文|新消費內(nèi)參 橘子
新消費導讀
繼盲盒、飛盤、露營之后，一個有著近兩百年發(fā)展歷史的活動——騎行，再次走紅，而作為核心工具的自行車“一夜爆紅”成為千金難求的香餑餑。在自行車消費升級、中高端消費品牌需求擴大的背景下，亟待開拓的中高端市場，或是國產(chǎn)自行車最佳入口。
取代步行的騎行，是多數(shù)人成長中第一次感受到速度，從腳踏車到通勤車、山地車、公路車，自行車的屬性不再是簡單的出行，社交、健身、理財?shù)仍V求被加注到兩個輪子上面，帶來了這一傳統(tǒng)出行工具的重生。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，520大促期間，淘寶自行車銷量增長超50%，京東618預售數(shù)據(jù)顯示，騎行品類預售訂單額同比增長240%，包括自行車、公路車在內(nèi)的騎行品類是銷售情況最好的品類之一。
需求數(shù)量的猛增，也反映在市場規(guī)模上。據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計，2016年中國自行車市場規(guī)模約1589.3億元，預計到2021年自行車市場規(guī)模達到1940.7億元以上。
疫情讓出行變成奢求，回歸正常生活后的人們，將騎行看做是走向遠方最簡單的方式。減少接觸的通勤工具、綠色環(huán)保健身器材、圈層文化中的社交貨幣等內(nèi)外因素的推動下，漸行漸遠自行車火了起來。
而在整個活躍的騎行市場中，中高端無疑成了盈利的聚焦點，國外品牌憑借核心技術(shù)、專業(yè)材料、高評價口碑一騎絕塵。而值得關(guān)注的是，2017年中國自行車產(chǎn)量、出口量均占世界總量60%以上，美國、日本等國家進口的自行車當中有70%以上都來自中國，但利潤卻少之又少，中國作為全球最大的自行車出口國，卻恰恰受困于最盈利的部分。
此次刮起的騎行熱潮，對于國產(chǎn)的自行車品牌來說，或許是一次翻盤的機會。
天時：“一夜爆火”的騎行
一覺醒來，一輛輛飛奔在朝陽下的自行車刷爆了朋友圈。這個古老的出行方式，以全新的姿態(tài)重新進入視野。
小紅書搜索“騎行”關(guān)鍵詞，有109萬+篇筆記，其中包括新手騎行攻略、騎行路線打卡、自行車購買指南、騎行裝備推薦等內(nèi)容。keep官方數(shù)據(jù)顯示，2022年3月Keep平臺用戶中，戶外騎行人數(shù)已超40萬，同比去年增長33.84%，用戶近3個月人均運動時長達200分鐘。
自行車對于大眾來說并不陌生，最有記憶的時期，莫過于上世紀八九十年代，在經(jīng)濟發(fā)展和改革開放的浪潮，國內(nèi)自行車的保有量飛速上升。數(shù)據(jù)顯示，1979年，全國自行車普及率為11%，等到1994年，中國自行車保有量達到5億，實現(xiàn)平均每2個人一輛，一個家庭最少一輛。
在時代的召喚下，永久、飛鴿、鳳凰等品牌加速生產(chǎn)，時間洶涌的自行車洪流中，成為主力軍。
生活標準有了更高的訴求，之前作為高價禮品的財富象征，開始走入普通人家。
也是這一時間段，富士達、愛瑪科技等民營自行車廠相繼成立，捷安特、美利達等臺資自行車品牌開始進入大陸市場，此后，在市場急速擴張的過程中，自行車的細分市場逐漸顯現(xiàn)，從功能上區(qū)分出了通勤自行車、休閑自行車、山地自行車、公路自行車等類型。并根據(jù)使用場景的不同，又衍生出折疊車、、旅行車、躺車、攀爬車等產(chǎn)品。
而后，隨著私家車、公交、地鐵等更為便捷的交通工具的出現(xiàn)，自行車逐漸被取代，保有量和使用量迅速下降。2013年，北京以自行車為首選出行方式的人口比例驟降至14%，且每年仍在以2%-4%的速度下降。騎行成為一代人記憶之際，自行車行業(yè)開始革新，第一步便是跳出單一的出行目的，向娛樂、環(huán)保、健身等多元方向發(fā)展。
如果說，國人對于自行車的喜愛開始于代替步行后速度的提升，那么后來的喜愛則更多是附加功能的擴展。
今年五一小長假最后一天，一張“朝陽群眾騎車”的老照片P圖在朋友圈廣泛流傳，原因是節(jié)后公共交通會被按下暫停鍵。無獨有偶，上海全面復工復產(chǎn)首日，哈啰出行數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日，用戶騎行量已經(jīng)達到疫情前同期平均值的70%，對比5月封控期間日均騎行量，上漲接近600%。
在徐匯、長寧、普陀的一些商圈，當日的騎行數(shù)據(jù)恢復至疫情前的80%以上。
疫情帶來的出行難題，騎行是不錯的解決方案，而近兩年共享單車行業(yè)的不斷完善，哈羅、青桔、美團等給了人們更自由的選擇，再次將騎行的記憶拉回到大眾視野。
除了出行難的誘因之外，另一原因則是與露營、飛盤發(fā)展有著異曲同工之妙的“室外經(jīng)濟”。
身處于大自然之中的快感，也包括一路上，乘坐交通工具上的感受。自行車成為強身健體+大自然的最優(yōu)選擇。同時，在低碳、減碳的環(huán)保理念不斷強化的觀念里，騎行的價值有了更宏大的意義。
通過百度指數(shù)搜索可見，圍繞“騎行”的衍生出的關(guān)鍵詞不斷增加，地點打卡、騎行裝備、自行車品牌等成為關(guān)注重點。騎行的概念早已多元化。
風口：萬元入門，排隊入手
“月薪一萬，自行車自由有多難？”
“在北京月薪3萬，已經(jīng)買不起自行車了”
“出不去的年輕人，買不起的自行車”
“五萬的自行車，排隊等三年”
……
“一輛看著專業(yè)，騎著舒適的自行車，加上整套的裝備，最起碼得8000元以上，再加上后期的保養(yǎng)，萬元算是入門級”剛進入騎行圈一年的小鄭介紹說，以前買自行車就是看車架、車圈、剎車，好用就行?，F(xiàn)在你需要根據(jù)用途的不同、出行目的的不同、場景的不同去選擇，山地車還是公路車？直把車還是彎把車？減震效果如何？各類參數(shù)是否符合自己的體型？頭盔、前后燈、手套、碼表、服飾、杯架等配件是否全？配件的顏色、品牌是否和整個車型相搭？都要考慮在內(nèi)。
在2021年自行車暢銷品牌中，中高端品牌Specialized（閃電）、Trek（崔克）、Cannondale（佳能戴爾）、Cervelo（賽維羅）、Giant（捷安特）、Santa Crez（圣克魯茲）、Yeti（野地雪人）等排名前列，價格方面，從2000元到20萬元不等。
與此同時，在全球原料價格上漲、物流難度增加、主要配件難以及時保供的背景之下，訂單量無法完成的困境也加速了自行車熱度的攀升。
有人豪擲千金，只為一輛Trek公路車；有人等待數(shù)年，只為等到一個定制款的Brompton；有人在二手平臺，用一款MARMOT進行理財。中高端自行車成為風口上的“搖錢樹”。
此前有媒體統(tǒng)計， 一輛公路自行車售價從5000元到10萬元不等， 5000元以上的車型則是主流消費區(qū)間，其中5000-8000元檔最為暢銷，而10000-15000元價位檔的車型最受歡迎。
印象里，幾百元就可買到的自行車，現(xiàn)在萬元或許只是門檻。
而裝備黨催生的自行車附加經(jīng)濟，同樣活躍。
艾媒網(wǎng)在2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，有62.6%的消費者有購買騎行裝備的需求。2021年，較為火熱的裝備產(chǎn)品如騎行服、騎行眼鏡、騎行頭盔、騎行手套、鎖鞋、面罩，主要品牌有迪卡儂、獅王、ASSOS、閃電、捷安特、禧瑪諾、洛克，價格則在數(shù)十元到數(shù)千元。
零部件方面，據(jù)了解，全球最大的三件套制造企業(yè)信隆健康2021年實現(xiàn)營業(yè)利潤逾3.33億元，同比增長79.78%。自行車零配件業(yè)務實現(xiàn)營收逾19.78億元，同比增長51.15%，銷售出貨量8083.33萬支，同比增長31.3%。
作為自行車關(guān)鍵零部件的霸主，日本品牌禧瑪諾目前已拿下了全球自行車變速器、制動器全球90%的市場份額。財報顯示，禧瑪諾自行車部門2021年度凈銷售額38.39億美元，同比增長49.0%，營業(yè)收入同比增長82.7%。最新發(fā)布的2022第一季度財報則顯示，禧瑪諾自行車產(chǎn)品部門第一季度銷售額增長了14%。
禧瑪諾是目前國內(nèi)的整車廠中，使用規(guī)模最大的核心零件，也正是因為這種核心配件的被動性，使得國內(nèi)中高端自行車生產(chǎn)規(guī)模受限。
疫情期間，受到進出口貿(mào)易和物流運輸?shù)挠绊?，禧瑪諾配件一度停滯，導致國內(nèi)的很多品牌只能選擇停工，大量的訂單難以滿足。業(yè)內(nèi)人士表示，生產(chǎn)一輛車的時間大約為20天，但零件的訂貨周期，210天只是起步，拿號排隊最少要半年以上。
中高端自行車的走紅，與騎行文化的活躍有著密切的關(guān)系，畢竟對于普通的大眾來說，一款百元的自行車到地鐵站足夠了。
但成為一種戶外生活方式的騎行文化則不同，在騎行的圈層中，車主滿足感的來源之一，反映在品牌食物鏈的排名上，車子性能、知名度、功能、美觀程度等因素，成了社交的橋梁。
此外，以公路車為例，在市區(qū)或近郊的一些合適路段開展的健身活動。距離少則數(shù)十公里，多則上百公里，騎行時間多數(shù)在兩三個小時以上。這早已跳出“買個菜”的簡單訴求，不傷害膝蓋、速度快、輕巧、便捷等因素影響著購買行為。
機會：內(nèi)外需雙風口
中國自行車協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示，2021年，自行車電動自行車全行業(yè)總產(chǎn)量12190.8萬輛，其中自行車產(chǎn)量7639.7萬輛，自行車出口6923.2萬輛，出口額51.07億美元，中國是自行車生產(chǎn)及出口大國，擁有全球一半以上的生產(chǎn)能力。
行業(yè)人士表示，受到新冠疫情影響，選擇自行車代步和健身的人群逐漸增多，多國政府出臺補貼等舉措促進居民進行自行車消費，歐美等國家出現(xiàn)自行車搶購熱潮。
“訂單已排到今年下半年，滿產(chǎn)滿銷，去年出口自行車約400萬輛，占公司總銷量的30%?！鄙虾ｘP凰進出口有限公司業(yè)務總經(jīng)理盛凱曾在采訪中介紹說，“2021年鳳凰自行車出口站上新起點，高端產(chǎn)品在市場上仍非常緊俏，訂單持續(xù)快速增長?！?/p>
海外市場的持續(xù)擴大，在國內(nèi)自行車生產(chǎn)線日趨完善的背景下，海外市場成了品牌們翻盤的底氣。
而國內(nèi)方面，騎行熱潮卷起的品牌競爭，對于大批入門新手來說，國產(chǎn)品牌的中端價位、高端設(shè)計成了嘗試的首選。
開啟中高端產(chǎn)品的研發(fā)之路，是國產(chǎn)自行車品牌翻盤的路線。
此前，在美、歐、日等發(fā)達國家和地區(qū)，自行車消費主要集中在中高端產(chǎn)品，而國內(nèi)品牌多行為于中低端市場。
一方面是核心技術(shù)的限制，代加工起家的國內(nèi)工廠，缺乏轉(zhuǎn)型資本，另一方面是銷售渠道的缺乏，國內(nèi)中高端自行車消費者具有明顯的小眾性，長尾市場盈利難度大。
2018年，主動承擔起共享單車代工業(yè)務的上海鳳凰，在耗盡財力和精力后，自有品牌市場縮水、研發(fā)投入持續(xù)走低，最終導致收入腰斬。斷臂求生轉(zhuǎn)向高端市場自救，業(yè)務從代步工具到山地、公路車等高端市場擴張。
根據(jù)上海鳳凰發(fā)布的2021年年報顯示，2021年公司營業(yè)收入約20.58億元，同比增加49.59%。而國內(nèi)頭部品牌捷安特公布的財報顯示，2021年全年銷售額為180億元，比2020年增長了17%，美利達稅前凈利潤達62億元新臺幣，創(chuàng)歷年新高。
資本市場方面，同花順財經(jīng)顯示，近日，兩輪車概念股持續(xù)走強，愛瑪科技（603529）漲停創(chuàng)歷史新高，新日股份（603787）、中路股份（600818）漲停，九號公司、錢江摩托（000913）、春風動力（603129）、久祺股份（300994）等跟漲。
其中，截止7月14日中路股份漲停收盤，20.48元。該股于10點0分漲停，未打開漲停，截止收盤封單資金為5632.83萬元，占其流通市值1.16%。
國產(chǎn)自行車作為記憶，僅滿足出行訴求的產(chǎn)品市場，已被共享單車搶占完畢，而中低端自行車市場已經(jīng)飽和，在供過于求的現(xiàn)狀里，國產(chǎn)品牌們需要轉(zhuǎn)型升級。騎行熱的出現(xiàn)，無疑將是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻。
參考文章：
《城市騎行火到“堵車”？一輛自行車賣2萬，提車等3年》，齊魯晚報
《中國自行車出海潛力有多大？》，互聯(lián)網(wǎng)那些事
《女朋友不同意我花2萬買自行車，怎么辦？》，億歐網(wǎng)
《鳳凰、永久為什么輸給了捷安特？》經(jīng)濟觀察網(wǎng)