文|化妝品觀察
近期，歐洲規(guī)模最大的科技行業(yè)展會Viva Tech舉行，蘭蔻首款主打淡化細紋和皺紋的家用美容儀亮相，引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。
作為美妝領域的“打劫者”，美容儀近兩年跑出了飛一般的速度。
今年618，天貓平臺美妝店鋪銷量排行榜前15名中，美容儀品牌獨占3席，分別是Ulike、雅萌和Tripollar初普；據(jù)不完全統(tǒng)計，去年至今，12個美容儀品牌共計獲得近10億元投資，騰訊、小米、IDG等明星機構頻現(xiàn)；另據(jù)GFK和智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，美容儀國內(nèi)銷售額近112億元，相較2019年增長了53%。
大熱的美容儀賽道，讓一眾國內(nèi)外美妝品牌“坐”不住了，紛紛下場角逐。然而，不論是歐萊雅、資生堂這樣的國際美妝巨頭，還是本土新玩家，似乎不得不在熱鬧中，面對冰冷現(xiàn)實。
01 重金入場，歐萊雅/資生堂們開跑
蘭蔻入局美容儀賽道，在美妝領域并非首家。近兩年，國內(nèi)外不少美妝公司都加大了對美容儀的布局。有的像歐萊雅一樣推出核心單品，有的則孵化出獨立品牌，有的干脆直接砸錢投資美容儀公司?；瘖y品觀察梳理后發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)外主流美妝公司的具體布局情況如下表所示：
打造核心單品。國際公司中，除前文提及的蘭蔻外，寶潔公司旗下的OLAY、雅詩蘭黛集團旗下的倩碧都推出過潔面儀，主打功能為基礎的清潔、去黑頭等。國內(nèi)公司中，丸美于去年推出了精華美容儀二合一產(chǎn)品——小紅蝎美容儀，紐西之謎于2019年推出納米晶片水光槍，花印也推出過雙輪按摩美容儀。
孵化獨立品牌。在10家已布局美容儀賽道的品牌中，有4家都推出了獨立的美容儀品牌：寶潔推出OPTE、資生堂推出EFFECTIM璣妍之光、愛茉莉太平洋推出MakeOn美可婉以及花西子推出OGP時光肌。
值得一提的是，上述4家企業(yè)中，花西子母公司宜格集團是最早設立獨立美容儀品牌的企業(yè)，公開信息顯示，OGP時光肌于2016年在杭州設立，旗下首款智能射頻儀，于今年上市。
投資美容儀公司。2021年，有2家本土美妝相關企業(yè)都以投資入股的方式布局了美容儀賽道，分別是昊海生科和丸美股份。
作為“醫(yī)美三劍客”之一，昊海生科去年以2.05億元總投資，獲得歐華美科63.64%的股權。而歐華美科旗下?lián)碛袑I(yè)的醫(yī)療射頻美容設備生產(chǎn)商——以色列EndyMed.Ltd，該公司旗下的家用美容儀品牌NEWA妞娃，在市場有著不錯的表現(xiàn)。
丸美參與投資的JOVS則是一個成立3年的品牌，主打脫 儀、美容儀等新 代智能美護產(chǎn)品。2021年7月，JOVS連續(xù)完成A輪、A+輪兩輪融資，共計2億元。其中，私募基金共青城聯(lián)明股權投資合伙企業(yè)（有限合伙）以29.4萬元投資，占有JOVS母公司5%的股權。而丸美股份正是該私募基金的第一大股東，出資額達到2億元。
02 冰冷現(xiàn)實：銷量慘淡，部分月銷最高僅個位數(shù)
美容儀賽道的火熱，毋庸置疑。但與雅萌、Tripollar初普、AMIRO等專業(yè)美容儀品牌相比，由美妝公司推出的美容儀產(chǎn)品，仿佛被施了“不好賣”的魔咒。
作為美容儀產(chǎn)品的核心渠道，天貓平臺自2015年開始就在挖掘美容儀品類，科萊麗、雅萌、ReFa、日立等多個知名美容儀品牌，均是天貓獨家引入。因此，一款產(chǎn)品在天貓平臺的銷量，一定程度上可以反映其市場發(fā)展。
在上述布局了美容儀的10家國內(nèi)外美妝公司中，有8家在天貓開設有美容儀品牌的官方旗艦店或產(chǎn)品有售，取各店鋪銷量最高的一款美容儀產(chǎn)品作為調(diào)查樣本，梳理出如下表格：
統(tǒng)計結果顯示，單品月銷量位居前三的品牌分別是JOVS、OGP時光肌、NEWA妞娃，銷量分別為2000+、600+和100+。
與此同時，有6家公司的美容儀單品最高銷量均未過100，花印的雙輪按摩美容儀和愛茉莉太平洋旗下的MakeOn相關產(chǎn)品月銷量僅為個位數(shù)。而資生堂旗下的EFFECTIM璣妍之光，早在去年1月份就已上市，其天貓旗艦店美容儀產(chǎn)品SKU多達18個，但月銷量最高的一款產(chǎn)品，僅售出了22件。
與之形成鮮明對照的是，在淘寶上，大量100元左右的美容儀大行其道，月銷5000+、1萬+的產(chǎn)品比比皆是，但這些產(chǎn)品中，不知名品牌占了多數(shù)。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，在1688網(wǎng)站上，有大量美容儀代工廠提供一手貨源，以“美容儀”為關鍵詞搜索，相關產(chǎn)品超過46萬件。深圳一家美容儀公司，某款主打提拉緊致的EMS多功能面部美容儀，2個起批，最低批發(fā)價可低至45元。并且，可提供定制貼牌服務，1000件即可定制。截至7月18日，該產(chǎn)品已售出超1萬件。
“美容儀賽道的頭部格局幾乎已經(jīng)形成，做得好的企業(yè)兩極分化嚴重，一邊是refa、雅萌、初普、AMIRO等品牌為代表的專業(yè)美容儀品牌，一邊是以低價獲得市場的大量雜牌。美妝公司做美容儀，聽起來順理成章，但其實坑很多。”廣州某美容儀產(chǎn)品代工企業(yè)負責人告訴化妝品觀察。
該負責人透露，普通的美容儀產(chǎn)品，技術門檻并不高，許多宣稱不同功能的產(chǎn)品，只是換了個具有科技感的產(chǎn)品外殼而已，因此替代性很強。跟美妝護膚品這類快消品不同的是，美容儀具有單價高、復購率低的特點，而且消費者的美容儀消費需求還處于培育階段。這些因素，導致真正進行了大投入的美妝公司，在美容儀市場的開拓更為艱難，銷量慘淡也不足為奇。
事實上，在美容儀賽道“折戟”的美妝公司不在少數(shù)。
2020年7月，進入中國市場7年的美容儀“鼻祖”科萊麗宣布關停，原因或與“激烈的市場競爭和投資過大”有關；范冰冰的美妝品牌FANBEAUTY曾在2018年推出UP-S美容儀，但如今在市場已難覓蹤影；美易美妝旗下化妝品牌PBA，于2015年孵化出美容美體儀器品牌木薯MUSHU，一度成為國貨美容儀中的大熱品牌，但企查查顯示，該品牌母公司已于2021年6月注銷，市場已沒有該產(chǎn)品銷售。
03 爆發(fā)前夜：美妝品牌用創(chuàng)新?lián)Q空間
美容儀賽道入局者眾多，按構成來看，有以LG Pra.L美容儀為代表的家電電器企業(yè)，有以Comper康鉑為代表的醫(yī)療器械企業(yè)，有以CosBeauty可思美、inFace為代表、依托小米騰訊等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的企業(yè)，再就是本文統(tǒng)計的美妝企業(yè)。
美妝企業(yè)在上述玩家中，并不乏優(yōu)勢。
“美妝品牌做美容儀，面對的客群是同一群人，因此，美妝品牌可以為新品牌或新產(chǎn)品進行實力背書和引流，在銷售渠道、營銷打法上，能利用已有資源，這是不少美容儀品牌所不具備的。不過，做護膚品和做美容儀，在核心技術上完全不同，與家電企業(yè)和醫(yī)療器械企業(yè)相比，這是美妝企業(yè)的短板。”上述負責人認為。
而為了在美容儀市場站穩(wěn)腳跟，美妝公司在美容儀產(chǎn)品上，也有諸多創(chuàng)新之舉。
一是技術層面的創(chuàng)新。如蘭蔻首款家用美容儀，即為歐萊雅集團耗時7年，采用獨家LED技術和配方研發(fā)而成；NEWA妞娃，在射頻技術領域擁有多項專利技術，其主打的獨家技術3DEEP，宣稱有細嫩肌膚、去疤除皺等功能；MakeOn美可婉宣稱開發(fā)了利用光、熱、離子和振動4種物理能量的獨特技術LHIM Technology ，可為消費者帶來立竿見影的美膚效果。
二是消費體驗的創(chuàng)新。一些美妝品牌也頗費心思。如EFFECTIM璣妍之光通過“智能3D面診”技術，能檢測用戶面部多維度老化數(shù)據(jù)，并創(chuàng)新性地實現(xiàn)了美容儀波形個人定制，匹配個人抗老需求，以提升抗老效率；OGP時光肌從產(chǎn)品智能化的角度，為OGP射頻美容儀開發(fā)了產(chǎn)品的專屬智能APP——美麗肌因。據(jù)悉，該APP能為消費者提供個性化美容方案和操作手法指導，相當于為消費者提供了一位“美容管家”。
從歐萊雅耗時7年新推美容儀產(chǎn)品來看，表明歐萊雅作為一家科技美妝巨頭對美容儀賽道的信心。而從諸多美妝公司在美容儀賽道的創(chuàng)新來看，美妝品牌實現(xiàn)在美容儀賽道的爆發(fā)，或許只是時間問題。
“多少年來，護膚美容的風向、潮流不斷變化，以我有生之年所見，風向就轉(zhuǎn)了多次。但不管潮流如何變化，讓使用者擁有健康、美麗的肌膚，讓產(chǎn)品專業(yè)、安全、有效，這個風向都會是永恒的?！北畬嶒炇覄?chuàng)始人冰寒，在科萊麗宣布關停后撰文所說的這番話，或許可作為美妝企業(yè)開拓美容儀賽道的警句。