文|駝鹿新消費(fèi) 王辰
編輯|李君
夏天是飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈焦灼的季節(jié)。今年夏天，各大飲料品牌同樣動(dòng)作頻頻，尤其是營(yíng)銷端更是打得不可開交。除了礦泉水、碳酸飲料之外，功能性飲料也是夏季里最為暢銷的飲料品類之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來，功能性飲料這個(gè)大品類主要包含能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和營(yíng)養(yǎng)飲料等三個(gè)細(xì)分品類。駝鹿新消費(fèi)將適宜運(yùn)動(dòng)期間飲用的飲料統(tǒng)稱為運(yùn)動(dòng)飲料，其中又包括電解質(zhì)飲料、維生素飲料以及運(yùn)動(dòng)飲料等。
此前，駝鹿新消費(fèi)已經(jīng)盤點(diǎn)了國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)格局情況，今天駝鹿新消費(fèi)將聚焦國(guó)內(nèi)功能性飲料市場(chǎng)，為大家梳理下運(yùn)動(dòng)飲料目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局情況。
寶礦力水特：蟄伏20年首邀代言人
提到運(yùn)動(dòng)飲料品牌，就不能不提寶礦力水特。
寶礦力水特誕生于1980年，是日本大冢制藥株式會(huì)社根據(jù)“能喝的點(diǎn)滴液”理念，研發(fā)出的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料。
2002年，大冢在天津建設(shè)寶礦力水特的工廠，2003年，產(chǎn)品正式登陸中國(guó)市場(chǎng)。在天津和廣東建有兩個(gè)工廠，分別負(fù)責(zé)南方和北方市場(chǎng)。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雖然寶礦力水特就成為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員健康電解質(zhì)飲料，也在市場(chǎng)上銷售，但很少有廣告或推廣活動(dòng)，僅在2019年與漫畫《航海王》展開跨界合作。
不過，今年5月，寶礦力水特突然破天荒的邀請(qǐng)了當(dāng)紅藝人譚松韻作為其品牌代言人，而這是寶礦力水特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年來首次。
此外，除了邀請(qǐng)代言外，寶礦力水特還在冷飲店大量投放遮陽(yáng)傘，嘗試增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。目前，寶礦力水特在中國(guó)銷售的產(chǎn)品包括350ml、500ml、900ml裝等三個(gè)規(guī)格，每瓶售價(jià)分別在4元、5元、9元左右。此外，一些渠道還在銷售寶礦力水特粉狀產(chǎn)品。
事實(shí)上，寶礦力水特雖然具有運(yùn)動(dòng)飲料專業(yè)品牌形象，但過去20年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)群雄并起，諸如佳得樂、爆銳、健力寶等品牌都分食了其不少市場(chǎng)份額，寶礦力水特已經(jīng)漸漸淪為小眾產(chǎn)品，此時(shí)僅僅依靠邀請(qǐng)品牌代言人、投放渠道廣告等舉措，圖謀做大做強(qiáng)可能很難。
佳得樂：難有老大的感覺
與寶礦力水特一樣是海外品牌的佳得樂，也在很早之前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
佳得樂誕生于1965年的美國(guó)，由佛羅里達(dá)大學(xué)的科學(xué)家為佛羅里達(dá)Gators美式足球隊(duì)所發(fā)明。佳得樂的配方經(jīng)過科學(xué)驗(yàn)證，其中含有的碳水化合物（6％碳水化合物）和電解質(zhì)（如鈉和鉀等）能夠促進(jìn)液體吸收，幫助身體維持體液平衡，為身體提供能量，幫助維持運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。
據(jù)了解，在美國(guó)的運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，佳得樂占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，并且已經(jīng)進(jìn)入了80多個(gè)國(guó)家與地區(qū)。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余個(gè)國(guó)家市場(chǎng)份額位居第一，全球每年的營(yíng)收業(yè)績(jī)超過了60億美元。
21世紀(jì)初，隨著國(guó)內(nèi)足球和籃球聯(lián)賽的興起，帶動(dòng)了一波運(yùn)動(dòng)浪潮，但當(dāng)時(shí)人們對(duì)補(bǔ)水的需求只停留在水的層面。佳得樂看到中國(guó)市場(chǎng)未來增長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)，于2006年正式殺入中國(guó)市場(chǎng)。
不過，作為世界第一運(yùn)動(dòng)飲料品牌，佳得樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年以來也一直比較低調(diào)，甚至很少有人知道，它是百事旗下品牌。
2015-2016年全民健身活動(dòng)開始流行，特別是馬拉松等運(yùn)動(dòng)的火爆，一些女性進(jìn)入運(yùn)動(dòng)空間。再加上飛盤等運(yùn)動(dòng)的火爆，女性有成為運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上主力的趨勢(shì)，由此也帶動(dòng)更多的男性也開始追隨而來，運(yùn)動(dòng)人群進(jìn)一步擴(kuò)大，并且對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料的要求也越來越高。
佳得樂終于等到了中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)，也開始主動(dòng)出擊。
除了與深圳市足球俱樂部簽約，繼續(xù)成為深足指定運(yùn)動(dòng)飲料外，佳得樂還贊助王霜、3人籃球賽等等，不斷向消費(fèi)者傳遞專業(yè)運(yùn)動(dòng)飲料的概念。
不過，由于百事與康師傅的合作，百事將碳酸飲料的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給了康師傅，而從深足和深圳百事的簽約情況分析，佳得樂運(yùn)營(yíng)權(quán)應(yīng)該也在康師傅手里。但康師傅的重點(diǎn)在茶飲和飲用水，尤其是茶飲飲料領(lǐng)域一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占有最大的份額，因此康師傅究竟會(huì)在佳得樂身上投注多大的精力，目前仍難判斷?；蛟S只有百事將佳得樂的運(yùn)營(yíng)權(quán)收回來，佳得樂才有機(jī)會(huì)感受到行業(yè)第一的感覺。
脈動(dòng)：功能認(rèn)知不強(qiáng)
2022年7月，明星劉昊然作為脈動(dòng)新代言人正式亮相。脈動(dòng)是達(dá)能旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌。2021年，達(dá)能銷售額為242.81億歐元。其中，飲用水和飲料業(yè)務(wù)銷售收入為40億歐元，同比增長(zhǎng)7.2%。第四季度，銷售收入同比增長(zhǎng)17.3%。在中國(guó)，脈動(dòng)銷售收入重回正增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也保持穩(wěn)定。
其實(shí)，2015年脈動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模曾近百億元，但2016年，受到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和庫(kù)存調(diào)整的影響，脈動(dòng)在中國(guó)全年業(yè)績(jī)有所下降。2018年，達(dá)能飲用水和飲料業(yè)務(wù)均表現(xiàn)不佳。2020年，達(dá)能將旗下的益力飲用水業(yè)務(wù)出售，將資源聚焦在脈動(dòng)和依云等主力品牌。
同年4月，脈動(dòng)正式宣布品牌全方位升級(jí)，涉及品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、口味組合等諸多方面，目標(biāo)為新生代年輕人市場(chǎng)。在口味上，新脈動(dòng)推出了全新的雪柚橘子味產(chǎn)品。在營(yíng)銷活動(dòng)層面，為了推廣新品和讓利終端商，脈動(dòng)開設(shè)了“開蓋贏紅包”和“開箱掃碼”活動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)渠道下沉。
所以，才有了2021年脈動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)的成績(jī)。
不過，在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)的過程中，脈動(dòng)險(xiǎn)些入坑。2020年，脈動(dòng)簽約頂流明星吳某作為代言人。2021年吳某因涉嫌多項(xiàng)罪名被抓。幸運(yùn)的是，脈動(dòng)與其合同恰好到期。
不過，作為維生素飲料，脈動(dòng)雖然是第一品牌，但這個(gè)品類定位略顯尷尬，不像紅牛代表的能量飲料，快速補(bǔ)充能量，也不像寶礦力水特等飲料快速補(bǔ)水和電解質(zhì)。脈動(dòng)如果想要進(jìn)一步突破消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，可能還需要強(qiáng)化一些更鮮明的功能。
健力寶：亞洲飛人也帶不動(dòng)
在2021東京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添以自己的努力和堅(jiān)持創(chuàng)下中國(guó)田徑男子100米的最佳記錄并帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)取得男子4×100米的銅牌。
隨后，健力寶在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不久就邀請(qǐng)了亞洲飛人蘇炳添作為其品牌代言人，意欲借勢(shì)重回巔峰。
不過，在今年的田徑世錦賽上，蘇炳添驚險(xiǎn)跑進(jìn)半決賽，但未能進(jìn)入決賽。對(duì)此，蘇炳添表示：“對(duì)不起大家，我會(huì)繼續(xù)努力?！?/p>
曾經(jīng)輝煌一時(shí)的健力寶，何況不是如此。
1984年，健力寶誕生后，憑借與中國(guó)隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上一同亮相，健力寶被譽(yù)為“中國(guó)魔水”；1997年，銷售額超54億元，在中國(guó)飲料領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)外各種產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，新品不斷推出，健力寶旗下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)老化，2013-2015年，健力寶總營(yíng)收逐年下滑，分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。
不過，近年來，健力寶積極求變求新求關(guān)注，主動(dòng)與故宮、人民日?qǐng)?bào)新媒體等展開跨界合作，推出故宮X健力寶系列聯(lián)名款。不僅在罐身設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，也把傳統(tǒng)文化、民族故事元素融入其中，傳達(dá)出深厚的文化涵養(yǎng)與國(guó)潮審美，受到年輕人喜愛。
健力寶希望加深在年輕人群中的認(rèn)知，更希望實(shí)現(xiàn)IPO。1997年健力寶曾謀求在香港聯(lián)合交易所上市，但未能如愿。2018年，北京淳信資本進(jìn)入一年半后，健力寶重啟了上市的工作準(zhǔn)備。不過四年過去了，健力寶上市的進(jìn)程仍未能開始。
國(guó)潮的興起，可能給健力寶帶來了短暫的歡愉，但國(guó)潮背后體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)品牌更高的要求，國(guó)潮不是簡(jiǎn)單的復(fù)刻，更應(yīng)該真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者需求。真誠(chéng)體現(xiàn)在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、品牌上的堅(jiān)持和統(tǒng)一，而不是為了多元而多變。
結(jié)語(yǔ)
除了上述品牌外，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)活躍的品牌還有可口可樂旗下的爆銳、bodyarmor，怡寶旗下的魔力、農(nóng)夫山泉旗下尖叫等。而在更細(xì)分的電解質(zhì)飲料領(lǐng)域，更是品牌云集，新希望集團(tuán)旗下旗下三勒漿藥業(yè)也依托專業(yè)優(yōu)勢(shì)推出霸夫電解質(zhì)水。甚至李子園、盼盼等品牌也聲稱要進(jìn)軍電解質(zhì)飲料。
而根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到215.82億元。這個(gè)僅有200億元的市場(chǎng)規(guī)模，如今涌入如此之多的品牌扎堆，實(shí)在是過于擁擠。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。不過，目前看來，大多數(shù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)舉措還是營(yíng)銷噱頭居多，而市場(chǎng)最終可能只會(huì)留下功能專業(yè)且具有產(chǎn)品力的品牌。