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Gemini“羞恥廣告”出圈,KPL營銷的3.0時代

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Gemini“羞恥廣告”出圈,KPL營銷的3.0時代

商業(yè)化、平臺化發(fā)展的KPL正一步步做大自身的商業(yè)空間。

文|鏡像娛樂 栗子酒

近日,《王者榮耀》QGhappy戰(zhàn)隊前教練Gemini為大眾凌度汽車拍攝的一條廣告“尬”出了圈,廣告中一句“它辣還是我辣”的臺詞更一度引發(fā)網(wǎng)友玩梗熱潮,#被Gemini笑死#的話題很快登上微博熱搜,截至目前,該話題累計閱讀量已經(jīng)突破1.8億。

據(jù)悉,大眾汽車是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(下稱KPL)的年度合作伙伴之一,這條廣告也是由KPL促成,并延續(xù)了以往“羞恥”、沙雕的內(nèi)容風格。而伴隨著這一波網(wǎng)友討論,KPL的商業(yè)化進程也迎來新的階段性變化,從最初主打流量玩法,到后來的商業(yè)合作,再到如今的內(nèi)容共創(chuàng),品牌與KPL的合作逐步深入,商業(yè)化、平臺化發(fā)展的KPL正一步步做大自身的商業(yè)空間。

越“尬”越上頭

Gemini之所以拍攝這條廣告,是因為此前他在KPL老將Cat的B站評論區(qū)的一條評論,調侃Cat“小菜貓”,隨后KPL的B站官方下場,“安排”兩人來了一次中單Solo,并拉來“金主爸爸”大眾凌度,輸?shù)娜司鸵獮槠渑臄z這條“羞恥小廣告”。

后來廣告上線,Gemini在自己直播間看了這條廣告,并直言“太過羞恥”,也就是Gemini看自己廣告的視頻后來火上熱搜,成為出圈的起點。隨后,AG超玩會夢淚在直播間打電話給Gemini,并模仿廣告中“它辣還是我辣”的爆梗,場面一度尷尬又好笑。相似地,更多B站UP主加入看Gemini廣告的隊伍,相應的reaction視頻釋出,多條視頻播放量達到10萬+,大眾凌度也在網(wǎng)友玩梗中成為“最大贏家”。

從這一出圈過程不難發(fā)現(xiàn),此次合作是一次更為“高明”的營銷,沙雕的廣告內(nèi)容、露出的直播場景、此起彼伏的玩梗熱潮不僅讓網(wǎng)友玩得不亦樂乎,也消解了營銷痕跡。

一方面,此次營銷巧妙借助了Gemini的直播風格。此前,Gemini也曾在自己直播間看DYG簫玦的同類廣告。當時,簫玦給大眾ID.4X拍了一條尷尬到讓人腳趾扣地的廣告,Gemini在直播中反復看了幾遍,持續(xù)笑出“鵝叫”,這段1分鐘左右的視頻在B站的播放量逼近30萬次。這也意味著,將一條“尬味廣告”放在直播這樣的公眾空間,能在尷尬的基礎上釋放出更大的“笑果”。

另一方面,沙雕搞笑類的內(nèi)容作為當下年輕人喜愛的一種內(nèi)容形式,也是KPL廣告常用的內(nèi)容風格。上文提到的大眾ID.4X,廣告中化用“ID是?”的諧音梗,除了簫玦,一諾、Fly也一起拍了同系列的沙雕廣告;此外,Cat、暖陽曾為外星人電解質水拍攝同類沙雕廣告;今年KPL的虎年宣傳片,也邀請多位職業(yè)選手延續(xù)“尬味”風格。

事實上,KPL在之前的品牌廣告中也嘗試過相對“正經(jīng)”的風格,比如諾言為黑鯨、大眾拍的廣告走酷炫路線,為彈力方口香糖拍的廣告也用到了相對精致的特效,但這類廣告與品牌方的其他廣告相比,其實很難形成差異化,而“尬味廣告”反倒更契合年輕人的口味,也便于后期二創(chuàng)引發(fā)更大范圍的傳播。

3.0時代已至

在B站,Gemini與Cat的那場中單Solo視頻的UP主是上汽大眾,整個過程是KPL與品牌方合力助推的結果,雙方之間已不再是電競賽事與植入伙伴的關系,兩者在持續(xù)的商業(yè)合作中,正逐步形成新的共創(chuàng)關系。

此前,騰訊互娛天美電競中心商業(yè)合作總監(jiān)肖洋曾提出,在多年的發(fā)展沉淀中,KPL的電競營銷也走過了三個階段,從開始的流量為王(電競營銷1.0時代),到后來的流量轉化(電競營銷2.0時代),直至如今電競生態(tài)的商業(yè)化聯(lián)動(電競營銷3.0時代)。

據(jù)藍鯨財經(jīng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2017年至2020年,KPL賽事的累計觀看量從103億增長至730億。直到現(xiàn)在,KPL的觀看量還在成倍增長。

作為流量聚集的中心,很多品牌方最初與KPL合作,也是將KPL看作劇集、綜藝一樣的內(nèi)容,通過商業(yè)植入獲得更大面積的關注。但在這個過程中,隨著KPL延伸出更多商業(yè)維度,也逐漸呈現(xiàn)出平臺化的發(fā)展趨勢,品牌方與之的合作在簡單的植入之外,有了更多發(fā)揮的空間。

最直觀的表現(xiàn)是,VIVO在與KPL的合作中,開發(fā)出IQOO這一產(chǎn)品線,長期包攬KPL賽事指定用機。最初,2017年春季賽KPL賽事指定用機為vivo Xplay 6,秋季賽指定用機為vivo X20。

根據(jù)IDC發(fā)布的2017年第二季度中國智能手機出貨量數(shù)據(jù),VIVO出貨量達1600萬部,同比增長9.3%,而第二季中國智能機市場的出貨量同比下降0.4%。2017年第三季度,VIVO出貨量達2120萬部,同比增長7.5%,而整個中國智能手機大盤同比下滑5%。

VIVO的逆勢增長離不開營銷和爆款機型的助力,而頂尖選手操作與產(chǎn)品性能結合,在大流量場景下驅動購買力增長,也為VIVO提供了新的產(chǎn)品開發(fā)出口。后來IQOO系列產(chǎn)品問世,VIVO作為KPL的長期合作伙伴延續(xù)至今,也能夠驗證品牌在與KPL合作中得到不小助力。

如今,從產(chǎn)品到內(nèi)容的共創(chuàng)關系正在持續(xù)建立,比如外星人電解質水成為KPL官方指定用水;IQOO推出的官方電競紀錄片《生而為贏》全網(wǎng)累計曝光超1.6億次;大眾等多家品牌與KPL合作“尬味廣告”,并借助直播場景實現(xiàn)迭代……都能看出KPL與品牌方在一步步尋找新的、更深入的合作模式。

越做越大的商業(yè)盤

KPL的商業(yè)化發(fā)展持續(xù)向好,離不開其背后龐大的年輕消費群體?!栋?021中國電競行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示,18-30歲的用戶是電競產(chǎn)業(yè)的核心消費群,占比高達73%,其中19-24歲的用戶群體占比高達55%。

KPL作為眼下熱門的電競賽事之一,也逐漸成為品牌方連接年輕群體的一條重要通道。2017年至今,KPL的贊助商不斷增多,尤其是在2018年之后,電競賽事正式進入亞運會,越來越多品牌也開始入局這一賽道。直到2022年,包括IQOO、清揚、大眾凌度、騰訊王卡、PUMA、東鵬特飲、交通銀行信用卡、TT語音等在內(nèi)的諸多品牌方,仍是KPL的贊助商/年度合作伙伴。

從這些品牌合作中可以看出,不少品牌已經(jīng)沉淀為KPL的長期合作伙伴,比如此次借“尬味廣告”出圈的大眾汽車,早在2018年就與KPL建立合作。

越來越多的品牌合作支撐起的是一個越做越大的商業(yè)盤,據(jù)騰訊電競2018年度發(fā)布會公布的數(shù)據(jù),2018年,KPL總贊助費用已經(jīng)超過一億人民幣,單項贊助規(guī)模最高達到5800萬元,而現(xiàn)在,KPL的贊助席位也在千萬級別,其來自品牌方的商業(yè)營收可想而知。

未來,隨著KPL與品牌方的合作逐步深入,雙方在持續(xù)探索中也將釋放更大的商業(yè)價值,電競賽事所輻射的商業(yè)盤還將在持續(xù)增長中邁上新的臺階。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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Gemini“羞恥廣告”出圈,KPL營銷的3.0時代

商業(yè)化、平臺化發(fā)展的KPL正一步步做大自身的商業(yè)空間。

文|鏡像娛樂 栗子酒

近日,《王者榮耀》QGhappy戰(zhàn)隊前教練Gemini為大眾凌度汽車拍攝的一條廣告“尬”出了圈,廣告中一句“它辣還是我辣”的臺詞更一度引發(fā)網(wǎng)友玩梗熱潮,#被Gemini笑死#的話題很快登上微博熱搜,截至目前,該話題累計閱讀量已經(jīng)突破1.8億。

據(jù)悉,大眾汽車是王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽(下稱KPL)的年度合作伙伴之一,這條廣告也是由KPL促成,并延續(xù)了以往“羞恥”、沙雕的內(nèi)容風格。而伴隨著這一波網(wǎng)友討論,KPL的商業(yè)化進程也迎來新的階段性變化,從最初主打流量玩法,到后來的商業(yè)合作,再到如今的內(nèi)容共創(chuàng),品牌與KPL的合作逐步深入,商業(yè)化、平臺化發(fā)展的KPL正一步步做大自身的商業(yè)空間。

越“尬”越上頭

Gemini之所以拍攝這條廣告,是因為此前他在KPL老將Cat的B站評論區(qū)的一條評論,調侃Cat“小菜貓”,隨后KPL的B站官方下場,“安排”兩人來了一次中單Solo,并拉來“金主爸爸”大眾凌度,輸?shù)娜司鸵獮槠渑臄z這條“羞恥小廣告”。

后來廣告上線,Gemini在自己直播間看了這條廣告,并直言“太過羞恥”,也就是Gemini看自己廣告的視頻后來火上熱搜,成為出圈的起點。隨后,AG超玩會夢淚在直播間打電話給Gemini,并模仿廣告中“它辣還是我辣”的爆梗,場面一度尷尬又好笑。相似地,更多B站UP主加入看Gemini廣告的隊伍,相應的reaction視頻釋出,多條視頻播放量達到10萬+,大眾凌度也在網(wǎng)友玩梗中成為“最大贏家”。

從這一出圈過程不難發(fā)現(xiàn),此次合作是一次更為“高明”的營銷,沙雕的廣告內(nèi)容、露出的直播場景、此起彼伏的玩梗熱潮不僅讓網(wǎng)友玩得不亦樂乎,也消解了營銷痕跡。

一方面,此次營銷巧妙借助了Gemini的直播風格。此前,Gemini也曾在自己直播間看DYG簫玦的同類廣告。當時,簫玦給大眾ID.4X拍了一條尷尬到讓人腳趾扣地的廣告,Gemini在直播中反復看了幾遍,持續(xù)笑出“鵝叫”,這段1分鐘左右的視頻在B站的播放量逼近30萬次。這也意味著,將一條“尬味廣告”放在直播這樣的公眾空間,能在尷尬的基礎上釋放出更大的“笑果”。

另一方面,沙雕搞笑類的內(nèi)容作為當下年輕人喜愛的一種內(nèi)容形式,也是KPL廣告常用的內(nèi)容風格。上文提到的大眾ID.4X,廣告中化用“ID是?”的諧音梗,除了簫玦,一諾、Fly也一起拍了同系列的沙雕廣告;此外,Cat、暖陽曾為外星人電解質水拍攝同類沙雕廣告;今年KPL的虎年宣傳片,也邀請多位職業(yè)選手延續(xù)“尬味”風格。

事實上,KPL在之前的品牌廣告中也嘗試過相對“正經(jīng)”的風格,比如諾言為黑鯨、大眾拍的廣告走酷炫路線,為彈力方口香糖拍的廣告也用到了相對精致的特效,但這類廣告與品牌方的其他廣告相比,其實很難形成差異化,而“尬味廣告”反倒更契合年輕人的口味,也便于后期二創(chuàng)引發(fā)更大范圍的傳播。

3.0時代已至

在B站,Gemini與Cat的那場中單Solo視頻的UP主是上汽大眾,整個過程是KPL與品牌方合力助推的結果,雙方之間已不再是電競賽事與植入伙伴的關系,兩者在持續(xù)的商業(yè)合作中,正逐步形成新的共創(chuàng)關系。

此前,騰訊互娛天美電競中心商業(yè)合作總監(jiān)肖洋曾提出,在多年的發(fā)展沉淀中,KPL的電競營銷也走過了三個階段,從開始的流量為王(電競營銷1.0時代),到后來的流量轉化(電競營銷2.0時代),直至如今電競生態(tài)的商業(yè)化聯(lián)動(電競營銷3.0時代)。

據(jù)藍鯨財經(jīng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù),2017年至2020年,KPL賽事的累計觀看量從103億增長至730億。直到現(xiàn)在,KPL的觀看量還在成倍增長。

作為流量聚集的中心,很多品牌方最初與KPL合作,也是將KPL看作劇集、綜藝一樣的內(nèi)容,通過商業(yè)植入獲得更大面積的關注。但在這個過程中,隨著KPL延伸出更多商業(yè)維度,也逐漸呈現(xiàn)出平臺化的發(fā)展趨勢,品牌方與之的合作在簡單的植入之外,有了更多發(fā)揮的空間。

最直觀的表現(xiàn)是,VIVO在與KPL的合作中,開發(fā)出IQOO這一產(chǎn)品線,長期包攬KPL賽事指定用機。最初,2017年春季賽KPL賽事指定用機為vivo Xplay 6,秋季賽指定用機為vivo X20。

根據(jù)IDC發(fā)布的2017年第二季度中國智能手機出貨量數(shù)據(jù),VIVO出貨量達1600萬部,同比增長9.3%,而第二季中國智能機市場的出貨量同比下降0.4%。2017年第三季度,VIVO出貨量達2120萬部,同比增長7.5%,而整個中國智能手機大盤同比下滑5%。

VIVO的逆勢增長離不開營銷和爆款機型的助力,而頂尖選手操作與產(chǎn)品性能結合,在大流量場景下驅動購買力增長,也為VIVO提供了新的產(chǎn)品開發(fā)出口。后來IQOO系列產(chǎn)品問世,VIVO作為KPL的長期合作伙伴延續(xù)至今,也能夠驗證品牌在與KPL合作中得到不小助力。

如今,從產(chǎn)品到內(nèi)容的共創(chuàng)關系正在持續(xù)建立,比如外星人電解質水成為KPL官方指定用水;IQOO推出的官方電競紀錄片《生而為贏》全網(wǎng)累計曝光超1.6億次;大眾等多家品牌與KPL合作“尬味廣告”,并借助直播場景實現(xiàn)迭代……都能看出KPL與品牌方在一步步尋找新的、更深入的合作模式。

越做越大的商業(yè)盤

KPL的商業(yè)化發(fā)展持續(xù)向好,離不開其背后龐大的年輕消費群體?!栋?021中國電競行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示,18-30歲的用戶是電競產(chǎn)業(yè)的核心消費群,占比高達73%,其中19-24歲的用戶群體占比高達55%。

KPL作為眼下熱門的電競賽事之一,也逐漸成為品牌方連接年輕群體的一條重要通道。2017年至今,KPL的贊助商不斷增多,尤其是在2018年之后,電競賽事正式進入亞運會,越來越多品牌也開始入局這一賽道。直到2022年,包括IQOO、清揚、大眾凌度、騰訊王卡、PUMA、東鵬特飲、交通銀行信用卡、TT語音等在內(nèi)的諸多品牌方,仍是KPL的贊助商/年度合作伙伴。

從這些品牌合作中可以看出,不少品牌已經(jīng)沉淀為KPL的長期合作伙伴,比如此次借“尬味廣告”出圈的大眾汽車,早在2018年就與KPL建立合作。

越來越多的品牌合作支撐起的是一個越做越大的商業(yè)盤,據(jù)騰訊電競2018年度發(fā)布會公布的數(shù)據(jù),2018年,KPL總贊助費用已經(jīng)超過一億人民幣,單項贊助規(guī)模最高達到5800萬元,而現(xiàn)在,KPL的贊助席位也在千萬級別,其來自品牌方的商業(yè)營收可想而知。

未來,隨著KPL與品牌方的合作逐步深入,雙方在持續(xù)探索中也將釋放更大的商業(yè)價值,電競賽事所輻射的商業(yè)盤還將在持續(xù)增長中邁上新的臺階。

本文為轉載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。