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2022上半年，映前廣告持續(xù)遇冷，影院營業(yè)率低迷，據(jù)貓眼數(shù)據(jù)專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，影院營業(yè)率80%以上的日期都寥寥無幾。
上半年全國電影總票房約172億元，較2021年同期的276億元同比下跌近38%，是自2014年以來，近八年最差的成績。
圖：搜狐娛樂
暫停營業(yè)的院線厚積薄發(fā)，尋找時機(jī)等待一個發(fā)力點(diǎn)。
據(jù)CTR媒介動量數(shù)據(jù)顯示：2022年1—5月影院媒體廣告花費(fèi)同比下降56.7%。
圖：CTR媒介動量
01 影院市場龐大，映前廣告厚積薄發(fā)
中國票房放眼全球可謂是舉足輕重， 2020年、2021年，中國電影已連續(xù)兩年位列年度總票房全球第一、銀幕數(shù)全球第一。2021在全球票房十強(qiáng)中，中國票房占比由2020年的42.49%上升至50.32%。在春節(jié)檔78.22億元的加持下，中國電影2月票房達(dá)到122.69億元，甚至創(chuàng)下全球影史票房紀(jì)錄。
據(jù)dentsu X發(fā)布的《電影行業(yè)營銷觀察報告》（以下簡稱報告），從人群年齡層來看，映前廣告具有年輕化的特點(diǎn)，30歲以下觀影人數(shù)高達(dá)56.5%。也就是說超過一半的影院消費(fèi)者屬于年輕人。這類人屬于Z世代群體，消費(fèi)意識超前，敢于消費(fèi)，對于各類產(chǎn)品接受程度高。
此前映前廣告因受眾群體、廣告、品牌宣傳的三大有效性受廣告主的喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，87.4%的觀影者會在影片播放前觀看廣告片，在相對聚焦的環(huán)境下，影院映前廣告平均到達(dá)率高達(dá)65.7%。
此外，影院覆蓋范圍廣，輻射多地，深耕于下行市場?！秷蟾妗分酗@示3—5線城市票房占比達(dá)到48.3%，以2021年472億票房為例，下行市場就創(chuàng)造了230億左右的票房。所以長線來看影院媒體發(fā)展趨勢依舊能打。
目前影院媒體應(yīng)該今年估計還會保持虧損，不過當(dāng)疫情結(jié)束之時影院媒體應(yīng)該會持續(xù)恢復(fù)。
02 分眾一季度利潤下降，映前廣告總收入占比低于10%
2021年影院媒體實現(xiàn)收入11.7億元，較上年增長145%，占總收入的近8%。疫情前影院媒體年收入可以占總收入的近20%，2019年分眾影院媒體年收入達(dá)到19.83億元。
圖：雪球@濃香黑默丁格
源于疫情，分眾影院業(yè)務(wù)受影片上映數(shù)量減少、票房人次下滑，影院大范圍關(guān)停。2022年一季度營收同比下滑16.85%。分眾晶視副總裁邵暄皓表示：“2021年至今，除春節(jié)檔外影院業(yè)務(wù)均處于虧損狀態(tài)。針對疫情的頻發(fā)不確定性和當(dāng)前電影市場景氣度的現(xiàn)實狀況，我們正在思考與影院的合作模式由承租經(jīng)營的固定成本模式轉(zhuǎn)向聯(lián)動票房人次的浮動成本模式?！?/p>
面對疫情這種不可抗力，分眾也在積極尋找應(yīng)對措施，減少損失。在業(yè)績會上分眾傳媒稱要改變影院媒體的租賃方式，不再支付單塊屏幕的租金，而是根據(jù)票房數(shù)據(jù)、觀影人數(shù)、刊播時長來決定租賃費(fèi)用。這樣能夠有效提高廣告效益，減少租金成本，提高影院媒體的收入。
目前影院梯媒應(yīng)該是虧損或微盈利且今年估計還會保持虧損，不過當(dāng)疫情結(jié)束之時影院媒體應(yīng)該會恢復(fù)對分眾的收入貢獻(xiàn)。
全國大部分地區(qū)的影院已陸續(xù)開放，多數(shù)企業(yè)開始營業(yè)，此前精良制作的電影也蓄勢待發(fā)，短期影院方面將迎來一波小爆發(fā)，快速增長后將趨于平緩。
映前廣告在各大影院收入組成中利潤最高。萬達(dá)電影2021年票房收入同比2020年增長了123.14%，商品、餐飲銷售收入的增長是122.33%，而廣告收入只增長了50.31%。這三大業(yè)務(wù)中，觀影收入的毛利率只有4.87%，而廣告收入的毛利率高達(dá)47.57%。高毛利率說明影院媒體的盈利能力越強(qiáng)，而增長高達(dá)50%也說明著映前廣告仍有上升空間。
萬達(dá)電影2021營收收入與構(gòu)成
03 政策利好、行業(yè)壟斷，映前廣告需尋找新增長點(diǎn)
旺盛的需求隨著供給端失衡，在疫情籠罩下顯得脆弱不堪。在第一季度末爆發(fā)的集中疫情中，實體經(jīng)濟(jì)遭遇嚴(yán)重打擊，電影行業(yè)生態(tài)圈出現(xiàn)斷層，多地拍攝進(jìn)度受阻，下游影院用戶需求也遭大幅度抑制。其中最嚴(yán)重的無外乎暫停娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。
映前廣告背后依賴的娛樂營銷產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)重要一環(huán)，宏觀經(jīng)濟(jì)市場低迷，人們消費(fèi)欲望降低，首先遭受打擊的必然是娛樂產(chǎn)業(yè)。
從長期角度上看，“十三五”規(guī)劃指出，2020年文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，未來文化服務(wù)、產(chǎn)品將成為國家支持性產(chǎn)業(yè)。而電影是文化產(chǎn)業(yè)種的重要組成部分，不僅是位列文學(xué)、戲劇、繪畫、音樂、舞蹈、雕塑之后的第七藝術(shù),也是一種傳播媒體。近年來的各類國家政策，都利好映前廣告。
近年來，國家積極出臺多項政策支持電影事業(yè)的發(fā)展，不論從影院建設(shè)補(bǔ)貼、世界水平影視產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、國際影片引進(jìn)等等，都為電影映前廣告發(fā)展提供了政策保障。
基于全球數(shù)字化的背景下，影院媒體也將進(jìn)一步擴(kuò)大媒體業(yè)務(wù)范圍，數(shù)據(jù)賦能，打破傳統(tǒng)影院媒體形式，未來數(shù)字化媒體將全面入駐影院媒體，實現(xiàn)AR、XR、裸眼3D等技術(shù)的應(yīng)用，也將利用現(xiàn)有資源進(jìn)行整合營銷，擴(kuò)大營銷范圍，提高廣告影響力，助力影院場景在未來呈現(xiàn)持續(xù)的增長。
但影院廣告其實上升期已遭遇瓶頸，增速逐漸放緩，全國影院的增速逐漸下滑至10%以內(nèi)，2020年增速僅5.1%。未來增長空間受限，可利用的影院數(shù)量逐漸飽和，市場競爭越來越激烈。
2019年之前，分眾晶視、 萬達(dá)傳媒 、搜狐晶茂三家獨(dú)大的局面已維持了數(shù)年之久。隨著19年7月26日搜狐晶茂向法院遞交破產(chǎn)清算的消息卻在瞬間打破了這一維持多年的平衡。搜狐晶茂作為在全國范圍內(nèi)擁有超過一萬塊銀幕采購資源的映前廣告公司，無論是熒幕覆蓋數(shù)還是影院覆蓋數(shù)一直穩(wěn)居第二。如此巨擘突然申請破產(chǎn)，也讓近年來一直備受看好的映前廣告行業(yè)籠罩上一層巨大的陰影。
搜狐晶茂破產(chǎn)主要源自于廣告主與影院方的雙面夾擊，只有那些具備強(qiáng)大調(diào)節(jié)能力和真正核心價值優(yōu)勢的媒體才能最終存活下來，映前廣告也如此。
雪球@成都天府大道
雖然目前映前廣告暫時遇冷，但行業(yè)的發(fā)展卻還有無限的可能，未來將圍繞優(yōu)化價值、整合營銷、提升服務(wù)品質(zhì)等方向展開，以提高媒體的核心價值為主，有利于將定價過高的院線屏幕資源回歸到較為理智的狀態(tài)。同樣快速擴(kuò)張之后核心價值點(diǎn)位稀釋，更需利用好影院營銷場景，挖掘新的價值點(diǎn)，提高影院服務(wù)，廣告審核標(biāo)準(zhǔn)。深化映前廣告行業(yè)，使這個賽道跑得更加長遠(yuǎn)。