文|異觀財(cái)經(jīng) 夜叉白雪
長(zhǎng)視頻三巨頭集體炮轟短視頻平臺(tái)后不到一年的時(shí)間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的關(guān)系正在迎來(lái)質(zhì)變，破冰從競(jìng)爭(zhēng)走向合作共贏，這背后有著各自的商業(yè)謀劃。
今年以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)之間達(dá)成合作的消息不斷。
今年年初，快手與樂視達(dá)成合作，以生態(tài)接入（樂視及風(fēng)行小程序）的方式為用戶免費(fèi)提供電視劇、電影及綜藝;6月30日，快手宣布與樂視視頻的獨(dú)家自制內(nèi)容達(dá)成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作，快手創(chuàng)作者可以對(duì)樂視視頻獨(dú)家自制版權(quán)作品進(jìn)行剪輯及二次創(chuàng)作，并發(fā)布在快手平臺(tái)內(nèi)。據(jù)財(cái)聯(lián)社，騰訊視頻也正在和快手談判二創(chuàng)戰(zhàn)略合作。
3月中旬，抖音對(duì)外宣布與搜狐就二次創(chuàng)作達(dá)成合作。自3月17日起，抖音平臺(tái)和用戶可對(duì)相關(guān)影視作品重新剪輯、編排或改編。未來(lái)雙方還將在新劇宣傳推廣上，繼續(xù)開展創(chuàng)意營(yíng)銷或視頻征集等合作。
7月19日，抖音公眾號(hào)宣布，抖音與愛奇藝達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索。愛奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，包括“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，用于短視頻創(chuàng)作。
未來(lái)，抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶都可以對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。雙方對(duì)解說、混剪、拆條等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。
（截圖來(lái)源抖音公眾號(hào)）
曾經(jīng)“水火不容”的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如今正從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，這背后與流量紅利見頂、內(nèi)容變現(xiàn)羸弱有一定的關(guān)系，長(zhǎng)短視頻之間的合作，更多是通過各自優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，服務(wù)自身平臺(tái)的商業(yè)化。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)增長(zhǎng)遭遇增長(zhǎng)困境
一直以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的日子并不好過。
全球流媒體巨頭奈飛在今年一季度業(yè)績(jī)“爆雷”。數(shù)據(jù)顯示，奈飛今年一季度的付費(fèi)用戶，相比上一季度流失了20萬(wàn)名，打破持續(xù)近10年的用戶上漲勢(shì)頭，也是該公司自2011年以來(lái)首次出現(xiàn)用戶流失的情況。奈飛在一季度財(cái)報(bào)中還表示：預(yù)計(jì)第二季度將繼續(xù)流失200萬(wàn)付費(fèi)用戶。
奈飛曾一再拒絕推出更便宜或免費(fèi)的廣告來(lái)獲得更多觀眾。如今，陷入增長(zhǎng)困境的奈飛，迫于壓力“食言”上線廣告訂閱模式以求自救，種種利空疊加之下，奈飛“神話”破滅，其股價(jià)半年內(nèi)已跌近八成。
作為媒體的絕對(duì)頭部，奈飛商業(yè)模式的重塑，對(duì)其自身以及流媒體行業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生重要的影響。
再回看國(guó)內(nèi)，成立12年之久的愛奇藝，在今年一季度迎來(lái)首次季度性盈利，但其盈利的可持續(xù)性卻受到外界的質(zhì)疑?？傮w而言，愛奇藝的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不樂觀，面臨季度營(yíng)收下滑、付費(fèi)會(huì)員流失等困境。
從愛奇藝的收入構(gòu)成看，會(huì)員服務(wù)收入是愛奇藝最大收入來(lái)源，其次是廣告收入。從愛奇藝的2大收入來(lái)源看，平臺(tái)用戶規(guī)模、用戶付費(fèi)率等均會(huì)對(duì)愛奇藝的收入造成重要影響。根據(jù)愛奇藝2022年一季度披露的訂閱會(huì)員規(guī)模為1.014億，較2021年第二季度1.189億的峰值，減少了1750萬(wàn)。這說明，愛奇藝對(duì)用戶的吸引力和留存力不足。
（異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào)制圖）
長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶的流失，一方面與短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展有一定的關(guān)系。短視頻平臺(tái)的快速崛起和發(fā)展，短視頻平臺(tái)不斷吞噬著本屬于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的時(shí)間。用戶線上娛樂時(shí)間被分配在各個(gè)不同的領(lǐng)域，可用時(shí)間有限，碎片化的內(nèi)容不斷影響人們的娛樂消遣方式，越來(lái)越多的用戶選擇了短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億。同時(shí)用戶使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)也在不斷增加，據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視頻用戶粘性持續(xù)提升。
而根據(jù)快手2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，快手應(yīng)用平均日活用戶達(dá)到3.455億，每位日活用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)128.1分鐘。
今年一季度，嗶哩嗶哩月均活躍用戶(月活用戶)達(dá)2.936億，而移動(dòng)端月活用戶達(dá)2.764億，較2021年同期分別增加31%及33%。嗶哩嗶哩日均活躍用戶(日活用戶)達(dá)7940萬(wàn)，較2021年同期增加32%;平均每月付費(fèi)用戶(月均付費(fèi)用戶)達(dá)2720萬(wàn)，較2021年同期增加33%。第一季度，單個(gè)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)顯著增加至95分鐘，創(chuàng)下新高。期內(nèi)付費(fèi)率達(dá)到9.3%，創(chuàng)下歷史新高。
（異觀財(cái)經(jīng)根據(jù)B站財(cái)報(bào)制圖）
關(guān)系破冰背后是以內(nèi)容為核心的利益驅(qū)動(dòng)
長(zhǎng)期以來(lái)，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”的關(guān)鍵所在就是“內(nèi)容”，短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)內(nèi)容被長(zhǎng)視頻平臺(tái)視為“侵權(quán)”。如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)“握手言和”，可以說是合作共贏，互相補(bǔ)齊對(duì)方的短板，有利于推動(dòng)雙方商業(yè)化加速。
為什么這么說？
首先，短視頻化的趨勢(shì)不可擋。
疫情以來(lái)，各大娛樂明星紛紛選擇與短視頻平臺(tái)合作，演唱會(huì)從線下轉(zhuǎn)為線上，此前孫燕和羅大佑同時(shí)在抖音和視頻號(hào)進(jìn)行演唱會(huì)直播備受矚目，7月18日晚，周杰倫在快手開啟直播，直播間累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)1.1億，最高實(shí)時(shí)在線觀看人數(shù)超654萬(wàn)，直播間互動(dòng)總量達(dá)4.5億。接下來(lái)，快手將要開啟的“周杰倫線上哥友會(huì)”，即“你（用戶）來(lái)選歌，杰倫演唱，連麥互動(dòng)，只在快手。
當(dāng)下，隨著人們時(shí)間的碎片化，越來(lái)越多的用戶已經(jīng)養(yǎng)成用短視頻刷完一部影視劇的習(xí)慣，不僅可以免費(fèi)，“反復(fù)觀看個(gè)人喜好片段”的確能夠滿足一部分用戶對(duì)電視劇的“碎片化觀看”模式的“剛需”。
不得不說，短視頻擁有海量的用戶群、多樣的互動(dòng)性在改變了音樂生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)模式的同時(shí)，也在改變?nèi)藗儕蕵废驳牧?xí)慣。短視頻平臺(tái)已然成為包括長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)的各行業(yè)爭(zhēng)相深耕的下一個(gè)流量池。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)與短視頻平臺(tái)的合作，短視頻用戶對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)作和消費(fèi)，能為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的影視作品帶來(lái)二次熱度，幫助長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲取更多的曝光、拉新和付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶價(jià)值；此外，短視頻平臺(tái)還可以作為幫助影視劇作品的宣發(fā)平臺(tái)，在起到傳播作用的同時(shí)，使影視內(nèi)容觸達(dá)至更廣泛的用戶群體。
據(jù)悉，早在今年年初，快手就已經(jīng)初步嘗試了以生態(tài)接入（樂視及風(fēng)行小程序）的方式為用戶免費(fèi)提供電視劇、電影及綜藝。數(shù)據(jù)顯示，樂視視頻相關(guān)合作劇集的日播放量最高有3~5倍的增長(zhǎng)。
其次，內(nèi)容是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。
內(nèi)容生態(tài)建設(shè)豐富度是短視頻平臺(tái)重點(diǎn)的內(nèi)容基礎(chǔ)建設(shè)。從內(nèi)容生態(tài)價(jià)值層面看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有助于吸引和留存用戶。
當(dāng)前，短視頻平臺(tái)正在迎來(lái)內(nèi)容質(zhì)量與差異化的競(jìng)爭(zhēng)，隨著用戶內(nèi)容需求升級(jí)，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作開始由UGC向PGC轉(zhuǎn)型，短視頻平臺(tái)迫切需要更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
相比較之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)經(jīng)過多年的發(fā)展，在版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面比短視頻平臺(tái)更具備優(yōu)勢(shì)，短視頻平臺(tái)通過與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的合作，一方面可以化解與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的版權(quán)矛盾，另外通過版權(quán)內(nèi)容的引入，可以豐富短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，賦能更多視頻創(chuàng)作者，通過二次剪輯創(chuàng)作，豐富內(nèi)容池，形成健康的內(nèi)容生態(tài)體系，提升短視頻平臺(tái)用戶的黏性。
長(zhǎng)短視頻的合作，最終可以推動(dòng)雙方商業(yè)化加速。簡(jiǎn)單概括，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)作品可以為長(zhǎng)視頻平臺(tái)提升劇集熱度、觸達(dá)更多用戶，幫助長(zhǎng)視頻平臺(tái)導(dǎo)流拉新，同時(shí)助力長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)。
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，在滿足短視頻平臺(tái)用戶內(nèi)容需求升級(jí)的同時(shí)，通過不斷豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)留住更多用戶，還可以拓展短視頻商業(yè)變現(xiàn)的多元化路徑。
此前基于快手與樂視視頻的合作，快手小程序負(fù)責(zé)人就曾表示：“創(chuàng)作者對(duì)版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，不僅可以在內(nèi)容中掛載小程序組件，或者植入客戶廣告內(nèi)容的收入，同時(shí)還有望吸引垂類用戶，將其轉(zhuǎn)化為內(nèi)容付費(fèi)用戶，支持包括但不限于激勵(lì)視頻廣告、會(huì)員、票務(wù)等變現(xiàn)途徑，為版權(quán)方提供價(jià)值回流?！?/p>
總體來(lái)說，長(zhǎng)短視頻的關(guān)系破冰，對(duì)雙方而言都是利好，是利益驅(qū)動(dòng)下的合作共贏。