文|志象網(wǎng) 劉曉婷 王曉寒
編輯|謝維平
跨境電商行業(yè)又迎來一個好消息，致歐家居科技股份有限公司將于7月20日首發(fā)上會，擬深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。而有這樣一個亞馬遜美國站本土大賣，有人把它和致歐家居做比，形容它們是“線上版宜家”。
這就是美國的在線零售商Spreetail，ecommerceDB數(shù)據(jù)顯示，2021年Spreetail的全球年銷售額為7.02億美元，在亞馬遜上產(chǎn)生的銷售額幾乎是排名第二的musicMagpie的兩倍。
值得注意的是，盡管國內(nèi)已有多家跨境大賣在亞馬遜上的銷售額接近10億美元，但Spreetail是憑借單店鋪運營多品牌產(chǎn)品達成這一成績的。那么，這個Spreetail到底是什么來頭，憑什么做到這么大的規(guī)模？
01 單店鋪運營，Spreetail如何做到亞馬遜Top？
Spreetail是一個渠道品牌，并不生產(chǎn)產(chǎn)品，而是在Spreetail獨立站及Spreetail的各平臺店鋪中匯集眾多品牌，統(tǒng)一售賣，在電商平臺中，Spreetail進行單店鋪的運營。Spreetail產(chǎn)品以戶外家具為主，像是“線上宜家”，因此，Spreetail也被稱為“品牌聚合器”。
也有熟悉Spreetail的人形容它的商業(yè)模式類似于國內(nèi)的寶尊，寶尊的業(yè)務(wù)是幫助品牌進行電商店鋪的代運營，包括流量、成交、ROI等工作，但不負責(zé)發(fā)貨和配送等后端工作。與寶尊不同的是，Spreetail是在自己的官方平臺賬號上幫不同品牌賣貨，其次，Spreetail包攬了從廣告、銷售到發(fā)貨和售后的服務(wù)，更像是一個線上分銷渠道。
雖然亞馬遜等電商平臺本身就是第三方零售平臺，但Spreetail是依托于亞馬遜平臺的第三方零售線上渠道，看似商業(yè)屬性與亞馬遜有所重合和沖突。但Spreetail主要切入細分領(lǐng)域，為大件家具產(chǎn)品提供有針對性的電商零售服務(wù)，最終做成了細分品類最大的線上零售賣家。
Spreetail的品牌合作包含了電商全流程服務(wù)，前期幫助品牌制定電商策略、采購清單，并將產(chǎn)品存入Spreetail分布在全美的8個倉庫，再到線上15個電商平臺的銷售和廣告投放，到了交易后期，Spreetail還承包了品牌客服以及售后服務(wù)，并最后為品牌提供數(shù)字驅(qū)動的增長策略，幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。
以品牌Pakit360為例，Pakit360成立于2009年，主要產(chǎn)品為移動推車、拖車配件，雖然產(chǎn)品制造水平一流，但倉儲、物流和供給比較薄弱，此前在線上只專注在自營獨立站進行銷售。和Spreetail的合作拓展了Pakit360在線銷售渠道和物流能力，幫助Pakit360在Amazon、Walmart、Target和eBay等線上平臺銷售產(chǎn)品，在Spreetail的服務(wù)下，Pakit360獲得了在亞馬遜移動拖車類排名第7的成績。
另外，Spreetail的店鋪中SKU特別多。2011年11月，Spreetail入駐美國家電零售平臺Sears，僅僅用了一個月，Spreetail在Sears上已經(jīng)擁有了5000個產(chǎn)品，而且“Buy Box”（黃金鋪位）的獲得率在80%。
Spreetail之所以能夠快速推進品牌在線上銷售，得益于其倉儲物流的建設(shè)。Spreetail在北美設(shè)有7個倉庫，這些物流中心并非FBA或第三方倉庫，均為自營倉庫，兼顧訂單處理中心。第一家倉庫位于美國中部的林肯市，之后在2018年-2021年，迅速從3個倉庫擴張到7個，并通過物流輻射全美，形成了全國性的物流優(yōu)勢。
Spreetail自有倉庫能夠處理大件商品是其物流優(yōu)勢之一。Spreetail平臺銷售的產(chǎn)品均以大型商品為主，品類包括家庭與花園用品、體育和戶外用品、家具、汽車及配件、玩具、嬰兒家居品等，具體商品包括抽水機、戶外游泳池、燒烤架、兒童蹦床等，無一不是大型商品及較重的器械。
由于物品較重，大件商品發(fā)展線上銷售本就有天然的劣勢，而Spreetail解決了大件商品的物流配送問題，幫助大型家具類品牌實現(xiàn)線上銷售。在全美倉庫優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，Spreetail承諾能在一天內(nèi)免費送達美國80%的地區(qū)，在兩天內(nèi)免費送達99%的地區(qū)。
與之對比的是亞馬遜Prime會員的免費送貨服務(wù)，雖然亞馬遜的免費送貨也承諾一到兩天的送貨時間，但指的是運輸時間，不包括訂單處理時間。而Spreetail 的次日達、隔日達服務(wù)做到了比亞馬遜更快的優(yōu)勢。
02 線上與線下并行，Spreetail的12年發(fā)展史
順著歷史的腳步，可以看到Spreetail的發(fā)展分為兩個主題，一方面豐富自己的產(chǎn)品，布局多個線上平臺，另一方面則積極發(fā)展線下分銷中心，提高物流交付速度。
Spreetail的故事開始于2006年，這一年，一家名為VMInnovations，售賣翻新機器的電商公司正式啟動。倚靠當時的電商巨頭eBay，VMInnovations將低價購買的大量電腦和技術(shù)設(shè)備進行翻新，并在線上銷售，從而賺取了第一桶金，約240萬美元。
2010年，eBay的網(wǎng)拍市場日漸飽和，亞馬遜等電商平臺迅速崛起，VMInnovations便將視野轉(zhuǎn)向了亞馬遜平臺。僅僅20人的團隊，便在一周創(chuàng)造了100萬美元的收入，同年收入超2300萬美元。同時，為了匹配亞馬遜平臺用戶需求，VMInnovations開始擴充產(chǎn)品類型，不再經(jīng)營單一的電子產(chǎn)品，開始從戶外用品、服裝配件、家庭花園用品等品類的合作伙伴處采購產(chǎn)品，將頂級品牌的產(chǎn)品放在自己的亞馬遜店鋪中售賣。
2014年，VMInnovations正式成為沃爾瑪合作伙伴，拓展了線上多渠道布局。2016年，VMInnovations正式更名Spreetail，也更注重自身品牌的建立。除林肯總部外，Spreetail在內(nèi)華達州的拉斯維加斯和賓夕法尼亞州的哈里斯堡設(shè)立了辦事處，Spreetail創(chuàng)始人Brett Thome表示：“作為一家公司，我們更大的目標是通過取悅數(shù)以百萬計的客戶、為我們的團隊創(chuàng)造機會和財富以及徹底改變我們接觸的社區(qū)來改變世界。”
與傳統(tǒng)公司大多進行廣告營銷不同的是，Spreetail更注重非盈利活動帶來的社會聲譽，如注重員工辦公環(huán)境的優(yōu)化，組織社區(qū)志愿者服務(wù)等。同時，Spreetail還在校園中進行宣傳，除了想要吸收更多新鮮血液的加入，還期待通過傳播開放、輕松的公司文化，影響這些高質(zhì)量年輕用戶群體對Spreetail品牌的認知，從而擴大品牌知名度。
2020年，Spreetail開始在Wayfarer平臺運營，2021年，隨著疫情推動電商的迅速增長，Spreetail全面布局了Kohl's、Kroger、BestBuy、Sears、Overstock等美國頭部電商平臺，多渠道觸及更多用戶。
值得注意的是，Spreetail并不是簡單地拓展銷售渠道，而是根據(jù)平臺屬性售賣相應(yīng)的產(chǎn)品。在BestBuy上，Spreetail選擇的主營產(chǎn)品是泳池和水療類用品；在Kohl's平臺上，Spreetail更注重家居和花園類品牌的突破；在Kroger上，Spreetail完善了其雜貨線上零售業(yè)務(wù)。
更多的渠道代表更多的客戶，在豐富產(chǎn)品、布局多平臺的過程中，Spreetail也在一步步建立自己的分銷中心及物流網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)了“次日達”的承諾，這在部分地區(qū)甚至超過了亞馬遜FBA。
2008年，Spreetail創(chuàng)建了第一個分銷中心，選址在美國內(nèi)布拉斯加州林肯市。林肯市位于美國的中部，得以形成輻射全美的物流鏈路。2011年、2012年，Spreetail新設(shè)了內(nèi)華達州分銷中心和賓夕法尼亞分銷中心，兩個地點在美國的東西兩岸，使得物流的速度更快了。
為了能夠更快履約，Spreetail迅速擴充線下分銷中心的布局，2012年建立賓夕法尼亞倉配中心，2018年建立印第安納倉配中心，2019年，奧馬哈和奧斯汀辦事處開業(yè)，喬治亞州和德克薩斯州履行中心開放。2021年則建立了西雅圖、華盛頓倉配中心。如今，總部位于林肯市的Spreetail，已擴展到八個城市和六個州的辦事處和配送中心。
03 全球擴張
已成為美國頭部線上零售商的Spreetail，擴張的野心從未停歇。2021年，Spreetail推出了新渠道加速計劃，專注于加速品牌化發(fā)展和多元銷售渠道以爭奪未來的電子商務(wù)客戶。
當前，它已經(jīng)開始向歐洲擴張，在Amazon、eBay、wayfair英國站上開設(shè)店鋪，并在倫敦北部增添了新的辦公室和配送中心。Spreetail還計劃在接下來的兩年里在整個歐洲擴張并開設(shè)更多的倉庫地點。此外，Spreetail還在積極建立與中國供應(yīng)鏈、品牌的合作。
對于很多國內(nèi)新興品牌來說，如果進入海外較晚，依托Spreetail的渠道去觸達歐美的主流用戶，也許是一種不錯的選擇。它可以給品牌帶來美國本土的銷售途徑，本土客服及倉儲發(fā)貨服務(wù)。
Spreetail的發(fā)跡過程，是跟致歐這種背靠中國供應(yīng)鏈的跨境電商品牌迥異的一條路，本質(zhì)上，Spreetail是在線上發(fā)展起來的渠道品牌，依靠強大的線下物流等履約能力，還有線上渠道運營能力確立自己的地位。
一直以來外界也都在用線上宜家類比很多家具賽道上的跨境電商企業(yè)，但真正擁有供應(yīng)鏈、品牌，還有線下倉儲、物流履約等多方面能力的企業(yè)才可以跟宜家這種渠道品牌抗衡，如果真的要成為全球品牌還有很長的路要走。