文|野馬財(cái)經(jīng) 高遠(yuǎn)山
編輯|蔡 真
2015年，在一部重口味美劇中，漢尼拔舉刀切肉，刀上“張小泉”字樣一閃而過(guò)。這并非張小泉主動(dòng)植入，卻為公司賺足了話題。
7年后，一頭大蒜竟讓寶刀拍斷，江湖嘩然，張小泉的老字號(hào)面臨公關(guān)危機(jī)……
截至發(fā)稿，王麻子菜刀的抖音直播間還在“拍蒜”。
自同業(yè)對(duì)手張小泉陷入“斷刀門(mén)”以后，王麻子重啟了停更一個(gè)月的直播間，高強(qiáng)度直播“拍蒜”。處于店鋪商品頭部的幾款菜刀，都寫(xiě)著“放心拍蒜”。女主播一邊介紹著產(chǎn)品，一邊和網(wǎng)友互動(dòng)：“別心急，我剛拍完，讓我介紹完產(chǎn)品再拍蒜給你們看?！?/p>
對(duì)于同行的借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，張小泉似乎沒(méi)有太多反擊的方法。這家有400年歷史的中華老字號(hào)正面臨近年來(lái)最嚴(yán)重的一次公關(guān)危機(jī)。
7月6日，有消費(fèi)者反映，在2020年9月購(gòu)買(mǎi)了張小泉的“龍雀斬切兩用刀”，使用其拍蒜時(shí)，菜刀斷裂。”該消費(fèi)者聯(lián)系客服后，張小泉客服直接告知，“不建議拍蒜”，引發(fā)社會(huì)熱議。
“菜刀不能拍蒜”和國(guó)人的生活常識(shí)不符。7月15日晚，張小泉官方微信公眾號(hào)發(fā)表聲明稱，本次事件中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為“龍雀斬切兩用刀”，特色在于鋒利度較高，耐用性較好，長(zhǎng)于食材的片、改刀。該產(chǎn)品自2018年上市銷(xiāo)售，截至2022年6月底，銷(xiāo)售數(shù)量超60000余柄，自上市至今，收到消費(fèi)者正式客訴11起，客訴率約為0.0183%?！睆埿∪硎究头崖?lián)系消費(fèi)者致歉，并贈(zèng)送了一款新刀。
但事件進(jìn)一步發(fā)酵。7月15日，張小泉總經(jīng)理夏乾良2011年采訪的剪輯片段開(kāi)始流傳。其表示，“你學(xué)了幾十年的切菜都是錯(cuò)的”，隨后以米其林廚師舉例，其提到的“消費(fèi)者教育”以及“將國(guó)產(chǎn)品牌與米其林做對(duì)比”，讓許多網(wǎng)友不快，紛紛涌向張小泉官方和夏乾良微博，“米其林教育中國(guó)人做菜？”“中國(guó)幾千年、幾大菜系的歷史，切菜是錯(cuò)誤的？”
圖源：微博
夏乾良于7月18日晚間道歉，“網(wǎng)傳視頻且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語(yǔ)境進(jìn)行描述，從而導(dǎo)致大家對(duì)此產(chǎn)生極大的誤解。眾所周知，張小泉?jiǎng)?chuàng)立時(shí)，米其林還并未出現(xiàn)，不過(guò)我亦為自身的不當(dāng)言論對(duì)消費(fèi)者理解造成的錯(cuò)誤引導(dǎo)，表示誠(chéng)摯的歉意。”
據(jù)公開(kāi)資料，夏乾良今年38歲，2018年5月至今任公司董事、總經(jīng)理。去年他稅前報(bào)酬136.54萬(wàn)元，是公司董高監(jiān)中最高。
夏乾良提到，“張小泉將正式向消費(fèi)者發(fā)布‘?dāng)嗟墩偌睢?年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無(wú)論品牌（指定同行品牌），張小泉都會(huì)按照類(lèi)似款型和價(jià)值進(jìn)行新刀補(bǔ)發(fā)?！?/p>
但“斷刀召集令”具體的細(xì)則并未介紹，有客服回應(yīng)，公司還未出處理方案，具體實(shí)施細(xì)則還請(qǐng)耐心等待。
“南有張小泉，北有王麻子?！币活^大蒜，一口斷刀，讓平靜許久的菜刀江湖再被關(guān)注。不過(guò)，即便賣(mài)力拍蒜，王麻子直播間的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成的銷(xiāo)售額實(shí)則有限。7月14日當(dāng)天的直播銷(xiāo)量不足千件，銷(xiāo)售額8萬(wàn)多元。
事件發(fā)生后，張小泉股價(jià)從7月6日的17.24元/股降到7月19日的17.07元/股，變化幅度不大。
一把菜刀材料成本不到十元
以剪刀起家的張小泉，創(chuàng)立于1628年，距今已有近400年歷史。2006年，張小泉被商務(wù)部認(rèn)定為第一批中華老字號(hào)。2003年時(shí)張小泉作為老國(guó)企申請(qǐng)破產(chǎn)。2007年，民營(yíng)企業(yè)富春控股集團(tuán)將其收歸旗下。
2021年9月7日，張小泉作為“刀剪第一股”登陸深交所，上市當(dāng)天股價(jià)下跌7.04%，報(bào)收31.6元/股。截至7月19日?qǐng)?bào)價(jià)17.07元/股，與發(fā)行價(jià)相比近乎腰斬。
圖源：東方財(cái)富網(wǎng)
年報(bào)顯示 ，2019年-2021年張小泉營(yíng)收持續(xù)上漲4.84億元、5.72億元和7.6億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)有限，分別為7230萬(wàn)元、7721萬(wàn)元和7873萬(wàn)元。刀剪具也是張小泉的主要營(yíng)收來(lái)源，2021年刀剪具營(yíng)收占比69.22%，廚具廚電19.56%，家居五金10.35%。2021年共計(jì)賣(mài)出5566萬(wàn)把生活五金制品。
此外張小泉還披露了單位材料成本。2017年-2019年，張小泉單位材料成本分別為7.58 元、7.59元、7.56元。其中，一把剪具在2019年的材料成本僅3.35元，一把刀具的成本也不過(guò)6.02元。
張小泉官方旗艦店顯示，銷(xiāo)量最好的刀剪套餐為59元-189元之間，月銷(xiāo)1萬(wàn)+。價(jià)格最高的為一款“日本大馬士革鋼刀”，1569元/把。據(jù)《招股書(shū)》顯示，2020年截至6月30日，張小泉交易區(qū)間為100-500元占比最高，為58.28%。
圖源：淘寶截圖
張小泉掙的錢(qián)，有很多都拿來(lái)打廣告。
公司2020年、2021年的研發(fā)投入分別為2006萬(wàn)元和2287萬(wàn)元，銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8313萬(wàn)元和1.17億元。2021年年報(bào)中，張小泉表示，“公司全線上平臺(tái) (微信、抖音、微博、小紅書(shū)、逛逛)總曝光量超過(guò)2.09億人次，同比增長(zhǎng)23倍;總互動(dòng)量29萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)42倍;達(dá)人推廣累計(jì)合作317人次，曝光量超過(guò)661萬(wàn)人次;線下推廣曝光量10.28億人次。”
從市場(chǎng)占有率來(lái)看，2017年至2019年，張小泉產(chǎn)品在廚房市場(chǎng)保持在0.5%的水平。由于刀剪制造行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，我國(guó)刀剪生產(chǎn)企業(yè)眾多。剪具、刀具或刀剪組合復(fù)購(gòu)率較低，除了刀具業(yè)務(wù)外，張小泉還經(jīng)營(yíng)鍋碗瓢盆、各類(lèi)五金。
牽出浙商大佬，還涉及復(fù)星系、均瑤系
老字號(hào)品牌的背后，通常都是一個(gè)家族。
但張小泉有所不同，由于歷史原因，歷經(jīng)公私合營(yíng)、多次改制及增資轉(zhuǎn)讓等，張小泉早已成為地方國(guó)有企業(yè)，還曾出現(xiàn)杭州、上海兩個(gè)張小泉品牌。
以經(jīng)營(yíng)建材起家的張國(guó)標(biāo)是有名的浙商大佬，是“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)起者之一。2007年張國(guó)標(biāo)通過(guò)富春控股集團(tuán)，以7666萬(wàn)元現(xiàn)金出資控股杭州張小泉，占比51%。2014年，富春控股集團(tuán)又獲得上海張小泉控股權(quán)，杭州與上海兩個(gè)張小泉就此合二為一。
來(lái)源：官網(wǎng)
據(jù)《招股書(shū)》顯示，張小泉的第一大股東為張小泉集團(tuán)，持股64.96%，其中董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)通過(guò)張小泉集團(tuán)間接持有公司51.96%；其兄弟張樟生間接持有13.12%；其子張新程間接持有占比6.75%。三人被共同認(rèn)定為公司的實(shí)際控制人。
雖然實(shí)際控制人仍然姓張，但早已和最初的張小泉家族沒(méi)有了關(guān)系。
而張氏家族除了擁有刀剪企業(yè)張小泉外，資本版圖也很廣。目前，富春控股集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)涉及供應(yīng)鏈、智能制造、醫(yī)療康養(yǎng)、金融等領(lǐng)域，擁有張小泉、杭加新材、網(wǎng)營(yíng)物聯(lián)、如意倉(cāng)、運(yùn)通網(wǎng)城、富春山居、浙江大學(xué)康復(fù)醫(yī)院、公望健康、公望仁雅、東方茂等10余個(gè)品牌。除了張小泉在A股上市外，旗下的“運(yùn)通網(wǎng)城房地產(chǎn)信托（ECWorld REIT）”（股票代碼：BWCU）還在新加坡主板上市。
《2021年胡潤(rùn)百富榜》上，張國(guó)標(biāo)和兒子張新程以110億身家排在第647位。
張國(guó)標(biāo)之外，張小泉也匯集了多位大佬。2017年，張小泉二次增資，均瑤集團(tuán)、申通董事長(zhǎng)陳德軍，亞?wèn)|北辰創(chuàng)業(yè)投資限公司（復(fù)星集團(tuán)旗下公司）各出資200萬(wàn)元，持股1.71%。高管中，董事之一姚宇在復(fù)星系公司、青島啤酒、金徽酒等多家企業(yè)任職。