文|DataEye研究院
國內(nèi)競爭最慘烈的賽道——4XSLG，在經(jīng)歷了慘烈的Q1后，開始各謀出路。
如果說Q1是各方云集血戰(zhàn)巔峰，那么Q2就是尋找出路全面逃殺。
阿里持續(xù)加碼代言人竟也試圖撬動(dòng)年輕玩家；網(wǎng)易《率土》祭出創(chuàng)新諜戰(zhàn)玩法；《無盡的拉格朗日》達(dá)人營銷出彩；騰訊新賽季主張“放開了打”；4399找來騰格爾、聯(lián)動(dòng)餓了么...
2022年第二季度，買量CPA維持最高500元/A的高位，但各方似乎不再依賴買量，多元化效果廣告崛起、品牌傳播得到史無前例的重視。
這場全面逃殺，怎么樣了？各方變陣情況如何？
DataEye研究院試圖從效果營銷的角度，解讀SLG Q2最新戰(zhàn)況、頭部產(chǎn)品策略、具體案例。
SLG二季度投放市場情況
1、從投放總量來看：《三戰(zhàn)》《重返帝國》《文明與征服》相對強(qiáng)勢
進(jìn)入二季度，國內(nèi)SLG頭部產(chǎn)品整體素材量層次明顯。投放總量排名第一的《三國志·戰(zhàn)略版》投放16W組素材（為一季度的50%），第二為《重返帝國》，第三為《文明與征服》，三者總體素材量大幅度高于其他產(chǎn)品。
2、從投放趨勢來看：總體下滑，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)加大投放，暑期來臨前又略有提升
各SLG產(chǎn)品素材投放趨勢總體下滑，投放量下滑比較明顯的是4399《文明與征服》，一季度投放量甚至高過《三戰(zhàn)》，但二季度投放量明顯下滑，約為一季度的1/3。此外，騰訊《重放帝國》上季度末正式上線，所以投放量環(huán)比一季度大幅度提升，本季度排名第二。但《重返帝國》縮減投放趨勢最為明顯，僅《無盡的拉格朗日》在相對低投放的前提下有所提升。
各SLG搶抓特殊節(jié)點(diǎn)加投，比如《文明與征服》前夕半周年預(yù)熱階段突然提升力度。臨近暑期，各方素材量略有提升趨勢。
3、從CPA價(jià)格來看：投放成本維持高位橫盤
根據(jù)DataEye研究院數(shù)據(jù)，策略類CPA在第二季度只增不減，其中安卓端CPA較一季度提升，目前接近150元/A。iOS端在4月中旬開始，CPA持續(xù)維持高位橫盤，這主要因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品上線后開始加大投放量，財(cái)大氣粗強(qiáng)勢“攪局”，SLG賽道進(jìn)入門檻繼續(xù)提高。
眾所周知，SLG賽道市場潛力大、生命周期長、用戶價(jià)值高，與買量投放有著天然的契合度，但是CPA持續(xù)高企的情況下，粗獷式的效果廣告投放也給廠商巨大的負(fù)擔(dān)，因此國內(nèi)SLG賽道的頭部選手已經(jīng)逐漸改變營銷思路。
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，二季度專注于國內(nèi)市場的SLG頭部產(chǎn)品在營銷側(cè)上改變了思路，具體有以下表現(xiàn)：
1、粗獷式投放策略持續(xù)收緊，SLG創(chuàng)意素材品牌化愈發(fā)明顯。
2、效果型達(dá)人營銷崛起，買量不再是唯一“解法”。更多SLG產(chǎn)品開啟打通效果型達(dá)人營銷的推廣思路，例如利用短視頻平臺(tái)的游戲推廣計(jì)劃。
那么在二季度，6款專注國內(nèi)市場的頭部SLG在效果營銷上具體會(huì)有怎樣策略變化？
“老將陣營”對比解析：《三戰(zhàn)》VS《率土》
（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)
《率土》：真實(shí)天氣→真實(shí)諜戰(zhàn)，圍繞游戲特點(diǎn)→圍繞用戶興趣。
今年四月末，三國諜戰(zhàn)大戲《風(fēng)起隴西》開播，同時(shí)《率土》諜戰(zhàn)主題專服也同步上線。這標(biāo)志著《率土》《三戰(zhàn)》對于“真實(shí)”概念的競爭，在真實(shí)地形、真實(shí)天氣、真實(shí)器械之后，又開辟新戰(zhàn)場——真實(shí)三國的人物關(guān)系（其中爾虞我詐的一面即諜戰(zhàn)）
與此同時(shí)，《率土》二季度買量素材高頻旁白TOP70，變成了“騎兵”、“諸葛亮”、“荊州”、“劉備”、“曹操”等，更貼近三國人物，也更貼近三國用戶熟悉的元素。作為對比，一季度《率土》高頻旁白TOP70為“城建科技”、“百萬大軍”、“資源”、“連續(xù)暴雨”，則更偏向游戲產(chǎn)品本身。
從真實(shí)天氣、地形、器械，到真實(shí)人物關(guān)系，從圍繞游戲到圍繞用戶興趣，其背后是三國題材4XSLG的競爭已從拉新用戶、培育市場的競爭，切換到運(yùn)營存量、吸引回流的競爭?！堵释痢穼Υ说睦斫猓腔貧w人物、人性、關(guān)系、心理。
《三戰(zhàn)》：豐富玩法策略性，重視玩家社交
在產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，《三戰(zhàn)》二季度豐富了自身的玩法的策略性、可玩性，比如王師秉節(jié)”中的信符系統(tǒng)，再如名將系統(tǒng)。與《率土》相比，《三戰(zhàn)》產(chǎn)品賣點(diǎn)上并沒有大刀闊斧的創(chuàng)新，而是在運(yùn)營玩家的線上線下社交方面下足功夫——玩家社交也是產(chǎn)品重要賣點(diǎn)。
《三戰(zhàn)》二季度買量素材高頻旁白TOP70，仍是“真實(shí)三國史”“真實(shí)地形”“戰(zhàn)略家”等。這與一季度高頻旁白差距不大。
《率土》、《三戰(zhàn)》二季度產(chǎn)品賣點(diǎn)的對比，反映出網(wǎng)易、靈犀（阿里）的戰(zhàn)略思路：網(wǎng)易不斷在突破過去，尋求不同，求快、求新；靈犀（阿里）不斷堅(jiān)持核心價(jià)值，堅(jiān)守核心戰(zhàn)略，尋求在一兩個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)上做深、做透。
（二）買量創(chuàng)意
吸睛點(diǎn)對比：
為了精準(zhǔn)，【長期興趣】原則中的三國元素，一直是三國類游戲的主要吸睛點(diǎn)，《三戰(zhàn)》《率土》均是如此。但二季度，雙方高效素材創(chuàng)意又都出現(xiàn)了一些其它方面的新變化。
在吸睛點(diǎn)上，《率土》二季度高效素材除了三國元素，還有更多的真人劇情，特別是通過美女吸睛的實(shí)拍短片較多。這些實(shí)拍短片劇情往往頗為“抓馬”，比如這條《線下面基大哥變美女，小伙在酒店替美女打了一夜游戲》，有面基、美女、酒店、直男、反轉(zhuǎn)等一系列元素，滿足了不少玩家的“幻想”，劇情反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，可謂“編劇都不敢這么編”，再比如這條“美女新室友關(guān)注小伙游戲等級，最終撒嬌求帶”同樣如此。
而《三戰(zhàn)》二季度高效素材主要就是三國元素（比《率土》占比更高），其次是大量采用明星實(shí)拍推薦，包括郭德綱、李乃文以及二季度新邀請的短道速滑奧運(yùn)冠軍任子威。任子威的粉絲畫像中，更年輕，女性群體更多，可為游戲帶去破圈的能力。截至二季度《三戰(zhàn)》三大明星陣容可謂涵蓋“全人群”——它希望吸引的不只是中壯年核心群體的注意。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)對比：
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，《率土》二季度高效素材可謂豐富，主要以【好奇嘗試】原則，即一句“旁觀諜戰(zhàn)，還是深入局中？”作為新玩法吸引用戶的鉤子。其次，還大量解讀游戲玩法、策略、選擇，希望降低用戶心理門檻。作為對比，一季度《率土》主推“真實(shí)天氣系統(tǒng)”，主要通過【好奇嘗試】原則引發(fā)轉(zhuǎn)化。而《三戰(zhàn)》二季度高效素材同樣豐富，與《率土》的主要差距在于明顯【從眾推薦】的情況更多。
創(chuàng)意形式對比：
《率土》二季度高效素材，半數(shù)為素人實(shí)拍短劇，希望貼近真實(shí)場景，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)用戶的相關(guān)性、故事性（個(gè)別劇情略顯“抓馬”能引發(fā)關(guān)注，但不太真實(shí)），其次是類原生視頻占比34%。作為對比，一季度《率土》的高效素材多為類原生視頻，素人實(shí)拍短劇僅占20%。
而《三戰(zhàn)》方面，總體較為均衡，但整體創(chuàng)意較為硬核，廣告性質(zhì)偏重，甚至出現(xiàn)了比較官方口吻字正腔圓口播介紹游戲這種較為少見的形式。
（三）效果型達(dá)人營銷情況
6月前后，《無盡的拉格朗日》、《萬國覺醒》、《率土之濱》、《三國志戰(zhàn)略版》等8款SLG紛紛入局抖音效果型達(dá)人營銷（游戲發(fā)行人計(jì)劃）。
然而《三戰(zhàn)》、《率土》預(yù)算消耗一直不佳。截至6月27號(hào)，《率土之濱》跟《三國志戰(zhàn)略版》相關(guān)計(jì)劃上線近一月時(shí)間后，預(yù)算仍剩余95%以上，單個(gè)達(dá)人投稿數(shù)量也處于墊底狀態(tài)。
DataEye研究院認(rèn)為，這與兩款游戲的持續(xù)投放有關(guān)。一來，兩款游戲已經(jīng)具有了一“硬核”標(biāo)簽，且持續(xù)進(jìn)行多年創(chuàng)意，達(dá)人很難從素材中做出創(chuàng)意性的視頻。二來，兩款游戲早就名聲在外，給一些人的品牌形象，過于“硬核”，不符合達(dá)人營銷娛樂、出圈的營銷方式基本屬性。
截至7月18號(hào)下午，《率土》200萬的預(yù)算仍剩100%，《三戰(zhàn)》于抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃上的任務(wù)已下線，疑似鎩羽而歸。
（四）陣營小結(jié)
產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，《率土》開創(chuàng)諜戰(zhàn)玩法《三戰(zhàn)》豐富策略玩法；買量創(chuàng)意方面《率土》拍攝大量真人視頻短劇，《三戰(zhàn)》明星較多、創(chuàng)意硬核；效果型達(dá)人營銷方面，兩款游戲均表現(xiàn)不佳。
“新兵陣營”對比解析：《文明與征服》VS《重返帝國》
（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)
《文明與征服》上線至今，游戲賣點(diǎn)主要圍繞著“征兵0損耗，戰(zhàn)斗超勁爆”的核心游戲賣點(diǎn)，向玩家展現(xiàn)游戲有著較低的氪金度和更靈活的玩法。本質(zhì)上這一賣點(diǎn)并不是游戲產(chǎn)品的延伸，而是一種定價(jià)上的低價(jià)策略。
DataEye研究院觀察到，《文明與征服》舉行半周年活動(dòng)，與某外賣平臺(tái)進(jìn)行為期4天的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，購買指定飲品可送游戲禮包卡。此舉希望通過跨界合作的方式，挖掘更多年輕白領(lǐng)用戶——低價(jià)策略走向線下、走向年輕白領(lǐng)，甚至走向女性群體。
二季度這種策略依舊延續(xù)，沒有出現(xiàn)明顯的變化。
同樣，《重返帝國》的游戲賣點(diǎn)——RTS內(nèi)核也在二季度延續(xù)。整個(gè)4月《重返帝國》風(fēng)頭正盛，但隨后兩個(gè)月大幅縮減投入。6月《重返帝國》更新Slogan為“放開了打”，進(jìn)一步鞏固RTS內(nèi)核。
DataEye研究院認(rèn)為，“放開了打”四個(gè)字堪稱精妙：
其一，它體現(xiàn)出RTS靈活操作的精髓，是核心玩法的放開；
其二，它定位于年輕用戶無所顧忌、一往無前的價(jià)值主張，是精神內(nèi)核的放開；
其三，它符合“播傳原理”易理解、能口口相傳、有傳播場景的傳播本質(zhì)，是營銷思維的放開。
（二）買量創(chuàng)意
吸睛點(diǎn)對比：
從吸睛點(diǎn)來看，《文明與征服》主要素材為UE類，主打SLG用戶的長期興趣來對目標(biāo)用戶進(jìn)行注意力的搶奪，而且會(huì)通過展現(xiàn)游戲內(nèi)的武將角色的人物立繪、策略技能等元素吸引目標(biāo)用戶的眼球。另外，也會(huì)通過多文明展示、史詩戰(zhàn)爭以及相關(guān)古代兵器作為切入點(diǎn)，對題材愛好者“定向”吸引。
《重返帝國》在吸引目標(biāo)用戶的層面上，更多會(huì)通過明星/美女等相關(guān)素材作為主要吸睛點(diǎn)，期望通過羅永浩、PDD以及美女演員來吸引用戶注意力，更直接的讓目標(biāo)用戶持續(xù)關(guān)注。創(chuàng)意素材會(huì)通過一些帝國時(shí)代IP的趣味梗、經(jīng)典BGM等元素，嘗試與經(jīng)典IP粉絲搭起橋梁。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)對比：
《文明與征服》的轉(zhuǎn)化點(diǎn)相對單一，更多的創(chuàng)意素材以降低玩家的游戲門檻為主，包括對玩法的介紹、兵種的搭配，試圖向玩家傳遞出“簡單、有套路”的游戲玩法?！段拿髋c征服》也會(huì)在素材中增強(qiáng)玩家的游戲體驗(yàn)，讓更多玩家提前感受到游戲帶來的快感、樂趣。
《重返帝國》創(chuàng)意素材中展現(xiàn)了更多的轉(zhuǎn)化點(diǎn)要素，除了通過素材內(nèi)容降低游戲門檻和提供玩家游戲爽感之外，還會(huì)利用帝國時(shí)代元素作為玩家情懷感召，突出帝國時(shí)代原班人馬打造等等，提升相關(guān)IP粉絲的好奇心，增加了下載轉(zhuǎn)化的可能性。另外，例如羅永浩、PDD的口播宣傳，讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生被安利的喜悅。
創(chuàng)意形式對比：
《重返帝國》在創(chuàng)意內(nèi)容形式上，更傾向于通過明星/素人短信的形式制作高效創(chuàng)意素材，這樣的創(chuàng)意形式好處可以通過演員、明星的演技吸引更多用戶的關(guān)注，并且不會(huì)出現(xiàn)千篇一律的素材，還能提高素材的完播率。但弊端同樣明顯，真人拍攝有著相對高昂的拍攝費(fèi)用，包括場地、演員、設(shè)備等等。不過，隨著SLG品牌化、劇情化素材愈發(fā)凸顯，真人實(shí)拍逐漸成為熱門選項(xiàng)。
（三）效果型達(dá)人營銷情況
對比于一季度，《文明與征服》在二季度出現(xiàn)了明顯的投放量下滑，加碼效果型達(dá)人營銷是原因之一。
不同于其它SLG側(cè)重于效果型達(dá)人視頻營銷，《文明與征服》在效果型達(dá)人直播、效果型達(dá)人視頻雙方面均有涉獵，但投入金額不多，呈現(xiàn)出：覆蓋面廣，大多持續(xù)但都“淺投一下”的特點(diǎn)。
作為對比，騰訊《重返帝國》一直與抖音的相關(guān)功能無關(guān)（理由你懂）。
截至6月27號(hào)的一輪發(fā)行人計(jì)劃中，《文明與征服》預(yù)算總額50萬屬于較低水平，消耗也表現(xiàn)一般，但優(yōu)于《三戰(zhàn)》《率土》。按照已消耗預(yù)算除以下載用戶單價(jià)粗略估算，預(yù)計(jì)《無盡的拉格朗日》在發(fā)行人計(jì)劃中已經(jīng)吸引了超45萬人次的下載。作為對比，其它SLG都是略顯暗淡。
（四）陣營小結(jié)：
《重返帝國》與·《文明與征服》組成了2022年SLG新兵陣營，兩者有著相同的題材，并且玩法同樣以“自由行軍”為主，但在營銷上卻明顯的“獨(dú)特性、差異化”。具體來說:
《文明與征服》二季度依然強(qiáng)調(diào)底氪度的效果型賣點(diǎn)；《重返帝國》加強(qiáng)了定位詮釋，挖掘產(chǎn)品特點(diǎn)，升級Slogan，但營銷方式上能做的有限。
“題材新勢力陣營”對比解析：《無盡的拉格朗日》VS《巨獸戰(zhàn)場》
（一）產(chǎn)品賣點(diǎn)
網(wǎng)易新的王牌產(chǎn)品《無盡的拉格朗日》以太空科幻題材為主，在二季度的游戲賣點(diǎn)上，依然圍繞產(chǎn)品原創(chuàng)宇宙的世界觀進(jìn)行內(nèi)容敘述，包括突出宇宙基地、戰(zhàn)艦、航母等游戲元素。而創(chuàng)意素材也緊扣這一點(diǎn)，通過電影級的美術(shù)效果進(jìn)行展開，以高精度的3D建模來體現(xiàn)題材較為獨(dú)特的產(chǎn)品魅力。
《巨獸戰(zhàn)場》是一款以侏羅紀(jì)巨獸為題材的SLG手游，其目標(biāo)用戶小眾且精準(zhǔn)，與《無盡的拉格朗日》的立項(xiàng)思路相似。因此在游戲賣點(diǎn)上，“侏羅紀(jì)”、“霸王龍”、“骷髏島”等一眾遠(yuǎn)古生育元素為主，包括SLG常見的兵種設(shè)置也變成了“恐龍”。
（二）買量創(chuàng)意
吸睛點(diǎn)對比：
無論是《無盡的拉格朗日》還是《巨獸戰(zhàn)場》，兩者都是創(chuàng)新性題材產(chǎn)品，因此在創(chuàng)意素材吸睛點(diǎn)上，更加注重從題材愛好者的長期興趣出發(fā)，作為吸引玩家眼球的重要方式?！稛o盡的拉格朗日》除了延續(xù)了對太空戰(zhàn)艦展示之外，在本季度增加了對產(chǎn)品獨(dú)特的“宇宙世界觀”進(jìn)行補(bǔ)充，包括相關(guān)提及“暗黑森林法則”等題材興趣點(diǎn)。
《巨獸戰(zhàn)場》更多是圍繞遠(yuǎn)古巨獸作為切入點(diǎn)，通過巨獸的展現(xiàn)，搶奪題材愛好者的關(guān)注。另外也會(huì)添加機(jī)甲相關(guān)元素，通過武裝巨獸等方式，激發(fā)更多關(guān)注題材的泛化用戶關(guān)注。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)對比：
作為題材新勢力陣營，創(chuàng)意素材在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上主要希望給玩家更多的游戲內(nèi)容感受，讓目標(biāo)用戶提前體驗(yàn)游戲帶來的題材樂趣?！稛o盡的拉格朗日》在二季度側(cè)重展示了高品質(zhì)的短片畫面，凸顯出產(chǎn)品能給玩家?guī)沓两襟w驗(yàn)。
《巨獸戰(zhàn)場》在展示巨獸造型的同時(shí)，也突出巨獸的“競爭激烈”，以貼合題材愛好者的關(guān)注點(diǎn)，提前給目標(biāo)玩家?guī)韮?yōu)質(zhì)的游戲體驗(yàn)和爽感。
創(chuàng)意形式對比：
創(chuàng)意題材的SLG主要是類UGC短片的創(chuàng)意形式，其次品牌廣告片也有著較高的占比。其實(shí)這也是SLG常用套路。這一套路的目的有兩個(gè)：
①UGC短片可以通過口播的方式給玩家做游戲解讀，暗示更多題材玩家可以繼續(xù)嘗試游戲，進(jìn)行產(chǎn)品的拉新；
②通過品牌廣告片的補(bǔ)充，提升產(chǎn)品的品牌調(diào)性，例如《無盡的拉格朗日》會(huì)采用太空科幻題材+電影級美術(shù)的結(jié)合，而《巨獸戰(zhàn)場》則突出遠(yuǎn)古巨獸的兇殘，加深題材用戶的印象。
（三）效果型達(dá)人營銷情況
總體來看，《無盡的拉格朗日》是二季度效果型達(dá)人營銷中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。實(shí)際上，《無盡的拉格朗日》在二季度中，投放預(yù)算、播放量均領(lǐng)跑。
相比之下，呈現(xiàn)出參與達(dá)人少，但熱氣高漲的情況，平均單個(gè)達(dá)人投稿8個(gè)視頻。
根據(jù)DataEye研究院的觀察顯示，《無盡的拉格朗日》和《巨獸戰(zhàn)場》在二季度末同時(shí)提高了“預(yù)估單價(jià)”，效果型達(dá)人營銷內(nèi)卷加劇。
（四）陣營小結(jié)：
創(chuàng)新性題材產(chǎn)品賣點(diǎn)側(cè)重于放大題材賣點(diǎn)，吸引更多題材愛好者關(guān)注。《無盡的拉格朗日》從太空戰(zhàn)艦轉(zhuǎn)移到宇宙世界觀，而《巨獸戰(zhàn)場》更突顯題材的兇殘；效果型達(dá)人營銷方面，側(cè)重于娛樂化的創(chuàng)新題材，更吸引達(dá)人創(chuàng)作，效果也相對明顯。
總結(jié)
整體而言，二季度SLG賽道變化顯著：
①買量成本持續(xù)高位橫盤，大廠投放力度下滑明顯，大規(guī)模買量投放已不可持續(xù)；
②不論是明星代言、產(chǎn)品定位還是營銷方式，撬動(dòng)年輕用戶、女性用戶成為新的爭奪點(diǎn)，SLG呈現(xiàn)年輕化、出圈化趨勢；
③創(chuàng)意素材更注重品牌化、劇情化，其中明星代言、真人實(shí)拍短劇成為熱點(diǎn)；
④SLG開辟效果營銷第二戰(zhàn)場：效果型達(dá)人視頻，其核心關(guān)鍵點(diǎn)是：UGC、娛樂、出圈，有出圈潛力的題材，偏休閑輕度的玩法，顯示出低氪、輕松、公平的游戲環(huán)境的產(chǎn)品更適合。
總之，國內(nèi)4XSLG賽道正在走出營銷方式的桎梏，甚至走出目標(biāo)人群的過分聚焦，開始出圈、下沉、年輕化、娛樂化。培育更大市場、教育更年輕用戶的趨勢正在確立。參照國外市場，長遠(yuǎn)來看這一賽道仍有無限機(jī)遇。