文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
在你的印象中，葡萄酒是不是和白酒、啤酒并稱，是一個市場巨大的品類？
那說一個數(shù)據(jù)你敢信嗎？
中國的葡萄酒整體行業(yè)的銷售額還不到一百億。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量26.80萬千升，同比下降29.08%；累計(jì)完成銷售收入90.27億元，與上年同期相比下降9.79%。
百億營收是一個什么樣的水平？
2021年，國內(nèi)白酒行業(yè)中，單個上市公司營收過百億的已經(jīng)達(dá)到了7個之多。根據(jù)古井貢2021年年報顯示，該年度其旗下年份原漿類產(chǎn)品營業(yè)收入達(dá)93.08億元，一款產(chǎn)品吊打葡萄酒整個行業(yè)。
可以說，百億營收只是白酒十強(qiáng)的小門檻，卻已經(jīng)是整個葡萄酒行業(yè)的天花板。
如果僅僅是行業(yè)規(guī)模不大倒也罷了，大不了大家還可以過著“小而美”的日子?？善咸丫泼媾R的最大問題是：市場萎縮，如王小二過年，一年不如一年。
今年兩會上，全國人大代表、張?jiān)６麻L周洪江提交建議指出，國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀十分嚴(yán)峻：目前葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)陷入大面積經(jīng)營虧損，行業(yè)運(yùn)營效益不斷下滑；2021年已是國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第9年下降。
01 內(nèi)憂：紅酒轉(zhuǎn)白酒
張?jiān)Ｆ咸丫频奶幘常彩钦麄€行業(yè)的縮影。
盡管中國自古以來就有“葡萄美酒夜光杯”的千古名句，也有約3000多年的葡萄酒釀造歷史。但是，葡萄酒產(chǎn)業(yè)在新中國的興起，卻不過短短20余年的時間。
20世紀(jì)90年代，國內(nèi)有以張?jiān)?、長城、王朝三大品牌為主導(dǎo)的葡萄酒陣營。2000年以后，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，經(jīng)過了10余年的持續(xù)發(fā)展。
根據(jù)張?jiān)Ｆ咸丫茪v年年報顯示，2000年時，該公司主營業(yè)務(wù)收入8.74億元，到2003年公司營收突破10億元、2006年突破20億、2008年突破30億、2009年突破40億、2011年達(dá)到歷史巔峰的60.28億元。
但是從2012年開始，張?jiān)Ｆ咸丫瓢l(fā)展瓶頸日益凸顯，營收狀況螺旋式走低。2020年以后，在疫情的打擊下，公司更是出現(xiàn)“業(yè)績塌方”，2021年，企業(yè)營收僅為39.53億元，一舉倒退10年有余。
張?jiān)Ｆ咸丫频奶幘常彩钦麄€行業(yè)的縮影。
根據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會（現(xiàn)中國酒業(yè)協(xié)會）數(shù)據(jù)，從2000年－2005年從國家統(tǒng)計(jì)局對全國葡萄酒企業(yè)統(tǒng)計(jì)（全部國有及銷售收入在500萬元以上非國有企業(yè)）每年年報的數(shù)據(jù)來看，平均年增長在10%以上。銷售收入從2000年的42.5億元提高到2005年的102億元，增長140%。
2011年，我國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入6631億元。其中規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入384.6億元，占釀酒行業(yè)總規(guī)模的5.8%。
從2012年開始，整個葡萄酒行業(yè)開始呈現(xiàn)增速放緩趨勢，并在2017年開始，正式進(jìn)入下行通道。
10年過去了，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年全國釀酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入8686.73億元。而這時的葡萄酒，已經(jīng)不足百億，僅占釀酒行業(yè)總規(guī)模的1%。
葡萄酒丟失的十年都去哪了？
答案是被其他的酒搶走了。這些“強(qiáng)盜”里最強(qiáng)的當(dāng)屬白酒。
2011年，我國規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量1022萬千升，總銷售收入3747億元，占釀酒行業(yè)總規(guī)模的56.5%。到2021年，白酒產(chǎn)業(yè)全行業(yè)銷售收入6033.48億元，占釀酒行業(yè)總規(guī)模的69.46%。
在2011至2021十年間，白酒行業(yè)雖也有起伏，但貴在能及時進(jìn)行自我修復(fù)，顯示出了強(qiáng)大的生命力。
在這期間，隨著中國人口增長的逐漸穩(wěn)定，釀酒行業(yè)也慢慢步入存量市場，各酒類之間“你增我減”現(xiàn)象將不可避免。
在中國，在白酒更加悠久的歷史和更加普及的文化熏陶下，“紅轉(zhuǎn)白”大有人在。
除了內(nèi)憂，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)份額還面臨著“外來物種”的侵蝕。
02 外患：紅酒轉(zhuǎn)洋酒
進(jìn)口烈酒的消費(fèi)人群和葡萄酒人群頗為重合。
第一個“外患”是洋烈酒。
2021年，一些相對小眾的洋酒品類，如伏特加、龍舌蘭、白蘭地都在中國市場保持著20%以上的增長。
其中，最為火爆的莫過于威士忌。2021年1-12月國內(nèi)威士忌累計(jì)進(jìn)口量為3028萬升，同比增長43.9%；進(jìn)口額為4.6億美元，同比增長92%。
值得注意的是，這些進(jìn)口烈酒的消費(fèi)人群和葡萄酒人群頗為重合。
根據(jù)《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，我國威士忌消費(fèi)人群中Z世代消費(fèi)者數(shù)量占到了總用戶的47%。而且在1200元以上的中高端威士忌消費(fèi)中，女性的占比甚至要高于男性。
消費(fèi)群體上的重疊，對葡萄酒帶來的沖擊效應(yīng)是顯而易見的。
數(shù)據(jù)顯示，2017年進(jìn)口葡萄酒數(shù)量、金額在進(jìn)口酒占比分別為47.38%、58.89%。到了2021年，葡萄酒進(jìn)口量、進(jìn)口額在進(jìn)口酒中占比分別為21.87%、30.76%，縮水近一半。
相反烈酒數(shù)據(jù)猛增。2021年，中國進(jìn)口烈酒達(dá)到億升，進(jìn)口額為25.04億美元。其中僅白蘭地一項(xiàng)產(chǎn)品的進(jìn)口額為16.97億美元，已經(jīng)超過葡萄酒這一大類的進(jìn)口額。
外來的“和尚”不止有烈酒，還有更加直接競爭的進(jìn)口葡萄酒。
據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)口商分會發(fā)布的酒類進(jìn)口數(shù)據(jù)，2021全年，我國葡萄酒進(jìn)口量42.4萬千升，在中國葡萄酒市場表觀消費(fèi)量中占比高達(dá)61.3％。國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量僅為26.8萬千升。
這一年，中國葡萄酒進(jìn)口額為16.91億美元，超110億元人民幣，也超過了國內(nèi)行業(yè)的銷售總額。
這已經(jīng)不是第一年出現(xiàn)這樣的情況。
2000年的國產(chǎn)葡萄酒市場占有率為97%。也許是國外葡萄酒企業(yè)看到中國市場巨大的挖掘潛力，紛紛進(jìn)駐，并開始了量價齊追的趕超態(tài)勢。
2019年開始，中國葡萄酒進(jìn)口金額達(dá)35.36億美元，正式超過國產(chǎn)葡萄酒145.2億元的市場規(guī)模。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為41.33萬千升，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量為43.02萬千升。進(jìn)口葡萄酒在中國市場占有率超過一半。
我國葡萄酒市場正式全面邁入了“洋化時代”。
與此同時，和大家普遍心中“進(jìn)口商品更貴”傳統(tǒng)認(rèn)知不同的是，進(jìn)口葡萄酒居然是在以低廉的價格，持續(xù)擠壓國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市場份額，大有傾銷之勢。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年葡萄酒進(jìn)口產(chǎn)品均價為25.23元/L，而國產(chǎn)葡萄酒均價約為33.7元/L。
這就形成了一個很奇特的市場現(xiàn)象，外來紅酒不僅被認(rèn)為是正宗，而且還便宜，成了物美價廉的代名詞。
這背后原因很多，其中最典型的聲音莫過于張?jiān)Ｆ咸丫贫麻L周洪江的“產(chǎn)業(yè)差異論”。周洪江指出，國際上主要生產(chǎn)國將葡萄酒列為農(nóng)產(chǎn)品，稅負(fù)較低，政府還直接或間接地給予多種補(bǔ)貼。而我國則將葡萄酒作為工業(yè)品對待。這導(dǎo)致國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)稅負(fù)過重，遠(yuǎn)超國外競爭對手。
但這個說法顯然有些站不住腳。因?yàn)樵趪鴥?nèi)同樣屬于工業(yè)品的白酒，卻一直呈現(xiàn)著頑強(qiáng)的上升趨勢。
03 國產(chǎn)葡萄酒：前路在哪兒？
帶著西方文化標(biāo)簽的產(chǎn)品在中國遭遇水土不服。
國產(chǎn)葡萄酒的失敗，首先是市場教育的失敗。這導(dǎo)致了葡萄酒走進(jìn)了一條最窄的路。
長久以來，國內(nèi)葡萄酒所有的市場教育，都是按照西方文化的標(biāo)準(zhǔn)和方向來進(jìn)行，尤其是偏好對標(biāo)以波爾多為主的歐洲葡萄酒。
比如我們隨手摘幾句國產(chǎn)葡萄酒的廣告語，濃濃的歐美風(fēng)撲面而來：
品酒，猶如藝術(shù)品鑒賞，依賴的是獨(dú)特眼光，更多的是生活品位——始終追求更好的。遇上張?jiān)＝獍偌{干紅，是我最美麗的邂逅。（張?jiān)Ｆ咸丫疲?/p>
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。不是每顆葡萄，都有資格踏上這三毫米的旅程，它必是葡園中的貴族。（長城葡萄酒）
酒的王朝，王朝的酒（王朝葡萄酒）
歐陸風(fēng)情化，龍徽盡表達(dá)（龍徽干紅）
在這樣的西化營銷中，國產(chǎn)葡萄酒過度解讀了葡萄酒的西方文化屬性，尤其在各種酒莊、酒柜及媒體進(jìn)行場景化、儀式化教育，設(shè)置了眾多品鑒和飲用上的技術(shù)門檻。
這固然給消費(fèi)者留下了高檔、精致的印象，但更導(dǎo)致了葡萄酒與大眾在文化層面的隔閡。在面對當(dāng)前年輕一代消費(fèi)群體越來越傾向于追求簡單、輕松、新鮮的消費(fèi)潮流時，葡萄酒越來越難普及，只能讓人敬而遠(yuǎn)之。
尤其是在國人重拾民族、文化自信的大背景下，過度強(qiáng)調(diào)葡萄酒的舶來品特質(zhì)，會導(dǎo)致消費(fèi)者一些明里暗里的抵觸心態(tài)。
另外，張?jiān)Ｆ咸丫瓶偨?jīng)理孫健曾公開表示，在中國葡萄酒市場，社交場景和家庭場景的消費(fèi)比例大約為9:1。這樣的消費(fèi)場景，讓眾多國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)在疫情期間遭到了毀滅性的打擊。
2020年疫情發(fā)生以來，14家上市葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營收51.62億元，同比下滑35.66%；實(shí)現(xiàn)整體凈利5.15億元，同比下滑9.65%。
其中，張?jiān)Ｆ咸丫?020年?duì)I收33.95億元，同比降33.08%，凈利潤4.71億元，貢獻(xiàn)了14家上市葡萄酒企業(yè)91%的利潤額，但仍同比暴跌58.75%。
因此，拋開疫情的偶發(fā)因素，國產(chǎn)葡萄酒的真正問題在于，帶著西方文化標(biāo)簽的產(chǎn)品在中國遭遇水土不服。當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最迫切的，應(yīng)該是建立起一套屬于中國本土的葡萄酒文化體系。
中國人飲酒，自古以來以豪放激蕩的“烹牛宰羊且為樂，會須當(dāng)飲三百杯”為主流，以恣情縱意的“白日放歌須縱酒，青春做伴好還鄉(xiāng)”為典范。就算是李清照這樣的婉約女子，也能有“濃睡不消殘酒”的器量。
而且哪個國人接受的最初的葡萄酒教育，不是那句“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”呢？這當(dāng)中的雄渾陽剛，和所謂西方葡萄酒中蘊(yùn)含的浪漫馨雅幾乎是大相徑庭。
所以，要國人接受葡萄酒，需要的是對葡萄酒文化進(jìn)行巨大變革，讓其更加貼合中國的文化特質(zhì)，這樣才能更好地融入中國市場，而不是如此前一樣讓中國葡萄酒變成一塊歐美葡萄酒在東方的“飛地”。
這種變革，相當(dāng)于對整個市場進(jìn)行一次精神上的重構(gòu)，就像刮骨療傷。