文|家電網(wǎng)
據(jù)家電網(wǎng)了解，截至7月14日，已有26家家電上市公司發(fā)布半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，其中有春蘭股份、海信視像、飛科電器、長(zhǎng)虹美菱、盾安環(huán)境、TCL科技、深康佳A、兆馳股份等為預(yù)增。
在這一情況下，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，從家電上市公司的業(yè)績(jī)來(lái)看，多家公司已進(jìn)入業(yè)績(jī)改善期，甚至出現(xiàn)大幅業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。家電行業(yè)將整體持續(xù)回暖，并出現(xiàn)新的投資空間。
多家企業(yè)預(yù)增，是否真的代表家電行業(yè)已經(jīng)擺脫困境，走上康莊大道了嗎？
三年寒冬，一朝解凍？
前不久，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波就公開表示：“未來(lái)三年，行業(yè)會(huì)面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”。
這句話，正好應(yīng)對(duì)2022年家電市場(chǎng)一季度的銷售情況。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體零售量規(guī)模12274萬(wàn)臺(tái)，同比下降17.2%；零售額規(guī)模1430億元，同比下降11.1%。其中，線下市場(chǎng)受局部區(qū)域賣場(chǎng)停擺和物流阻塞問題，量額同比下滑均在兩位數(shù)以上；線上市場(chǎng)也罕見性零售額下降7.5%，零售量下降超15%。
不過，進(jìn)入二季度后，家電行業(yè)迎來(lái)一系列利好：原材料價(jià)格逐步回落，5 月底全國(guó)疫情基本得到控制，上海6月1日開啟全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，疫情對(duì)家電行業(yè)不利影響有望逐步消褪。尤其是618家電促銷數(shù)據(jù)亮眼，以879億元的銷售額穩(wěn)居全行業(yè)第一，提振了二季度家電消費(fèi)企穩(wěn)的信心。
與此同時(shí)，2022年年初至今，住建部、央行和地方政府等多次出臺(tái)釋放住房需求、保障性住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)以及房貸款利率下限調(diào)整等政策。各地政府也相繼出臺(tái)配套措施，如提供家電補(bǔ)貼、明確實(shí)施保障性住房裝配式交房、家電以舊換新等，刺激家電行業(yè)終端消費(fèi)需求。
似乎在多項(xiàng)利好因素下，家電行業(yè)從原本的“寒冬”中高速修復(fù)，各個(gè)企業(yè)都對(duì)自己上半年業(yè)績(jī)信心滿滿。但是在現(xiàn)實(shí)真有人們想象得那么美好嗎？
實(shí)際上，諸多家電業(yè)內(nèi)人士分析表示，2022年上半年家電市場(chǎng)處于盲戰(zhàn)狀態(tài)，已不再是品牌與品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是多數(shù)家電品牌已進(jìn)入自救狀態(tài)，尤其在多元化渠道的誘惑背景下，許多家電品牌看似銷量額一路增長(zhǎng)，其實(shí)背后是低價(jià)鋪路竄貨補(bǔ)足，根本不是長(zhǎng)久之計(jì)。
業(yè)內(nèi)消息表示，2021年618就已經(jīng)出現(xiàn)啞火問題。自2021年開始，年中大促618啞火問題有多重原因，電商線下瘋狂開店，店鋪多以低價(jià)在各地區(qū)零售、竄貨、批發(fā)一體化，消費(fèi)者已對(duì)年年月月周周日日時(shí)時(shí)刻刻促銷模式見怪不怪，尤其是在家電普及率如此高的當(dāng)下。
同樣，今年的618也依然冷清，家電、手機(jī)、數(shù)碼等3C產(chǎn)品，完全是依靠自身的剛需屬性，加上今年的換新需求，才奪得上億元的銷售成績(jī)。
除銷售渠道的隱憂外，家電行業(yè)還要面臨宏觀大環(huán)境的低迷。近期，北京和上海這兩大中國(guó)一線城市上半年消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐。上半年，北京全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額6706.7億元，同比下降7.2%；上海全市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售總額7590.96億元，比去年同期下降16.1%。這種消費(fèi)能力的下滑，將會(huì)導(dǎo)致大量家電產(chǎn)品訂單縮減，行業(yè)縮水難以為繼，甚至面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
另外，家電行業(yè)還在面臨嚴(yán)重的同質(zhì)化危機(jī)。同一個(gè)市場(chǎng)、同一個(gè)渠道、同一群用戶，手握相同產(chǎn)品、相同渠道布局的家電企業(yè)，只能通過打價(jià)格戰(zhàn)拉低自己的盈利空間來(lái)生存。從產(chǎn)品技術(shù)、功能賣點(diǎn)、外觀設(shè)計(jì)，甚至到了市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷推廣，以及銷售渠道、售后服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)都是同質(zhì)化較量。例如美的出了一款“無(wú)風(fēng)”空調(diào)，第二天就有其他企業(yè)同樣出以無(wú)風(fēng)為賣點(diǎn)的空調(diào)。最終，比來(lái)比去，除了比市場(chǎng)執(zhí)行速度、比銷售網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋面，就是比燒錢引流量的能力，以及比低價(jià)的透支能力。
種種問題，家電行業(yè)現(xiàn)在要說(shuō)擺脫困境，或許為時(shí)尚早。
未雨綢繆才能致勝
近期，部分原材料如螺紋鋼、銅、鋁等同比明顯降價(jià)。有媒體認(rèn)為此次能夠?yàn)榧译娦袠I(yè)帶來(lái)利好。但是2020年至2021年期間，一波大宗原材料價(jià)格整體處在持續(xù)上漲通道之中，但是中間仍然出現(xiàn)了多輪的下跌式回調(diào)。這種漲漲跌跌的趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)在今年得到延續(xù)，而且這種漲跌偶然性和突變性較強(qiáng)。加上俄烏沖突等國(guó)際因素的影響，家電企業(yè)的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性將會(huì)面臨重大考驗(yàn)
此外，疫情的反復(fù)也可能會(huì)將家電行業(yè)的利好勢(shì)頭掐死在搖籃中。雖然上海的疫情已經(jīng)得到控制，但是已經(jīng)有16?。ㄊ凶灾螀^(qū)）發(fā)現(xiàn)了新增的陽(yáng)性感染者，而且感染的是新的毒株。這次感染是否會(huì)形成新的一波疫情，家電企業(yè)能否從疫情中尋找機(jī)遇，也是接下來(lái)家電行業(yè)所要解決的問題。
最后，由于疫情對(duì)人們生活的影響，大量直播帶貨、社群帶貨，甚至是內(nèi)容帶貨層出不窮，零售渠道已經(jīng)變得碎片化，增加了家電企業(yè)適應(yīng)的難度。另一方面，用戶對(duì)于家電的需求呈現(xiàn)了多層次、多形態(tài)變化，既有單一產(chǎn)品的高端、低價(jià)，也有多套系的，還有全屋的，有喜歡線下體驗(yàn)買，有喜歡線上隨手買。如何滿足需求、引領(lǐng)需求，也成為家電行業(yè)要解決的課題之一。
如今，家電行業(yè)的增長(zhǎng)只是在政府政策和換新需求雙重作用下的“修復(fù)”，如果無(wú)法解決本質(zhì)問題，最終還是會(huì)面臨長(zhǎng)期的寒冬。