文|降噪NoNoise 孫靜
上升期的大廠，總是容易被過度神話。
比如前幾年，騰訊如日中天。于是VC圈有了那個快把創(chuàng)業(yè)者耳朵磨出老繭的追問：如果騰訊也做這個產(chǎn)品，你怎么辦？
這兩年，業(yè)務(wù)處于快速上升期的字節(jié)跳動，也有了同樣的待遇。小到投資一家檸檬茶店，會被解讀為字節(jié)搶灘新消費賽道；自研一塊滿足自家業(yè)務(wù)需求的芯片，會成為微博熱搜；大到進(jìn)軍to B，直接衍生出「中國第四朵云」的行業(yè)大猜想。
不過僅從字節(jié)to B業(yè)務(wù)載體——火山引擎這一年以來的進(jìn)展來看，字節(jié)殺入云計算這件事，大概率是被高估了。起碼目前「狼」還沒有來。
因為跟互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，to B是另外一套商業(yè)邏輯和打法，字節(jié)過往所向披靡的「算法+流量」成功學(xué)，很難直接復(fù)制粘貼。
多名受訪者強調(diào)，在云計算固有格局之下，字節(jié)還沒有一個讓市場驚艷的產(chǎn)品，一個堪稱「絕殺」的技術(shù)創(chuàng)新。這導(dǎo)致火山引擎的破局之路，看起來還不夠清晰。
差點兒聲量
張一鳴在「退休」前，曾給字節(jié)2021年的新業(yè)務(wù)探索畫了三個圈：跨境電商、To B（飛書和火山引擎）和LKP（辦公硬件套裝）。
在TikTok海外頻遭阻擊、大力教育因政策折戟之后，字節(jié)急需找到抖音之外的增長空間。
跨境電商和辦公軟件的成長性還有待驗證，但做to B有BAT的「石頭」在前，字節(jié)要想過河，多少還是有些參照的。
當(dāng)然也有更兇險的一面。云計算市場馬太效應(yīng)明顯，沒有兩把刷子，后發(fā)者很難撕開一道豁口。這也是字節(jié)to B業(yè)務(wù)格外受關(guān)注的一個原因。
云計算行業(yè)馬太效應(yīng)明顯
這家互聯(lián)網(wǎng)公司過往以「快」出名，信奉「大力出奇跡」。體現(xiàn)在to B業(yè)務(wù)節(jié)奏上：
2021年6月，火山引擎宣布將自己的推薦算法、數(shù)據(jù)分析、AI能力等核心技術(shù)開放給企業(yè)客戶；
9月，火山引擎升級為字節(jié)六大核心板塊之一；
12月，上線IaaS（注：基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)），補上公有云最后一塊拼圖，字節(jié)的云計算野心完整袒露。
那么「狼」真的來了嗎？「起碼我身邊還沒人討論火山的產(chǎn)品?！挂幻⒗镌魄案吖苤毖浴?/p>
在火山引擎官網(wǎng)上，字節(jié)的主要拓展領(lǐng)域有汽車、金融、大消費、政府文旅和通信傳媒。但從服務(wù)類型上看，有一大類屬于內(nèi)容優(yōu)化。
比如為廣汽傳祺提供「火山車娛+車載拍攝功能」的汽車行業(yè)解決方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推薦；為光大銀行打造面向財富管理場景的「智訊內(nèi)容」。
火山引擎似乎更傾向于以營銷服務(wù)驅(qū)動企業(yè)增長。這些解決方案確實能發(fā)揮算法推薦引擎的優(yōu)勢，但與部分大客戶的核心業(yè)務(wù)仍有一定距離。
五年前華為宣布做公有云的時候，市場上也曾有一些看不好的聲音。大家主要是質(zhì)疑華為云入局太晚。
但華為有政企服務(wù)的資源和經(jīng)驗，「華為云」事實上一直存在于內(nèi)部，只是囿于運營商的面子，從未公開示人。
趁著企業(yè)「多云化」趨勢出現(xiàn)，華為云拼命狂奔，一年內(nèi)上線了14大類超過100個云服務(wù)，以及制造、醫(yī)療、電商、車聯(lián)網(wǎng)等60多個解決方案，并綁定用友、中軟、金蝶等行業(yè)服務(wù)商，共同打政企市場。
反觀火山引擎，第一年還是比較低調(diào)?！嘎暳坎凰闾貏e大，感覺火山在市場營銷端還沒有實質(zhì)性的進(jìn)展。」某頭部云廠商的大代理商曾跟字節(jié)的人有過交流，后者想請他幫忙推銷火山引擎，說產(chǎn)品免費給客戶試用。但對代理商來說，免費意味著無利可圖。
「大代理商只會解借勢，讓品牌的擴張速度更快、覆蓋區(qū)域更廣。但在開拓市場階段，首先要品牌自己去推，去拿標(biāo)桿客戶?！拐f白了，字節(jié)當(dāng)下還缺幾個標(biāo)桿客戶。
去年聊過幾次后，他感覺火山引擎還是想以PaaS層（注：平臺即服務(wù)）打泛互聯(lián)網(wǎng)客戶，但互聯(lián)網(wǎng)大客戶基本已經(jīng)上云，比較難撬動；體量小的客戶，則不太需要PaaS層服務(wù)。
當(dāng)下還有一點是繞不開的——字節(jié)自己的業(yè)務(wù)并沒有完全遷到火山引擎上，這或許會削弱對客戶的說服力。畢竟阿里云、騰訊云的銷售可以拍著胸脯說，我們自家的核心業(yè)務(wù)都是跑在云上的，這就好比基金經(jīng)理向客戶展示自己的理財賬戶——這支基金我自己也買了幾百萬，您不來點兒？
這個問題是「歷史」造成的。由于字節(jié)業(yè)務(wù)增速太快，在宣布入局云計算之前，字節(jié)是國內(nèi)公有云廠商們的共同大客戶（騰訊云除外）。
且不說TikTok被迫從阿里云遷往Google、微軟、AWS，導(dǎo)致阿里云當(dāng)期增速從上年同期的58%降到37%，即便如媒體所報道的抖音已將95%業(yè)務(wù)遷回到火山引擎，字節(jié)目前仍是阿里云的大客戶。
有知情人士向《降噪NoNoise》透露，字節(jié)向阿里云的采購量達(dá)百億元級別。而阿里云上一財年營收剛剛突破千億。說來也有意思，無形中互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間也達(dá)成了某種「能量守恒」，比如淘寶也是抖音的大客戶，一年廣告投放超過180億元。
言歸正傳。字節(jié)若想在to B領(lǐng)域樹標(biāo)桿，首先還得加快自家業(yè)務(wù)的回遷。
需要一個「絕殺」
在to B市場，字節(jié)屬于后進(jìn)生。
根據(jù)IDC發(fā)布的2021年下半年數(shù)據(jù)，IaaS市場以及 IaaS+PaaS 排名前五的云廠商，一直占據(jù)70%以上的市場份額。
張一鳴早年受訪時說過，「從公司層面不要和別人的核心領(lǐng)域去競爭，這樣會牽扯你很多的精力，也沒有優(yōu)勢。從另一個角度講，除了競爭外，不做別人做得好的領(lǐng)域，要做另外的領(lǐng)域。」
目前看，火山引擎的打法有這一思路的延續(xù)。
國內(nèi)云計算巨頭阿里云、華為云、騰訊云，走的都是自下而上的路徑，包括這兩年活躍的「國家隊」、運營商莫不如此。字節(jié)若再從IaaS切入，基本沒活路。
所以火山引擎的策略是用PaaS打仗，以PaaS拉動IaaS。也就是說，如果PaaS產(chǎn)品足夠強，可以把客戶從別的平臺拽過來，那就水到渠成地提供IaaS服務(wù)。
對于頭部云廠商來說，IaaS是盈利點，營收占比基本超過50%甚至更高；對字節(jié)來說，做IaaS更多是提升客戶黏性、補齊企業(yè)服務(wù)的模塊。即當(dāng)客戶從私有云或者其他云廠商的IaaS上搬家過來，火山引擎能提供一塊「宅基地」。
不過這只是理想狀態(tài)。按照火山引擎總經(jīng)理譚待的說法，字節(jié)要以「升維競爭」打差異化，即從云計算發(fā)展趨勢中尋找機會，創(chuàng)造更大價值。但他沒展開說，具體的機會點在哪。
「字節(jié)需要對自己的技術(shù)領(lǐng)先有極強的信心?！挂晃簧罡鹴o B行業(yè)20多年的專家預(yù)計，PaaS這一仗會非常難打，客戶需要極強的理由用PaaS，然后舉家遷移。從這個維度看，字節(jié)的策略更像是一種「絕殺」：要么技術(shù)領(lǐng)先一代、一招通殺對手；要么退出市場競爭。
拋開技術(shù)戰(zhàn)略的推演，你會發(fā)現(xiàn)字節(jié)在以to C思維，撬動to B客戶。傳統(tǒng)to B服務(wù)強調(diào)價值，即從客戶要什么，反推自己的能力和產(chǎn)品；字節(jié)則是先看自己有哪些能力可以形成模塊，再逐個對外輸出。
按照上述專家的經(jīng)驗，如果只是一個個單一產(chǎn)品，很難跟大客戶談合作，因為toB服務(wù)不是賣一兩個產(chǎn)品，而是一整套體系，背后需要有一堆產(chǎn)品和價值服務(wù)的支撐。這是to B和to C的一大區(qū)別，也是以C端思維做B端業(yè)務(wù)時可能會踩到的坑，「舉個例子，客戶采購招投標(biāo)時，需要多家競標(biāo)?；鹕揭娴漠a(chǎn)品沒有競品，怎么辦？」
此外，搜索引擎本質(zhì)上是很重的toB產(chǎn)品，與電商、社交、資訊等相對體量較大的應(yīng)用更為適配。用前述人士的話說，「五星級醫(yī)院肯定不是給普通人用的」，至于火山引擎能否拿下足夠多的客戶數(shù)？這一點可以留待日后證明。
目前來看，火山引擎在局部擁有獨特優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能否幫助字節(jié)找到技術(shù)突破口、進(jìn)而給市場帶來驚喜，將決定火山引擎的想象空間最終有多大。
多位受訪者提到，字節(jié)的進(jìn)化能力不容小覷。很重要一點，字節(jié)的員工都很年輕，軟件工程的顛覆式創(chuàng)新，有時就靠幾個架構(gòu)師、幾個產(chǎn)品經(jīng)理的靈光乍現(xiàn)。
至于字節(jié)內(nèi)部對火山引擎有何期待？火山引擎總經(jīng)理譚待給出一個謙遜的版本：「希望能成為云市場的一個重要參與者。」
張一鳴期待的事
事實上從宣布對外開放起，火山引擎就踏上了一條艱難的自證之路。這條路上最大的不確定性是時間。
時間在字節(jié)內(nèi)部是一個稀缺品。張一鳴曾對媒體說過，「曲折的故事只是讀者看起來精彩而已，你要快速發(fā)展，不能太曲折。」
他更喜歡談ROI （投資回報率）。字節(jié)內(nèi)部在推進(jìn)項目時，也習(xí)慣以數(shù)據(jù)審核一項業(yè)務(wù)的潛力。
很多時候這會導(dǎo)致外界的認(rèn)知錯位，比如高估了字節(jié)做某項新業(yè)務(wù)的決心和耐心。
因為從結(jié)果上看，一些需要重投入但短期內(nèi)難見效果的業(yè)務(wù)，被中途放棄了，比如「硬件中臺」的想法——當(dāng)年字節(jié)并購錘子科技后，曾組建新石實驗室，有被外界解讀為搭建硬件中臺。這個「中臺」當(dāng)時的研發(fā)重心并不是堅果手機，而是辦公及教育硬件。
后來新石實驗室歷經(jīng)數(shù)輪裁員，時任負(fù)責(zé)人、原錘子科技CTO吳德周離職；本月初，TikTok奠基人、曾負(fù)責(zé)大力教育智能硬件產(chǎn)品線的陽陸育，也離開字節(jié)。
「如果純粹從業(yè)務(wù)指標(biāo)來看，大家的壓力都很大，公司起碼沒有如外界所期待的那樣，給硬件團(tuán)隊更長的時間?！挂幻白止?jié)高管委婉地強調(diào)，「硬件必須是公司一把手來抓，才有機會做成?！?/p>
To B業(yè)務(wù)與做硬件有相似之處，同樣周期漫長、前期投入重。不過《降噪NoNoise》認(rèn)為，to B是字節(jié)不會放棄的一座城邦。
這座城邦里有近在眼前的利益——利用「技術(shù)外溢」拓展新的增長點，即使無法成長為中國第四朵云，也能在營銷層面為主業(yè)打配合；還有張一鳴的個人夢想——把企業(yè)做成B端基礎(chǔ)設(shè)施。
早年在與清華教授錢穎一的對談中，他曾闡述過企業(yè)跨越增長瓶頸的幾種方法論，其中一個維度便是做B端業(yè)務(wù)。
這是張一鳴對中國互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)比較期待的地方，「過去我們做to C的業(yè)務(wù)，其實更有難度的是B端業(yè)務(wù)，to C端的產(chǎn)品用的數(shù)據(jù)庫、云計算還是芯片、支付系統(tǒng)，其實是ICT產(chǎn)業(yè)的更底層，如果C端做完可以往上游進(jìn)入B端基礎(chǔ)設(shè)施，如果能做成，是對中國科技企業(yè)的提高。」
所以無論是尋找增長曲線的現(xiàn)實訴求，還是實現(xiàn)創(chuàng)始人的企業(yè)愿景，字節(jié)都有理由為to B業(yè)務(wù)留出更多的時間。
時間會帶來什么？這將是留給年輕的火山引擎的開放式答題。