文 | 子彈財(cái)觀 荷默
編輯 | 蛋總
冰淇淋59元，代購(gòu)費(fèi)200元——2022年的這個(gè)酷暑，能比鐘薛高更“耐熱”的恐怕有且只有茅臺(tái)冰淇淋。
近日，多家媒體報(bào)道，一個(gè)75g的茅臺(tái)冰淇淋在第三方電商平臺(tái)竟然被炒到兩三百元，有錢還不一定能買得到。就如同茅臺(tái)酒一樣，人們一邊罵著它的貴，一邊為它的貴去瘋搶。
這個(gè)夏日，茅臺(tái)用跨界賣冰淇淋的方式撐起了市場(chǎng)的熱度，并以一系列的“迷之行動(dòng)”在暗示著布局新零售的決心。究竟是主動(dòng)求變，還是被動(dòng)妥協(xié)？茅臺(tái)為何會(huì)躬身一線去接近消費(fèi)者？
1、茅臺(tái)“布局”新零售
7月9日，繼西安和南京之后，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店分別在杭州、廣州、武漢、長(zhǎng)沙和深圳5城同步開(kāi)業(yè)。至此，茅臺(tái)冰淇淋的線下旗艦店已覆蓋了全國(guó)7個(gè)省份，9座城市。
隨著此次五店的同步開(kāi)業(yè)，“i茅臺(tái)”APP也將作為茅臺(tái)冰淇淋的唯一指定的線上渠道，并在浙江、廣東、湖北和湖南四省進(jìn)行同步發(fā)售。
據(jù)“i茅臺(tái)”官方微博“小茅i茅臺(tái)”消息，截至7月9日開(kāi)業(yè)當(dāng)晚，茅臺(tái)冰淇淋共計(jì)銷售66萬(wàn)杯，開(kāi)業(yè)當(dāng)日線上線下共計(jì)銷售額419萬(wàn)元。同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋還在籌劃其他城市的開(kāi)業(yè)工作，后續(xù)還將會(huì)覆蓋到北京、上海、成都、重慶、廈門(mén)和三亞等10個(gè)城市及所在地區(qū)。
「子彈財(cái)觀」下載“i茅臺(tái)”App并注冊(cè)了賬號(hào)，試圖購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋。在設(shè)定好收貨地址后，發(fā)現(xiàn)3小時(shí)“及時(shí)達(dá)”服務(wù)無(wú)法配送，48小時(shí)“普通派送”還得收35元的運(yùn)費(fèi)。關(guān)鍵的是，收貨地址位于武漢市的中心城區(qū)洪山區(qū)，距離茅臺(tái)冰淇淋武漢恒隆廣場(chǎng)旗艦店的距離也就15公里。
此外，下單的時(shí)間距武漢旗艦店開(kāi)業(yè)已有一周，想必各項(xiàng)準(zhǔn)備工作也應(yīng)該做得差不多了？可茅臺(tái)冰淇淋依然不是顧客想吃就能立馬買得到的，除非愿意為之等上48小時(shí)。
（圖 / i茅臺(tái)APP）
同在茅臺(tái)冰淇淋旗艦店落地五城的當(dāng)日，“i茅臺(tái)”APP也迎來(lái)自3月31日上線以來(lái)的百天紀(jì)念日。據(jù)茅臺(tái)官方透露，截至7月9日“i茅臺(tái)”APP的累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到了1900萬(wàn)（這一數(shù)據(jù)在兩天前還是1700萬(wàn)），每日參與預(yù)約申購(gòu)的用戶超280萬(wàn)，日活躍用戶近400萬(wàn)。
數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺(tái)”APP上線百日以來(lái)，僅售價(jià)1188元/瓶的茅臺(tái)1935就累計(jì)實(shí)現(xiàn)了近9億元的銷售額，售價(jià)399元的小飛天茅臺(tái)100ml累計(jì)投放超120萬(wàn)瓶、實(shí)現(xiàn)近5億元的銷售額。
一家傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)廠商，似乎正要“轉(zhuǎn)型”成一個(gè)用戶體量頗大的“電商公司”。
為此，「子彈財(cái)觀」特意對(duì)比了一款深受新老用戶喜愛(ài)的100ML裝53度飛天茅臺(tái)小瓶酒在各平臺(tái)的銷售情況。
這款產(chǎn)品在“i茅臺(tái)”APP的搶購(gòu)價(jià)格是399元/瓶，且有著超過(guò)50萬(wàn)的評(píng)價(jià)數(shù)量；而同款小酒在京東某酒網(wǎng)旗艦店的限時(shí)搶購(gòu)價(jià)為599元/瓶，在天貓某藏酒專營(yíng)店的折后價(jià)為569元/瓶（天貓超市125ML裝賣到了968元/瓶），在抖音電商直播間賣549元/瓶。
我們還特別注意到，這幾個(gè)不同平臺(tái)在售的同款產(chǎn)品均為2021或2022年份的新酒，故而，也不存在什么因年份差異帶來(lái)的價(jià)格差距。
可見(jiàn)這款市場(chǎng)價(jià)550-600元/瓶的飛天茅臺(tái)小瓶酒，在“i茅臺(tái)”APP的價(jià)格還不到400元，差不多低于市場(chǎng)價(jià)的30%。
（圖 / 從左至右：i茅臺(tái)、京東、天貓、抖音商城）
除此之外，“i茅臺(tái)”APP還有1099元的43度500ML飛天茅臺(tái)，338元的53度500ML茅臺(tái)金王子酒，218元的53度500ML茅臺(tái)迎賓酒，以及1188元的53度500ML茅臺(tái)1935和2499元的53度500ML壬寅虎年生肖酒等產(chǎn)品。
從價(jià)格上看，“i茅臺(tái)”APP的搶購(gòu)價(jià)均低于電商平臺(tái)市場(chǎng)的20%，甚至更多。雖然沒(méi)有顯示成交數(shù)據(jù)，但從累計(jì)數(shù)十萬(wàn)的用戶評(píng)價(jià)數(shù)，數(shù)百萬(wàn)的申購(gòu)數(shù)，以及上線百日以來(lái)就已獲得近2000萬(wàn)用戶注冊(cè)量看，茅臺(tái)酒在“i茅臺(tái)”APP上的投放和成交都不算少。
僅憑借著“茅臺(tái)”的品牌影響力和幾乎零成本的營(yíng)銷推廣，用百余天覆蓋1900萬(wàn)用戶，可以斷定的是，“搶酒”成為了“i茅臺(tái)”APP迅速爆火的根源所在。
記得兩年前，在茅臺(tái)股價(jià)一路飆升的時(shí)候，拼多多也在資本市場(chǎng)上備受追捧。于是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上就有流傳著這樣一個(gè)段子，說(shuō)“茅臺(tái)的成功是抓住了中國(guó)人好面子的心理，拼多多的成功是抓住了中國(guó)人貪便宜的心理”。
如今，茅臺(tái)上線電商平臺(tái)似乎正是在打拼多多的“低價(jià)牌”，用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的搶購(gòu)方式收獲了大量的用戶，還塑造了一個(gè)“小茅”IP形象。
打通了線上電商平臺(tái)，鋪設(shè)了線下零售門(mén)店，茅臺(tái)試圖用“新零售”的打法去重新書(shū)寫(xiě)自己的商業(yè)傳奇。而茅臺(tái)這些“走出舒適區(qū)”的變化，就發(fā)生在這100天里。
2、直營(yíng)自立，代理退場(chǎng)？
如今的茅臺(tái)，線上有“i茅臺(tái)”APP，線下有冰淇淋旗艦店。雖然當(dāng)前的產(chǎn)品品類還比較單一，但敢于邁出這一步，就足以證明了茅臺(tái)求變的決心，這一變，或?qū)⒏淖兠┡_(tái)的發(fā)展模式和經(jīng)銷商體系。
眾所周知，茅臺(tái)的根在第三方代理，而此舉似乎有“自立門(mén)戶”之意，也意味著茅臺(tái)在為日后的商業(yè)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。
就在茅臺(tái)大張旗鼓做改變的時(shí)候，「子彈財(cái)觀」注意到，7月8日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍與物產(chǎn)中大集團(tuán)董事長(zhǎng)陳新在浙江杭州舉行了一場(chǎng)深化合作交流座談。茅臺(tái)丁雄軍表示，希望雙方在醬香系列酒、葡萄酒、藍(lán)莓果飲及文創(chuàng)等領(lǐng)域探索更多可能。
從線上電商到線下門(mén)店，還試圖嘗試一些白酒之外的產(chǎn)品延伸。顯然，茅臺(tái)已經(jīng)不再是那個(gè)高冷且慢熱的酒廠了，不僅試圖“自立門(mén)戶”還想“跨界布局”。
主動(dòng)求變也好，被動(dòng)應(yīng)對(duì)也罷，茅臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始走上一線，直接和一線消費(fèi)者建立起了面對(duì)面的交流渠道。
至此，最“受傷”且最具有危機(jī)感的恐怕還是那些跟隨茅臺(tái)一路走來(lái)的代理商們。
畢竟這過(guò)去的幾十年來(lái)，茅臺(tái)的代理商們依靠茅臺(tái)的代理分銷供貨算是“躺賺”了，如今不僅在供貨渠道上受到了一定的擠壓，更在市場(chǎng)的價(jià)格上備受排擠——“i茅臺(tái)”不僅有供貨，還更便宜。
「子彈財(cái)觀」查閱茅臺(tái)2021年報(bào)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售模式仍然是以批發(fā)代理為主。這種既傳統(tǒng)又落后的代理業(yè)務(wù)模式，在2021年為茅臺(tái)創(chuàng)造了約820.30億元的營(yíng)業(yè)收入，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的77.34%，占總營(yíng)業(yè)收入的77.25%。
雖然批發(fā)代理的毛利潤(rùn)要低于直銷的毛利潤(rùn)，但這種簡(jiǎn)單粗暴的代理模式依然有著讓各行各業(yè)都為之羨慕的90.30%毛利潤(rùn)率。
（圖 / 茅臺(tái)2021年年報(bào)）
茅臺(tái)與其說(shuō)是在做白酒產(chǎn)品，還不如說(shuō)是在做白酒生意。
之所以是生意，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是茅臺(tái)的商業(yè)模式過(guò)于單一且粗暴。簡(jiǎn)單概括就是，舉著“茅臺(tái)酒”的大旗，按照既定的白酒生產(chǎn)方式做經(jīng)營(yíng)。在這筆買賣中，既不需要大手筆地投入來(lái)擴(kuò)廠引進(jìn)新設(shè)備，也不需要紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)門(mén)店去管理，更不需要高技術(shù)人員搞科學(xué)研究，就連產(chǎn)品的銷售都是由全國(guó)各地的經(jīng)銷商們一手接過(guò)，簡(jiǎn)直就是“躺賺”。
在茅臺(tái)“躺賺”的這些年里，經(jīng)銷商們也賺得盆滿缽滿。據(jù)國(guó)海證券在7月10日的食品飲料行業(yè)研究周報(bào)數(shù)據(jù)顯示，7月第二周飛天茅臺(tái)整箱批發(fā)價(jià)格為3070元/瓶，散裝批發(fā)價(jià)格為2745元/瓶。而飛天茅臺(tái)在此時(shí)的出廠價(jià)依然是穩(wěn)在969元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)也才1499元/瓶，并且已經(jīng)是第五年沒(méi)漲過(guò)價(jià)了。
從這份研報(bào)的十年價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，飛天茅臺(tái)的一批價(jià)（一級(jí)代理商給出的批發(fā)價(jià)）相比于2022年的春節(jié)已出現(xiàn)了較為明顯的上漲，但相比于一年前（2021年7月）高達(dá)3800元/瓶的一批價(jià)已經(jīng)是下跌了20%。
與批發(fā)價(jià)相對(duì)應(yīng)的出廠價(jià)，在過(guò)去十年里僅于2018年1月9日有過(guò)一次調(diào)價(jià)，且隨后的五年里未曾出現(xiàn)過(guò)漲價(jià)，而這五年里飛天茅臺(tái)的一批價(jià)已經(jīng)從1500元/瓶上漲至3000元/瓶，整箱裝售價(jià)曾一度上漲至4000元/瓶。
按照出廠價(jià)的三倍到四倍去倒賣茅臺(tái)酒，經(jīng)銷商有利可圖，茅臺(tái)也不愁銷路，這種依靠漲價(jià)和限量的“打法”就是茅臺(tái)立足的商業(yè)模式，也是經(jīng)銷商和茅臺(tái)廠的雙贏基礎(chǔ)。
（圖 / 京東）
在梳理茅臺(tái)和經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，「子彈財(cái)觀」發(fā)現(xiàn)，2015年茅臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)了326.54億元的銷售收入，其中批發(fā)代理的形式貢獻(xiàn)了306.86億元，占總銷售收入的93.97%。而到了2021年，茅臺(tái)酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了1060.59億元的銷售收入，其中批發(fā)代理的形式貢獻(xiàn)了820.30億元，占總銷售收入的77.34%。
直銷模式貢獻(xiàn)的銷售收入從2015年的19.68億元急速攀升至2021年的240.29億元，六年累計(jì)實(shí)現(xiàn)了超12倍的增速。經(jīng)銷商的數(shù)量也從2016年的2416個(gè)，下降至2022年一季度的2193個(gè)。
由此可見(jiàn)，茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量正在減少，但茅臺(tái)酒的銷售收入?yún)s從2016年的388.41億元，上升至2021年的1060.59億元。
按照這種趨勢(shì)下去，或許用不了三年，茅臺(tái)酒的銷售收入或?qū)⒆兂纱斫?jīng)銷商和自營(yíng)渠道各占一半。整體毛利或許會(huì)低一些，但品牌形象帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)將會(huì)更加豐厚。
3、結(jié)語(yǔ)
直營(yíng)，對(duì)于茅臺(tái)這種高利潤(rùn)率、產(chǎn)品單一且高客單價(jià)的企業(yè)而言，無(wú)疑是一種更理想的運(yùn)作方式。然而，過(guò)去的茅臺(tái)只是以一個(gè)商人的姿態(tài)在酒類市場(chǎng)做著“生意”，如今這才恍然覺(jué)察到要跟上時(shí)代的步伐，主動(dòng)融入消費(fèi)市場(chǎng)。
前文提到，茅臺(tái)是主動(dòng)求變還是被動(dòng)改變，顯然已經(jīng)不是那么重要了。于茅臺(tái)而言，若再以簡(jiǎn)單粗獷的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)下去，必將會(huì)跟時(shí)代脫節(jié)。因此，這次的“百日求變”，從目前來(lái)看是茅臺(tái)不得不走的一步棋。
注：本文不涉及任何投資建議。