文|另鏡 劉雨婷

編輯|陳彥旭

7月18日，周杰倫在快手進(jìn)行獨(dú)家直播，在40分鐘的直播中，累計(jì)觀看人數(shù)破億，直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)650萬(wàn)人，快手似乎尋回了在新歌MV上線遲到中丟失的聲量。

在這場(chǎng)破紀(jì)錄的直播末尾，快手就開(kāi)啟了主題為“周杰倫線上哥友會(huì)”的下一場(chǎng)直播預(yù)約，周杰倫將以連麥互動(dòng)、選歌演唱的形式進(jìn)行直播。預(yù)約開(kāi)啟不到24小時(shí)，已超200萬(wàn)人預(yù)約。

與周杰倫合作兩年多，快手又?jǐn)孬@新流量，但在高光背后仍有隱憂，另鏡發(fā)現(xiàn)，快手和周杰倫的緊密互動(dòng)更多出現(xiàn)在周杰倫的宣傳期。

縱觀快手與周杰倫兩年來(lái)的合作，不常營(yíng)業(yè)的周杰倫在快手的日常更新頻率并不算高，2022年“周同學(xué)”賬號(hào)也只發(fā)布了15條動(dòng)態(tài)。

快手在獲取周杰倫流量過(guò)程中似乎輸錯(cuò)了密碼，在外界看來(lái)，這場(chǎng)周杰倫直播或許有些華而不實(shí)。

直播結(jié)束后，有大V在社交平臺(tái)評(píng)論：“周杰倫獨(dú)家直播太不給力了，從頭到尾都是在聊天，沒(méi)有唱歌；時(shí)間只持續(xù)了四十分鐘，連八點(diǎn)都沒(méi)到就收攤子了，晚來(lái)的人只能看重播?！?/p>

對(duì)正處于新專輯宣傳期的周董來(lái)說(shuō)，這次直播或許只是營(yíng)業(yè)的開(kāi)始。但對(duì)快手來(lái)說(shuō)，他們需要更多思考的是周杰倫直播后，如何留存用戶。

01 快手之喜：杰倫營(yíng)業(yè)

7月6日中午12點(diǎn)，周杰倫歌曲版權(quán)方杰威爾音樂(lè)在微博、B站、抖音、QQ音樂(lè)等各大平臺(tái)上線了主打歌MV，#周杰倫先行曲#話題迅速成為微博熱搜第一。

打著“周董親自發(fā)布視頻”旗號(hào)的快手卻姍姍來(lái)遲，《最偉大的作品》MV遲到約二十分鐘才上線。網(wǎng)傳這次失誤是因周杰倫身在澳洲網(wǎng)絡(luò)卡頓，未能及時(shí)上傳。在發(fā)布內(nèi)容并無(wú)不同的情況下，這次在全網(wǎng)首發(fā)中的失聲讓快手錯(cuò)過(guò)了火爆的首批熱度。

作為周杰倫個(gè)人賬號(hào)獨(dú)家入駐的中文社交平臺(tái)，快手并不甘心無(wú)聲無(wú)息。7月18日，快手打出其后招——周杰倫獨(dú)家直播。

作為流量密碼的周杰倫，其在2020年獨(dú)家入駐快手時(shí)曾引發(fā)一場(chǎng)轟動(dòng)。

2020年5月29日，周杰倫名為“周同學(xué)”的首個(gè)中文社交媒體在快手開(kāi)通；2020年5月30日晚間，快手正式宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，獲得杰威爾音樂(lè)旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。

6月1日，周杰倫在快手賬號(hào)發(fā)布首個(gè)作品，收獲350萬(wàn)點(diǎn)贊。一個(gè)月后，其快手粉絲突破兩千萬(wàn)，并在快手開(kāi)啟直播首秀。

2020年6月，正是周杰倫新歌《Mojito》的發(fā)布時(shí)期。彼時(shí)的周杰倫和快手也處在合作“蜜月期”，初入快手的周杰倫在兩個(gè)月內(nèi)發(fā)布23條短視頻，并進(jìn)行了一次直播。

根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)周杰倫在快手的首度直播在線觀看人數(shù)超過(guò)6800萬(wàn)，與當(dāng)時(shí)其他明星快手直播觀看數(shù)據(jù)相比，提高了近3倍。#周杰倫直播#、#周杰倫瘋狂翻牌#等話題登上微博熱搜，成為周杰倫入駐快手后的又一“破圈”大事件。

直播結(jié)束后，周杰倫快手粉絲數(shù)已突破3000萬(wàn)。但在此次高光之后，快手與周杰倫合作并沒(méi)能持續(xù)破圈。

作為華語(yǔ)樂(lè)壇最成功的歌手之一，亞洲天王周杰倫的地位已經(jīng)穩(wěn)固，名利雙收，不靠專輯掙錢，不必著急出新歌和拍作品，也不必時(shí)常營(yíng)業(yè)穩(wěn)固關(guān)注度。而這對(duì)快手來(lái)說(shuō)，可能并不是好消息。

另鏡發(fā)現(xiàn)，快手和周杰倫的緊密互動(dòng)更多出現(xiàn)在周杰倫的宣傳期，比如去年1月電影《叱詫風(fēng)云》的上映期、6月周杰倫與蘇富比的合作拍賣時(shí)期。

更多時(shí)候，周杰倫在快手的更新頻率并不算高，2022年“周同學(xué)”賬號(hào)也只發(fā)布了15條短視頻，有時(shí)整月都不更新，與之對(duì)應(yīng)的是周同學(xué)快手賬號(hào)的短視頻點(diǎn)贊數(shù)下滑至百萬(wàn)以下，最少的不過(guò)只有2萬(wàn)點(diǎn)贊，直到今年7月新專輯發(fā)布，視頻數(shù)據(jù)才有所好轉(zhuǎn)。

此次周杰倫的直播為快手帶來(lái)了又一次的高光時(shí)刻，而之前取得如此成績(jī)還是上一次周杰倫新歌《Mojito》發(fā)布時(shí)期。

02 快手難尋：流量密碼

用戶是短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)所圍繞的核心，而明星作為流量密碼，就成為雙方爭(zhēng)奪的關(guān)鍵。各大平臺(tái)對(duì)于明星的爭(zhēng)奪，在今年更為明顯。

今年以來(lái)，隨著周杰倫、崔健、五月天等視頻號(hào)演唱會(huì)在朋友圈不斷刷屏，短視頻平臺(tái)的流量爭(zhēng)奪越發(fā)白熱化，越來(lái)越多的國(guó)民巨星開(kāi)始參與其中。

抖音請(qǐng)劉德華入駐，快手邀成龍直播，羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)與孫燕姿抖音唱聊會(huì)同期交鋒......平臺(tái)開(kāi)啟了對(duì)流量的新一輪爭(zhēng)奪和較量。

今年7月，周杰倫時(shí)隔六年終于推出新專輯，各大平臺(tái)都不愿錯(cuò)過(guò)這六年一次的巨量熱度。

雖然周杰倫的歌曲版權(quán)僅掌握在騰訊音樂(lè)和咪咕音樂(lè)手中，但快手、抖音、B站都以視頻形式參與到新歌發(fā)布浪潮中。

7月2日，B站宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作。隨后，杰威爾音樂(lè)官方賬號(hào)在B站上傳了《給我一首歌的時(shí)間》和《稻香》兩首歌的4K修復(fù)MV，為周杰倫新歌預(yù)熱。B站還宣布舉辦《最偉大的作品》二創(chuàng)大賽，進(jìn)一步為MV造勢(shì)。

作為周杰倫個(gè)人賬號(hào)入駐的唯一中文社交平臺(tái)，快手在這次的流量盛宴中姍姍來(lái)遲。

在MV發(fā)布后，快手發(fā)起和周杰倫合拍翻唱活動(dòng)，并策劃作詞人方文山的快手直播首秀，籌辦周杰倫“可以說(shuō)的秘密”獨(dú)家直播，請(qǐng)周杰倫在線“批改”快手用戶的翻唱作品，還開(kāi)始籌備周杰倫下一場(chǎng)線上“哥友會(huì)”直播。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥芙軅惿砩系鹊搅穗y得的拉新促活機(jī)會(huì)?？焓中枰粋€(gè)符號(hào)性人物來(lái)拉動(dòng)新的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，而周杰倫和他背后的龐大路人粉絲，就是理想的目標(biāo)。

但只在宣傳期需要快手的周杰倫，對(duì)快手的幫助真的有那么大嗎？當(dāng)在微博搜索“周杰倫快手”關(guān)鍵詞時(shí)，有一句話登上熱門：我愿意為周杰倫花錢買專輯，卻不愿意下載一個(gè)快手APP。

當(dāng)談及對(duì)快手的看法，一位周杰倫的十年老粉佳佳向另鏡表示：“周杰倫在快手的更新頻率并不高，我更習(xí)慣在其他社交平臺(tái)看他的動(dòng)態(tài)。部分粉絲可能因?yàn)椤廖丁逃杏∠蟛辉敢庀螺d快手，但我對(duì)于快手之后的‘哥友會(huì)’直播還是很期待?！?/p>

03 快手之憂：用戶留存

在經(jīng)歷過(guò)去幾年的迅猛發(fā)展后，短視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)早已迎來(lái)瓶頸期。今年一季度，快手DAU為3.46億，同比增長(zhǎng)17%，MAU為5.98億，同比增長(zhǎng)15%，遠(yuǎn)低于兩年前的增速。

為了達(dá)到3億日活用戶的目標(biāo)，快手曾花重金買下春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴的權(quán)益，雖然如期完成目標(biāo)，但新增用戶的留存出現(xiàn)較大問(wèn)題。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》，快手在春晚當(dāng)天的日活達(dá)到一個(gè)高峰，之后又迅速回落，與春晚之前的日活保持基本持平。

面對(duì)著被周杰倫直播吸引來(lái)的用戶，快手又遭遇同樣的問(wèn)題。杰迷下載快手的意義就是看周杰倫，當(dāng)周杰倫的營(yíng)業(yè)期過(guò)去，用戶留存成為難題。

直播結(jié)束后，有大V在社交平臺(tái)評(píng)論：“周杰倫獨(dú)家直播太不給力了，從頭到尾都是在聊天，沒(méi)有唱歌；時(shí)間只持續(xù)了四十分鐘，連八點(diǎn)都沒(méi)到就收攤子了，晚來(lái)的人只能看重播。”

入駐但不常更新、直播但不唱歌，快手在周杰倫流量的使用中似乎輸錯(cuò)了密碼。

“慢性子”的快手或許也意識(shí)到這一問(wèn)題，在騰訊音樂(lè)重映周杰倫演唱會(huì)在朋友圈刷屏、抖音推出線上唱聊會(huì)后，快手也有了自己的線上演唱會(huì)“哥友會(huì)”。不到24個(gè)小時(shí)，周杰倫線上哥友會(huì)已經(jīng)有超過(guò)200萬(wàn)人預(yù)約。

但周杰倫的直播是一時(shí)之謀，而非長(zhǎng)久之計(jì)。高光浪潮過(guò)去后，如何留存用戶，快手又一次面臨著這一難題。