧钠凭种?，這一切恐怕將由時(shí)間來見證了……
參考文章：
《千億王老吉，卷入詐騙門》 AI財(cái)經(jīng)社
《王老吉品牌授權(quán)亂象，一樁無本的生意？》 證券市場紅周刊