文|全球財(cái)說(shuō) 林洛栩
因?yàn)橐淮坞y以挽回的失誤，蝴蝶再一次扇動(dòng)翅膀，也許源于不可測(cè)的“變數(shù)”，或是精心策劃的“預(yù)謀”，連鎖反應(yīng)下百年品牌或許就此沒(méi)落。
過(guò)億銷(xiāo)售費(fèi)用熱度不及拍蒜，老百姓配不上米其林菜刀？
7月18日，創(chuàng)業(yè)板上市公司張小泉（301055. SZ）再一次登上熱搜，不僅是社交平臺(tái)的搜索榜，即便在如東方財(cái)富等理財(cái)軟件中，關(guān)于張小泉的話題熱度同樣居高不下。
上周#張小泉客服稱(chēng)菜刀不能拍蒜#的熱搜詞條，引起廣泛討論。
事情的起因，源于廣州一女子使用張小泉菜刀拍蒜后菜刀斷開(kāi)，7月6日，有消費(fèi)者聯(lián)系張小泉京東渠道經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)刀面斷裂問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”。
彼時(shí)的討論還僅限于“菜刀究竟能不能拍蒜”、“拍蒜斷裂菜刀質(zhì)量是否合格”等話題。
隨后7月15日晚間，張小泉官方渠道發(fā)布了有關(guān)本次“廣州訴客事件”情況說(shuō)明，文章中稱(chēng)“一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但不是所有的刀具都適合用來(lái)拍蒜，一些硬度較高或者有專(zhuān)用用途的刀具如果用來(lái)拍蒜的話，有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。”
也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，硬度較高的刀具確實(shí)不適合橫拍，容易出現(xiàn)斷裂；并有媒體探訪，包括雙立人、蘇泊爾等品牌在內(nèi)的客服表示，不建議用刀面拍打黃瓜、蒜等食材。
拍黃瓜作為一道全國(guó)普及的家常涼菜，怎么也不會(huì)想到有一天自己會(huì)站在菜刀的對(duì)立面。
價(jià)值99元的“高貴”龍雀斬切兩用刀不能拍蒜也罷，網(wǎng)友看客們直言“蒜了蒜了”，但是張小泉的相關(guān)負(fù)責(zé)人居然在新的一周公開(kāi)表示，或會(huì)研發(fā)專(zhuān)門(mén)用來(lái)拍蒜的刀。
聽(tīng)說(shuō)過(guò)片刀、桑刀、砍刀、斬骨刀、剔骨刀，還是第一次聽(tīng)說(shuō)拍蒜刀，或許張小泉的公關(guān)部門(mén)還覺(jué)得事態(tài)并不嚴(yán)重，相關(guān)話題再次登上熱搜。
于是，更狠的在后面。
7月18日，有媒體將張小泉總經(jīng)理夏乾良于今年3月的采訪再次傳播，夏乾良表示：“所有的米其林廚師都不是中國(guó)人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因?yàn)榍懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)。我們把刀前面的頭斜過(guò)來(lái)，那不是設(shè)計(jì)感，那是消費(fèi)者教育?！?/p>
若是400年前張小泉聽(tīng)到自己所遵循“良鋼精作”的祖訓(xùn)，成立于1628年現(xiàn)在卻以米其林廚師為標(biāo)桿，又會(huì)有何感想？
目前，張小泉未出面回應(yīng)此事，但從熱搜話題可以看出，#張小泉稱(chēng)正在擬官方聲明#?？偨?jīng)理夏乾良回應(yīng)稱(chēng)，“關(guān)于最近的輿論事件，首先在這里向大家誠(chéng)摯道歉?！辈⒈硎?，網(wǎng)傳視頻被誤解，五年內(nèi)斷刀可換。但從評(píng)論來(lái)看，網(wǎng)友并不十分買(mǎi)賬。
一次客服處理不當(dāng)，引發(fā)了一系列事件，也得罪了全國(guó)的下廚人，有網(wǎng)友直言，“家庭做飯還要按照米其林標(biāo)準(zhǔn)教育，是不是買(mǎi)刀還要專(zhuān)門(mén)參加一個(gè)培訓(xùn)班？”
不過(guò)，此次危機(jī)事件也讓張小泉變得黑紅黑紅。畢竟黑紅也是紅，7月18日其股價(jià)還以收漲告終。
這樣的宣傳效果，遠(yuǎn)比其一年投入超1億元銷(xiāo)售費(fèi)用所換來(lái)的熱度高。此前，張小泉不斷嘗試影視劇植入、綜藝投放、IP聯(lián)名、平臺(tái)推廣等。
也許，說(shuō)者無(wú)心聽(tīng)者有意，張小泉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王麻子便搶占商機(jī)。自古便有說(shuō)法稱(chēng)，南有張小泉，中有曹正興，北有王麻子。
“拍蒜”事件后，王麻子官方旗艦店的抖音號(hào)便聞風(fēng)開(kāi)始了直播拍蒜，14日直播時(shí)長(zhǎng)為21小時(shí)44分鐘，拍了一整天的蒜，觀看人次達(dá)45萬(wàn)。
只是，即便保障“三年質(zhì)保，正常使用期間出現(xiàn)斷柄、刀裂、斷刀等質(zhì)量問(wèn)題，可包運(yùn)費(fèi)免費(fèi)換新”，王麻子也未能將直播熱度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量。
數(shù)據(jù)顯示，7月14日王麻子直播銷(xiāo)量?jī)H有989件，銷(xiāo)售額為82553元，若按照45萬(wàn)的觀看人數(shù)粗略計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)率僅為0.22%。
擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)在即，多季度增收不增利
王麻子熱度蹭到，也上了熱搜，但銷(xiāo)售量卻未能飆漲。從另一個(gè)層面也表示，刀剪行業(yè)的生意不太好做。
這也反映在上市公司張小泉的業(yè)績(jī)中，2022年一季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.09億元，同比增長(zhǎng)28.09%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)1245.75萬(wàn)元，同比下降45.96%。
彼時(shí)張小泉解釋稱(chēng)，源于子公司陽(yáng)江市張小泉智能制造有限公司于今年初正式投產(chǎn)，因處于產(chǎn)能爬坡初期，本季度虧損較上年同期大幅增加，以及疫情物流受阻、零售渠道管理部門(mén)及核心門(mén)店受封控影響所致。
除上述兩個(gè)原因外，還有一個(gè)原因是疫情影響下，公司加大抖音等電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，相應(yīng)銷(xiāo)售費(fèi)用增加。
季報(bào)顯示，一季度張小泉的銷(xiāo)售費(fèi)用為3431.68萬(wàn)元，較2021年同期同比增長(zhǎng)74.37%。
值得注意的是，就像上文提及2021年張小泉的全年銷(xiāo)售費(fèi)用已達(dá)到1.17億元，較2020年同比增長(zhǎng)41.08%。也就是說(shuō)，2022年張小泉仍在不斷提高銷(xiāo)售費(fèi)用，增加廣告宣傳以及社交平臺(tái)直播投放。
加大銷(xiāo)售費(fèi)用等多種原因疊加，張小泉已連續(xù)多個(gè)季度出現(xiàn)增收不增利的情況。
此次“拍蒜”事件將張小泉的熱度拉升至前所未有的高度，即便以“刀剪第一股”上市時(shí)也難以企及，只不過(guò)之后影響幾何，現(xiàn)在還無(wú)法定論。
在銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí)，2022年一季度管理費(fèi)用也隨著陽(yáng)江張小泉正式投產(chǎn)同比增長(zhǎng)96.11%。
彼時(shí)資料顯示，張小泉陽(yáng)江智能制造生產(chǎn)基地竣工，將有力推進(jìn)公司在自動(dòng)化、信息化、智能化方面的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，張小泉生活五金制品全年銷(xiāo)售量為5566.6萬(wàn)把，而生產(chǎn)量為3393.56萬(wàn)把，自產(chǎn)產(chǎn)量不足只能依賴(lài)于代工。
此前招股書(shū)中表示，公司產(chǎn)能已經(jīng)飽和，因此將部分產(chǎn)品委托給外協(xié)加工廠商進(jìn)行生產(chǎn)，報(bào)告期內(nèi)，OEM供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量和金額占庫(kù)存商品總?cè)霂?kù)數(shù)量和金額的比重較高，OEM生產(chǎn)對(duì)公司具有重要性。
雖然，上市后財(cái)報(bào)張小泉不再分開(kāi)披露自產(chǎn)產(chǎn)量及OEM產(chǎn)量，但從招股書(shū)中可以窺得一二。
以2020年為例，張小泉自產(chǎn)產(chǎn)量為977.76萬(wàn)把，OEM產(chǎn)量為3301.18萬(wàn)把，OEM占全部產(chǎn)量的77.15%。
張小泉也在招股書(shū)中反復(fù)提及擴(kuò)充產(chǎn)能的重要性，其IPO募集資金4.55億元中，3.54億元用于張小泉陽(yáng)江刀剪智能制造中心項(xiàng)目建設(shè)中。并表示項(xiàng)目建成后，將形成刀剪等相關(guān)產(chǎn)品3010萬(wàn)把/年的生產(chǎn)能力。
“拍蒜”事件是否會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿？早在招股書(shū)中張小泉便作了募投項(xiàng)目不能達(dá)到預(yù)期收益的風(fēng)險(xiǎn)提示，表示募投項(xiàng)目新增產(chǎn)能能否被市場(chǎng)消化并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，存不確定性。
而此次將事件熱度拉至高點(diǎn)的夏乾良又是何許人也？有網(wǎng)友表示，作為總經(jīng)理發(fā)表如此言論是將品牌置于死地。
資料顯示，夏乾良生于1984年，研究生學(xué)歷，自2013年7月任富春控股集團(tuán)有限公司副總裁。富春控股集團(tuán)則由張小泉董事長(zhǎng)張國(guó)標(biāo)、董事張樟生分別持股80%、20%。
2018年5月至今，夏乾良擔(dān)任張小泉公司董事、總經(jīng)理，2021年年薪達(dá)136.54萬(wàn)元。
值得注意的是，張國(guó)標(biāo)在百度百科上第一個(gè)職位標(biāo)注為富春控股集團(tuán)董事長(zhǎng)。雖然，富春控股集團(tuán)注冊(cè)資本為8.43億元，且公司介紹頗具規(guī)模，但企查查信息上卻顯示該公司為小微企業(yè)。
資料顯示，富春控股集團(tuán)創(chuàng)建于1992年，總部位于上海浦東新區(qū)，是一家從事工業(yè)、地產(chǎn)、電商與物流、金融四大產(chǎn)業(yè)板塊的多元化企業(yè)集團(tuán)。產(chǎn)業(yè)涉及供應(yīng)鏈、智能制造、康旅、金融等領(lǐng)域，擁有31家子公司。
張小泉財(cái)報(bào)顯示，張國(guó)標(biāo)生于1960年，中國(guó)國(guó)籍，具有新加坡永久居留權(quán)。
截至7月18日，張小泉報(bào)收16.62元/股，年初至今跌幅為25.27%。
時(shí)隔不到一年，張小泉的股價(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有上市之初的“雄風(fēng)”，2021年9月深交所上市首日，開(kāi)盤(pán)即以331%漲幅高開(kāi)，盤(pán)中一度沖到38.66元，較發(fā)行價(jià)6.9元漲幅460.3%，最終收漲394%。
此后的交易日中，張小泉跌多漲少，目前較首日收盤(pán)價(jià)已經(jīng)腰斬。不免調(diào)侃“張小泉的刀不能拍蒜卻能割韭菜”，一笑了之。