文|新消費(fèi)內(nèi)參 橘子
新消費(fèi)導(dǎo)讀
繼盲盒、飛盤、露營(yíng)之后，一個(gè)有著近兩百年發(fā)展歷史的活動(dòng)——騎行，再次走紅，而作為核心工具的自行車“一夜爆紅”成為千金難求的香餑餑。在自行車消費(fèi)升級(jí)、中高端消費(fèi)品牌需求擴(kuò)大的背景下，亟待開拓的中高端市場(chǎng)，或是國(guó)產(chǎn)自行車最佳入口。
取代步行的騎行，是多數(shù)人成長(zhǎng)中第一次感受到速度，從腳踏車到通勤車、山地車、公路車，自行車的屬性不再是簡(jiǎn)單的出行，社交、健身、理財(cái)?shù)仍V求被加注到兩個(gè)輪子上面，帶來(lái)了這一傳統(tǒng)出行工具的重生。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，520大促期間，淘寶自行車銷量增長(zhǎng)超50%，京東618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，騎行品類預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)240%，包括自行車、公路車在內(nèi)的騎行品類是銷售情況最好的品類之一。
需求數(shù)量的猛增，也反映在市場(chǎng)規(guī)模上。據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)自行車市場(chǎng)規(guī)模約1589.3億元，預(yù)計(jì)到2021年自行車市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1940.7億元以上。
疫情讓出行變成奢求，回歸正常生活后的人們，將騎行看做是走向遠(yuǎn)方最簡(jiǎn)單的方式。減少接觸的通勤工具、綠色環(huán)保健身器材、圈層文化中的社交貨幣等內(nèi)外因素的推動(dòng)下，漸行漸遠(yuǎn)自行車火了起來(lái)。
而在整個(gè)活躍的騎行市場(chǎng)中，中高端無(wú)疑成了盈利的聚焦點(diǎn)，國(guó)外品牌憑借核心技術(shù)、專業(yè)材料、高評(píng)價(jià)口碑一騎絕塵。而值得關(guān)注的是，2017年中國(guó)自行車產(chǎn)量、出口量均占世界總量60%以上，美國(guó)、日本等國(guó)家進(jìn)口的自行車當(dāng)中有70%以上都來(lái)自中國(guó)，但利潤(rùn)卻少之又少，中國(guó)作為全球最大的自行車出口國(guó)，卻恰恰受困于最盈利的部分。
此次刮起的騎行熱潮，對(duì)于國(guó)產(chǎn)的自行車品牌來(lái)說(shuō)，或許是一次翻盤的機(jī)會(huì)。
天時(shí)：“一夜爆火”的騎行
一覺(jué)醒來(lái)，一輛輛飛奔在朝陽(yáng)下的自行車刷爆了朋友圈。這個(gè)古老的出行方式，以全新的姿態(tài)重新進(jìn)入視野。
小紅書搜索“騎行”關(guān)鍵詞，有109萬(wàn)+篇筆記，其中包括新手騎行攻略、騎行路線打卡、自行車購(gòu)買指南、騎行裝備推薦等內(nèi)容。keep官方數(shù)據(jù)顯示，2022年3月Keep平臺(tái)用戶中，戶外騎行人數(shù)已超40萬(wàn)，同比去年增長(zhǎng)33.84%，用戶近3個(gè)月人均運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)200分鐘。
自行車對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)并不陌生，最有記憶的時(shí)期，莫過(guò)于上世紀(jì)八九十年代，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革開放的浪潮，國(guó)內(nèi)自行車的保有量飛速上升。數(shù)據(jù)顯示，1979年，全國(guó)自行車普及率為11%，等到1994年，中國(guó)自行車保有量達(dá)到5億，實(shí)現(xiàn)平均每2個(gè)人一輛，一個(gè)家庭最少一輛。
在時(shí)代的召喚下，永久、飛鴿、鳳凰等品牌加速生產(chǎn)，時(shí)間洶涌的自行車洪流中，成為主力軍。
生活標(biāo)準(zhǔn)有了更高的訴求，之前作為高價(jià)禮品的財(cái)富象征，開始走入普通人家。
也是這一時(shí)間段，富士達(dá)、愛瑪科技等民營(yíng)自行車廠相繼成立，捷安特、美利達(dá)等臺(tái)資自行車品牌開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)，此后，在市場(chǎng)急速擴(kuò)張的過(guò)程中，自行車的細(xì)分市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)，從功能上區(qū)分出了通勤自行車、休閑自行車、山地自行車、公路自行車等類型。并根據(jù)使用場(chǎng)景的不同，又衍生出折疊車、、旅行車、躺車、攀爬車等產(chǎn)品。
而后，隨著私家車、公交、地鐵等更為便捷的交通工具的出現(xiàn)，自行車逐漸被取代，保有量和使用量迅速下降。2013年，北京以自行車為首選出行方式的人口比例驟降至14%，且每年仍在以2%-4%的速度下降。騎行成為一代人記憶之際，自行車行業(yè)開始革新，第一步便是跳出單一的出行目的，向娛樂(lè)、環(huán)保、健身等多元方向發(fā)展。
如果說(shuō)，國(guó)人對(duì)于自行車的喜愛開始于代替步行后速度的提升，那么后來(lái)的喜愛則更多是附加功能的擴(kuò)展。
今年五一小長(zhǎng)假最后一天，一張“朝陽(yáng)群眾騎車”的老照片P圖在朋友圈廣泛流傳，原因是節(jié)后公共交通會(huì)被按下暫停鍵。無(wú)獨(dú)有偶，上海全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)首日，哈啰出行數(shù)據(jù)顯示，截至6月1日，用戶騎行量已經(jīng)達(dá)到疫情前同期平均值的70%，對(duì)比5月封控期間日均騎行量，上漲接近600%。
在徐匯、長(zhǎng)寧、普陀的一些商圈，當(dāng)日的騎行數(shù)據(jù)恢復(fù)至疫情前的80%以上。
疫情帶來(lái)的出行難題，騎行是不錯(cuò)的解決方案，而近兩年共享單車行業(yè)的不斷完善，哈羅、青桔、美團(tuán)等給了人們更自由的選擇，再次將騎行的記憶拉回到大眾視野。
除了出行難的誘因之外，另一原因則是與露營(yíng)、飛盤發(fā)展有著異曲同工之妙的“室外經(jīng)濟(jì)”。
身處于大自然之中的快感，也包括一路上，乘坐交通工具上的感受。自行車成為強(qiáng)身健體+大自然的最優(yōu)選擇。同時(shí)，在低碳、減碳的環(huán)保理念不斷強(qiáng)化的觀念里，騎行的價(jià)值有了更宏大的意義。
通過(guò)百度指數(shù)搜索可見，圍繞“騎行”的衍生出的關(guān)鍵詞不斷增加，地點(diǎn)打卡、騎行裝備、自行車品牌等成為關(guān)注重點(diǎn)。騎行的概念早已多元化。
風(fēng)口：萬(wàn)元入門，排隊(duì)入手
“月薪一萬(wàn)，自行車自由有多難？”
“在北京月薪3萬(wàn)，已經(jīng)買不起自行車了”
“出不去的年輕人，買不起的自行車”
“五萬(wàn)的自行車，排隊(duì)等三年”
……
“一輛看著專業(yè)，騎著舒適的自行車，加上整套的裝備，最起碼得8000元以上，再加上后期的保養(yǎng)，萬(wàn)元算是入門級(jí)”剛進(jìn)入騎行圈一年的小鄭介紹說(shuō)，以前買自行車就是看車架、車圈、剎車，好用就行?，F(xiàn)在你需要根據(jù)用途的不同、出行目的的不同、場(chǎng)景的不同去選擇，山地車還是公路車？直把車還是彎把車？減震效果如何？各類參數(shù)是否符合自己的體型？頭盔、前后燈、手套、碼表、服飾、杯架等配件是否全？配件的顏色、品牌是否和整個(gè)車型相搭？都要考慮在內(nèi)。
在2021年自行車暢銷品牌中，中高端品牌Specialized（閃電）、Trek（崔克）、Cannondale（佳能戴爾）、Cervelo（賽維羅）、Giant（捷安特）、Santa Crez（圣克魯茲）、Yeti（野地雪人）等排名前列，價(jià)格方面，從2000元到20萬(wàn)元不等。
與此同時(shí)，在全球原料價(jià)格上漲、物流難度增加、主要配件難以及時(shí)保供的背景之下，訂單量無(wú)法完成的困境也加速了自行車熱度的攀升。
有人豪擲千金，只為一輛Trek公路車；有人等待數(shù)年，只為等到一個(gè)定制款的Brompton；有人在二手平臺(tái)，用一款MARMOT進(jìn)行理財(cái)。中高端自行車成為風(fēng)口上的“搖錢樹”。
此前有媒體統(tǒng)計(jì)， 一輛公路自行車售價(jià)從5000元到10萬(wàn)元不等， 5000元以上的車型則是主流消費(fèi)區(qū)間，其中5000-8000元檔最為暢銷，而10000-15000元價(jià)位檔的車型最受歡迎。
印象里，幾百元就可買到的自行車，現(xiàn)在萬(wàn)元或許只是門檻。
而裝備黨催生的自行車附加經(jīng)濟(jì)，同樣活躍。
艾媒網(wǎng)在2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有62.6%的消費(fèi)者有購(gòu)買騎行裝備的需求。2021年，較為火熱的裝備產(chǎn)品如騎行服、騎行眼鏡、騎行頭盔、騎行手套、鎖鞋、面罩，主要品牌有迪卡儂、獅王、ASSOS、閃電、捷安特、禧瑪諾、洛克，價(jià)格則在數(shù)十元到數(shù)千元。
零部件方面，據(jù)了解，全球最大的三件套制造企業(yè)信隆健康2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逾3.33億元，同比增長(zhǎng)79.78%。自行車零配件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收逾19.78億元，同比增長(zhǎng)51.15%，銷售出貨量8083.33萬(wàn)支，同比增長(zhǎng)31.3%。
作為自行車關(guān)鍵零部件的霸主，日本品牌禧瑪諾目前已拿下了全球自行車變速器、制動(dòng)器全球90%的市場(chǎng)份額。財(cái)報(bào)顯示，禧瑪諾自行車部門2021年度凈銷售額38.39億美元，同比增長(zhǎng)49.0%，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)82.7%。最新發(fā)布的2022第一季度財(cái)報(bào)則顯示，禧瑪諾自行車產(chǎn)品部門第一季度銷售額增長(zhǎng)了14%。
禧瑪諾是目前國(guó)內(nèi)的整車廠中，使用規(guī)模最大的核心零件，也正是因?yàn)檫@種核心配件的被動(dòng)性，使得國(guó)內(nèi)中高端自行車生產(chǎn)規(guī)模受限。
疫情期間，受到進(jìn)出口貿(mào)易和物流運(yùn)輸?shù)挠绊?，禧瑪諾配件一度停滯，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的很多品牌只能選擇停工，大量的訂單難以滿足。業(yè)內(nèi)人士表示，生產(chǎn)一輛車的時(shí)間大約為20天，但零件的訂貨周期，210天只是起步，拿號(hào)排隊(duì)最少要半年以上。
中高端自行車的走紅，與騎行文化的活躍有著密切的關(guān)系，畢竟對(duì)于普通的大眾來(lái)說(shuō)，一款百元的自行車到地鐵站足夠了。
但成為一種戶外生活方式的騎行文化則不同，在騎行的圈層中，車主滿足感的來(lái)源之一，反映在品牌食物鏈的排名上，車子性能、知名度、功能、美觀程度等因素，成了社交的橋梁。
此外，以公路車為例，在市區(qū)或近郊的一些合適路段開展的健身活動(dòng)。距離少則數(shù)十公里，多則上百公里，騎行時(shí)間多數(shù)在兩三個(gè)小時(shí)以上。這早已跳出“買個(gè)菜”的簡(jiǎn)單訴求，不傷害膝蓋、速度快、輕巧、便捷等因素影響著購(gòu)買行為。
機(jī)會(huì)：內(nèi)外需雙風(fēng)口
中國(guó)自行車協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，2021年，自行車電動(dòng)自行車全行業(yè)總產(chǎn)量12190.8萬(wàn)輛，其中自行車產(chǎn)量7639.7萬(wàn)輛，自行車出口6923.2萬(wàn)輛，出口額51.07億美元，中國(guó)是自行車生產(chǎn)及出口大國(guó)，擁有全球一半以上的生產(chǎn)能力。
行業(yè)人士表示，受到新冠疫情影響，選擇自行車代步和健身的人群逐漸增多，多國(guó)政府出臺(tái)補(bǔ)貼等舉措促進(jìn)居民進(jìn)行自行車消費(fèi)，歐美等國(guó)家出現(xiàn)自行車搶購(gòu)熱潮。
“訂單已排到今年下半年，滿產(chǎn)滿銷，去年出口自行車約400萬(wàn)輛，占公司總銷量的30%?！鄙虾ｘP凰進(jìn)出口有限公司業(yè)務(wù)總經(jīng)理盛凱曾在采訪中介紹說(shuō)，“2021年鳳凰自行車出口站上新起點(diǎn)，高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍非常緊俏，訂單持續(xù)快速增長(zhǎng)?！?/p>
海外市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大，在國(guó)內(nèi)自行車生產(chǎn)線日趨完善的背景下，海外市場(chǎng)成了品牌們翻盤的底氣。
而國(guó)內(nèi)方面，騎行熱潮卷起的品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于大批入門新手來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的中端價(jià)位、高端設(shè)計(jì)成了嘗試的首選。
開啟中高端產(chǎn)品的研發(fā)之路，是國(guó)產(chǎn)自行車品牌翻盤的路線。
此前，在美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，自行車消費(fèi)主要集中在中高端產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)品牌多行為于中低端市場(chǎng)。
一方面是核心技術(shù)的限制，代加工起家的國(guó)內(nèi)工廠，缺乏轉(zhuǎn)型資本，另一方面是銷售渠道的缺乏，國(guó)內(nèi)中高端自行車消費(fèi)者具有明顯的小眾性，長(zhǎng)尾市場(chǎng)盈利難度大。
2018年，主動(dòng)承擔(dān)起共享單車代工業(yè)務(wù)的上海鳳凰，在耗盡財(cái)力和精力后，自有品牌市場(chǎng)縮水、研發(fā)投入持續(xù)走低，最終導(dǎo)致收入腰斬。斷臂求生轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)自救，業(yè)務(wù)從代步工具到山地、公路車等高端市場(chǎng)擴(kuò)張。
根據(jù)上海鳳凰發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，2021年公司營(yíng)業(yè)收入約20.58億元，同比增加49.59%。而國(guó)內(nèi)頭部品牌捷安特公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年全年銷售額為180億元，比2020年增長(zhǎng)了17%，美利達(dá)稅前凈利潤(rùn)達(dá)62億元新臺(tái)幣，創(chuàng)歷年新高。
資本市場(chǎng)方面，同花順財(cái)經(jīng)顯示，近日，兩輪車概念股持續(xù)走強(qiáng)，愛瑪科技（603529）漲停創(chuàng)歷史新高，新日股份（603787）、中路股份（600818）漲停，九號(hào)公司、錢江摩托（000913）、春風(fēng)動(dòng)力（603129）、久祺股份（300994）等跟漲。
其中，截止7月14日中路股份漲停收盤，20.48元。該股于10點(diǎn)0分漲停，未打開漲停，截止收盤封單資金為5632.83萬(wàn)元，占其流通市值1.16%。
國(guó)產(chǎn)自行車作為記憶，僅滿足出行訴求的產(chǎn)品市場(chǎng)，已被共享單車搶占完畢，而中低端自行車市場(chǎng)已經(jīng)飽和，在供過(guò)于求的現(xiàn)狀里，國(guó)產(chǎn)品牌們需要轉(zhuǎn)型升級(jí)。騎行熱的出現(xiàn)，無(wú)疑將是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。
參考文章：
《城市騎行火到“堵車”？一輛自行車賣2萬(wàn)，提車等3年》，齊魯晚報(bào)
《中國(guó)自行車出海潛力有多大？》，互聯(lián)網(wǎng)那些事
《女朋友不同意我花2萬(wàn)買自行車，怎么辦？》，億歐網(wǎng)
《鳳凰、永久為什么輸給了捷安特？》經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)