文|駝鹿新消費(fèi) 崔志蕾
編輯|李君
2022年上半年，新茶飲賽道競爭加劇，內(nèi)卷升級(jí)。
一方面，隨著越來越多的新品牌入場，特別是在一線城市，各大新老茶飲品牌扎堆在商圈，行業(yè)競爭日趨激烈；另一方面，由于疫情影響，經(jīng)濟(jì)處于下行周期，年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿受到顯著影響，新茶飲品牌的營收增速大多放緩。
而據(jù)駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新茶飲賽道總計(jì)只發(fā)生了16起融資事件，融資金額達(dá)13.91億元（另有3起融資金額未披露），相比2021年上半年，融資金額和數(shù)量雙降。
在這種背景下，各大新茶飲品牌開始尋求突圍求變。比如喜茶、奈雪的茶等定位中高端的品牌開始主動(dòng)降價(jià)。而隨著高端茶飲產(chǎn)品價(jià)格下移，新茶飲行業(yè)的價(jià)格梯度逐漸模糊，為了繼續(xù)提升市場空間，拓展新的區(qū)域消費(fèi)市場就成為新茶飲品牌們的一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。
駝鹿新消費(fèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，成渝地區(qū)作為新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)勢力快速發(fā)展的熱土，正在逐漸成為新式茶飲品牌繼長沙之后又一個(gè)競爭高地。特別是在成都，不僅跑出了書亦燒仙草、茶百道、兵立王等本土品牌，還吸引了包括奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等在內(nèi)的不少全國性茶飲品牌加緊布局。
01 茶飲品牌扎堆入駐成都核心商圈
2022年上半年，不少新式茶飲品牌陸續(xù)殺入成都，開出首店。
4月，京派茶飲品牌茶太良品成都首店入駐魔方購物中心；5月，新中式茶飲品牌煮葉西南首家概念店在成都遠(yuǎn)洋太古里正式亮相；6月，喜茶成都PINK首店煥新開業(yè)；7月，火爆云南的麒麟大口茶在成都開出了第一家店。
而更早涌入成都的新茶飲品牌也在持續(xù)擴(kuò)張，如手打檸檬茶專門店檸季自2021年4月份進(jìn)入成都以來，已有15家門店正在營業(yè)中；同年9月份，新中式國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬成都春熙路旗艦店迎來開業(yè)，現(xiàn)有門店29家。
在眾多省外品牌接連涌入的同時(shí)，誕生于成都本土的新茶飲也不甘落后，加快了在本地拓店的節(jié)奏。據(jù)駝鹿新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，書亦燒仙草在成都新開17家門店，茶百道新開11家門店，兵立王新開25家門店，陳多多新開24家門店。
一時(shí)間，成都幾乎集齊了一眾具有規(guī)?；牟栾嬈放?。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月5日，成都茶飲果汁類在營門店6628家，已經(jīng)超過北京的4337家。這也代表在14335平方公里的成都，每2.1平方公里至少有一家茶飲店。
從市場成長空間來看，相較于廣州7434.4平方公里的12402家和上海6340.5平方公里的6836家，成都這座城市顯然還有很大潛力可挖，所以新茶飲玩家們目前在擠破頭往里沖。
從現(xiàn)有門店來看，位于成都的新茶飲門店數(shù)量排在前15個(gè)的品牌里，有9個(gè)來自于本土，包括書亦燒仙草、茶百道、兵立王、丸摩堂、陳多多、圓真真、茶嶼、樹夏、菊樂奶屋等原創(chuàng)新式茶飲品牌，其中書亦燒仙草以443家門店占據(jù)第一。
另外6個(gè)品牌分別是蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)、一只酸奶牛、CoCo都可、滬上阿姨和古茗，這些新茶飲主要集中在中低價(jià)格帶，更契合當(dāng)?shù)夭栾嫻奉惖娜司M(fèi)，尤其是主打低價(jià)的蜜雪冰城，目前已在成都開出了311家門店，僅次于書亦燒仙草。
春江水暖鴨先知。對(duì)于成都市場競爭的激烈程度，霸王茶姬一位市場人士深有感觸?！拔覀兪?021在打成都市場，去年的情況沒有今年這么激烈，之前的狀態(tài)是，滬上阿姨、古茗、本土的兵立王等品牌都在成都三環(huán)外試探性開店，處于環(huán)伺狀態(tài)，而今年全都進(jìn)入到了市中心，開到了春熙路，在打春熙路商圈?！?/p>
02 為何扎堆成都？
事實(shí)上，不僅僅新茶飲品牌扎堆成都開店，此前駝鹿新消費(fèi)還洞察到折扣店扎堆在成都開店的現(xiàn)象。那么，為什么新茶飲等消費(fèi)品牌會(huì)將成都作為重要市場，紛紛進(jìn)行布局和開店呢？
霸王茶姬內(nèi)部人士向駝鹿新消費(fèi)表示，將成都作為重點(diǎn)市場來突破，主要是出于三方面的考慮：第一是為了打造新的樣板市場，由于此前霸王茶姬的門店主要在云貴、廣西等地，沒有進(jìn)入新一線及以上市場，所以在全國化之前需要重新做單店模型；第二，成都是餐飲消費(fèi)等行業(yè)的制高點(diǎn)，以成都茶飲風(fēng)向標(biāo)的身份更容易在全國市場突圍；第三，成都消費(fèi)活力和消費(fèi)層級(jí)強(qiáng)，典型的消費(fèi)型城市，動(dòng)力充足且有非常多的嘗鮮消費(fèi)群體，不排斥外來品牌。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“成都作為中國西部的一個(gè)核心城市，隨著整個(gè)城市的不斷擴(kuò)容，加上網(wǎng)紅城市理念的打造，已經(jīng)成為全國的焦點(diǎn)。同時(shí)四川省也把成都作為四川名片進(jìn)行布局，使得外來人口和旅游消費(fèi)者越來越多，消費(fèi)潛力旺盛?！?/p>
不難看出，新茶飲涌入成都除了基于企業(yè)規(guī)劃做出選擇，可能更看重的是成都這座城市的消費(fèi)基因和特性。
有數(shù)據(jù)顯示，2021年，成都的常住人口已突破2119萬，成為繼重慶、上海、北京之后，我國第四個(gè)常住人口超過2000萬的城市。其中，全市常住人口中15-59歲人口占比68.74%，勞動(dòng)年齡人口占比高于北京和上海，排名全國第三。2021年末，成都常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到79.48%。
從成都官方發(fā)布的信息可知，2021年1-9月，成都接待游客量達(dá)1.57億人次，同比增長18.43%，實(shí)現(xiàn)旅游收入2429.64億元，文旅消費(fèi)在成都社會(huì)消費(fèi)品零售中發(fā)揮了重要作用。
艾媒咨詢CEO張毅也對(duì)駝鹿新消費(fèi)表示：“新茶飲業(yè)態(tài)貫穿白天和晚上，對(duì)于拉動(dòng)年輕消費(fèi)群體有一定的隱形性作用，同時(shí)對(duì)商圈文化、城市文化以及整個(gè)消費(fèi)鏈條的打造也非常關(guān)鍵，所以地方政府也會(huì)大力支持和扶持這樣的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
除了經(jīng)濟(jì)層面的利好，地理位置和飲食文化也是盤活成都新茶飲市場的關(guān)鍵因素。成都位于長江上游，總體來看入夏更早，甚至比一些南部沿海城市的炎熱天氣還多，茶飲消費(fèi)旺季更長，對(duì)刺激茶飲需求也起到不可忽視的作用。
此外，吃辣已經(jīng)成為了成都地域文化中一種“味覺方言”，在這里川菜、火鍋、小吃幾乎都以獨(dú)特辣味而出圈，這時(shí)一杯現(xiàn)制茶飲的解辣、去膩功能就高度適配，用一個(gè)成都朋友的話說就是：“火鍋串串整辣了來一杯，爽翻?！?/p>
雖然很多人都說現(xiàn)在的成都早就“卷”得沒有原來的樣子了，但從另一個(gè)層面看，“卷”或許也是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的表現(xiàn)，在這個(gè)當(dāng)口，新茶飲扎堆開店的目的也很明確：進(jìn)一步挖掘成都市場的消費(fèi)潛力。
03 誰能贏得消費(fèi)者青睞？
另一方面，現(xiàn)制茶飲是一個(gè)極具有外賣屬性的品類，尤其是在疫情期間，新式茶飲線上消費(fèi)量明顯增多，外賣平臺(tái)上茶飲店鋪的銷售量可以一定程度顯示出消費(fèi)者的喜好。
近日，駝鹿新消費(fèi)在調(diào)研過程中，將美團(tuán)外賣平臺(tái)的地址定位于熱門商圈春熙路太古里的一家酒店，選擇“奶茶果汁”品類并按照銷量進(jìn)行排序，結(jié)果顯示附近月銷售量9999+的茶飲店共有7家，其中3家是茶百道門店（春熙路店、花牌坊店、領(lǐng)事館店），另外4家門店分別是蜜雪冰城（金牛萬達(dá)旗艦店）、滬上阿姨（IFS店）、兵立王（太古里店）和益禾堂（尚都廣場店）。
此外，月銷售量在8000-9999的門店共有9家，分別是貢茶（成都總店、成都旗艦店）、蜜雪冰城（春熙店）、茶百道（建設(shè)伊藤店、解放路店）、喜茶（萬象城PINK店）、陳多多（大慈寺店）、茶嶼（太古里店）、霸王茶姬（春熙路店）。
從價(jià)格上看，以上提及的新茶飲門店的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在中低價(jià)格帶。其中，標(biāo)記“成都奶茶熱銷榜第一名”的蜜雪冰城作為低價(jià)茶飲中的扛把子，門店所有產(chǎn)品都在8-15元之間；排行中出現(xiàn)門店最多的茶百道大部分產(chǎn)品價(jià)格則集中在10-20元之間，僅有少量幾個(gè)單品的價(jià)格高于20元；而兵立王、益禾堂、陳多多等新茶飲門店的所有產(chǎn)品都在20元以下。
由此可見，隨著新茶飲消費(fèi)頻次的提升，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格因素的敏感性依然很高，只有符合大眾消費(fèi)預(yù)期的產(chǎn)品才更有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。而除了價(jià)格之外，消費(fèi)者對(duì)于新茶飲品牌的認(rèn)知也至關(guān)重要。
來自成都的女生趙月告訴駝鹿新消費(fèi)：“與前幾年相比，現(xiàn)在成都街頭的奶茶店確實(shí)變多了，但我經(jīng)常喝的還是茶百道，我想成都人對(duì)這個(gè)品牌應(yīng)該都不陌生，它們家的楊枝甘露特別好喝，整體產(chǎn)品價(jià)格也比較適中，而且我覺得這家飲品的甜度、用料更符合本地人的口味。”
而另一位在成都的新疆女孩古麗則表示：“在北京上大學(xué)的四年中，我最喜歡喝CoCo都可的百香果雙響炮，來成都后也會(huì)經(jīng)常點(diǎn)這家的飲品，其實(shí)我也喝過很多其他的茶飲，比如當(dāng)?shù)氐谋⑼?、茶嶼，知名的喜茶、樂樂茶等，但主要是跟風(fēng)嘗試新品，如果口感不是特別突出，日常消費(fèi)就還是會(huì)集中在固定熟悉的品牌內(nèi)?！?/p>
實(shí)際上，雖然眾多新茶飲品牌都向消費(fèi)者展示了不同的產(chǎn)品定位，但隨著行業(yè)競爭的加劇，往往一家門店創(chuàng)新出了爆款，很快就能在別家門店看到同一款產(chǎn)品。
這種情況下，那些已經(jīng)在消費(fèi)端打造出認(rèn)知和口碑的新茶飲品牌顯然更有優(yōu)勢，雖然消費(fèi)者可能會(huì)去新的門店“嘗鮮”，但當(dāng)自己常去的門店也推出同款時(shí)，消費(fèi)者也有很大幾率會(huì)回歸。