文|霞光社 麻吉

借助網(wǎng)紅帶貨，亞馬遜正在大力推廣平臺上的直播電商業(yè)務(wù)。

在7月11日至13日亞馬遜會員日期間，包括喜劇演員凱文·哈特、澳大利亞模特米蘭達·可兒、女演員凱爾·理查茲等明星，都加入了亞馬遜的直播帶貨隊伍。

今年會員日活動期間，亞馬遜全球賣家再創(chuàng)業(yè)績新高，消費者每分鐘購買的商品超過10萬件。相較而言，亞馬遜直播間內(nèi)的人氣實在不高。

據(jù)霞光社觀察，最熱鬧的亞馬遜官方直播間，在線觀看人數(shù)也不過3000余人，而其余大多數(shù)直播間的觀看人數(shù)，平均只有幾十人。

亞馬遜會員日直播間。圖源：亞馬遜官方網(wǎng)站

中國直播電商的快速發(fā)展，讓不少國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭將直播電商視為改變未來零售行業(yè)的大勢所趨。

全球電商巨頭亞馬遜，也試圖通過加速進軍直播領(lǐng)域，來提振其日益低迷的電商業(yè)績。今年以來，亞馬遜“網(wǎng)紅計劃”先后舉辦了多項活動，以吸引更多有影響力的KOL入駐平臺直播帶貨。

01 復(fù)制成功

早在2016年，亞馬遜就已開始試水直播帶貨。

當(dāng)年3月，一檔名為“Style Code Live”的時尚類直播節(jié)目在亞馬遜上線，與電視購物的模式類似，觀眾可以邊看節(jié)目，邊點擊視頻頁面下方的鏈接購買節(jié)目中推薦的商品。

但好景不長，這檔節(jié)目僅播出了15個月，就悄然下線。直到2019年，亞馬遜才重新進入直播帶貨行業(yè)，而這次明顯更加聲勢浩大。

當(dāng)時，在大洋彼岸的中國，直播電商正發(fā)展得如火如荼?！翱诩t一哥”李佳琦，靠著15分鐘賣出15000支口紅創(chuàng)下記錄；另一淘寶頭部主播薇婭在2019年雙十一期間的銷售額超過了自己2018年的全年銷售額——27億元。

研究機構(gòu) Insider Intelligence數(shù)據(jù)顯示，2019年至今的三年時間里，直播帶貨占中國電商銷售額的比例已從3.5%大增至16.5%，銷售金額也由660億美元增至預(yù)計4800億美元的水平。

中國直播電商的亮眼成績，不僅讓亞馬遜看在眼里，也吸引了YouTube、Instagram等平臺紛紛押注直播電商將會成為全球潮流，而歐美消費者將以和中國消費者同樣的熱情參與到直播網(wǎng)購中。

亞馬遜網(wǎng)站上，多場直播正在進行。，圖源：亞馬遜官方網(wǎng)站

曾負責(zé)開發(fā)和推出亞馬遜直播業(yè)務(wù)的前高管穆尼拉·拉亨圖拉(Munira Rahemtulla)說，雖然亞馬遜在淘寶直播發(fā)展壯大前就已開始嘗試直播帶貨，但在見證了中國直播市場的熱度后，亞馬遜受到了更多“啟發(fā)”。

“如果我們不這樣做，那我們就是瘋了。我真的認為沒有理由不讓類似的事情發(fā)生在美國?！?拉亨圖拉在接受采訪時這樣說。

2019年，亞馬遜成立專門的直播電商平臺Amazon Live，并專門推出了面向品牌和主播的App——Amazon Live Creator，方便更多人參與直播帶貨。亞馬遜官方數(shù)據(jù)指，觀看視頻的客戶最終轉(zhuǎn)換為購買者的比例是非觀看客戶的3.6倍。

亞馬遜中國也在當(dāng)年上線“海外購”微信小程序，隨著銷售額逐年增加，占到亞馬遜中國非常重要的份額。而在微信端的銷售額里，直播是一個比較重要的板塊。

“在中國希望能夠更加接地氣，能與本土的創(chuàng)新公司結(jié)合，把在海外的優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來。也希望未來在中國的一些嘗試也可以帶到亞馬遜全球其他國家。”亞馬遜中國副總裁李巖川說。

海外購的成績，或許進一步增強了亞馬遜看好直播電商賽道的信心。

02 南橘北枳

從全球電子商務(wù)零售額市占率來看，中國、美國、英國分別位居全球前三大電商市場。中國市場以外，英、美成為了海外直播帶貨的“試水理想地”。

不僅是亞馬遜，TikTok、Youtube和Instagram等視頻和社交媒體平臺也將直播電商視為購物的未來模式，而著手開發(fā)類似功能。

但當(dāng)直播帶貨從中國走向世界，情況發(fā)生了一些變化。中國消費者對直播購物充滿熱情，但歐美相關(guān)市場仍處于起步階段，想要簡單復(fù)制中國的直播帶貨模式并不容易。

即使是亞馬遜這樣全球領(lǐng)先的電商平臺，在推出直播電商三年后，也未能激起歐美消費者的強烈興趣。

Amazon Live上直播間的整體流量并沒有很大，能夠吸引超過500人同時觀看的直播間相當(dāng)罕見。絕大多數(shù)情況下，直播間里的觀看人數(shù)不過幾十人，有些直播間的觀看人數(shù)甚至是個位數(shù)。這與中國淘寶頭部主播直播間動輒數(shù)百萬的觀看人數(shù)，不可同日而語。

亞馬遜直播間中，一名主播在展示樂高玩具，而只有12人在線觀看。圖源：亞馬遜官方網(wǎng)站

而另一大同樣寄望開拓歐美直播電商市場的“流量王者”TikTok，雖然背靠全球10億月活帶來的巨大影響力，也未在直播電商業(yè)務(wù)上取得明顯進展。

最近，TikTok還被曝出放棄在歐洲和美國擴大線上電商的計劃。此前，有知情人士透露，TikTok計劃于今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出這項功能，并在今年晚些時候?qū)⑦@一功能擴展至美國。

TikTok直播電商在2021年先后進入英國和美國市場。在英國TikTok Shop中，品牌或網(wǎng)紅能夠以直播形式銷售商品，消費者可在TikTok內(nèi)就完成購物全程；而在美國推出的TikTok Shopping中，消費者需要點擊直播商品的購物鏈接，跳轉(zhuǎn)至站外完成購買。

據(jù)媒體報道，盡管TikTok為推廣電商提供了大量補貼，但平臺上大多數(shù)小店的銷量情況并不理想。

有數(shù)據(jù)顯示，TikTok在英國銷量前1000名的店鋪，月銷售中位數(shù)僅為44，而月銷平均數(shù)也不過547。

短視頻時代的到來，讓大批歐美消費者開始習(xí)慣于刷視頻“解悶”，但他們對直播帶貨這樣的購物方式熱情依然非常有限。

Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，美國直播電商市場仍處于起步階段。2021年底，美國直播電商的市場規(guī)模約為110億美元，還不到中國的1/18。

“（直播電商）市場還沒有形成，”一名TikTok員工在接受英國《金融時報》采訪時說，“普通消費者的認知度和采用率仍然很低，處于初級階段?！?/p>

03 奮力一搏

即便如此，亞馬遜仍然認為“直播購物是零售的未來”。

亞馬遜負責(zé)直播業(yè)務(wù)的高管韋恩·普布(Wayne Purboo)在接受采訪時表示，視頻是消費者購買的驅(qū)動力。

而且，相比TikTok、Instagram等提供社交、娛樂內(nèi)容的平臺，用戶在亞馬遜這一“正兒八經(jīng)”的購物平臺上看直播，目的更加明確——就是為了購物。

據(jù)外媒報道，在TikTok平臺上，帶有#amazonfinds標(biāo)簽的視頻總計觀看數(shù)超過230億次。這些有關(guān)亞馬遜產(chǎn)品的短視頻如此受歡迎，對亞馬遜來說意味著潛在的商機。

若Amazon Live能把這部分相當(dāng)可觀的流量留在自有平臺，并通過直播直接引導(dǎo)觀眾消費，對亞馬遜日益低迷的線上商店業(yè)績來說，無異于一劑強心針。

據(jù)Coresight數(shù)據(jù)，2020年至2022年，亞馬遜在線雜貨購物人數(shù)降幅達到11%；另據(jù)亞馬遜2022年第一季度財報顯示，其來自在線商店的凈銷售額同比下降了3.4%。

為了帶動線上銷售，亞馬遜將“紅人計劃”延展至直播帶貨領(lǐng)域。

“亞馬遜紅人計劃”是2017年3月時推出的一項針對粉絲的社交營銷計劃。當(dāng)網(wǎng)紅加入該計劃后，可以在社交媒體上向粉絲分享特定的商品鏈接，一旦粉絲點擊鏈接并完成購買，網(wǎng)紅就能獲得一定比例的報酬。

而為了鼓勵這些自帶流量的網(wǎng)紅加入直播帶貨，亞馬遜也有自己的一套“玩法”。

亞馬遜為不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅給出了不同比例的帶貨傭金。其網(wǎng)站上公布的費率顯示，紙質(zhì)書的分成比例為4.5%，而奢侈品、美容產(chǎn)品則能獲得高達10%的分成。

2021年會員日期間，在網(wǎng)紅帶貨效應(yīng)下，亞馬遜號稱有“數(shù)千萬客戶”觀看了平臺直播，通過在線聊天功能和創(chuàng)作者進行了超過10萬次的互動，直播中出現(xiàn)的宏碁筆記本電腦和索尼耳機，不到25分鐘就告售罄。

但實際上，這些入駐亞馬遜直播平臺的網(wǎng)紅們并未能真正帶起Amazon Live的熱度。在一個個冷清的直播間里，網(wǎng)紅們不得不面對觀看數(shù)過少、難以建立粉絲群體的問題。

此外，有網(wǎng)紅表示，他們一直努力在Amazon Live上吸引觀眾，但耗時太長，賺的錢太少。為此，亞馬遜不得不為那些只使用亞馬遜平臺直播的網(wǎng)紅們提供一些額外獎勵。

網(wǎng)紅營銷集團IZEA的艾迪·麥考利(Addi McCauley)表示，通常收看亞馬遜直播的觀眾人數(shù)并不多?！斑@就是為什么亞馬遜不得不去找這些有影響力的人，除了傭金，每個月還會付給每人數(shù)千美元?！?/p>

亞馬遜試圖將受眾移植到Amazon Live上的想法，“說起來容易做起來難”。

Insider Intelligence的分析師安德魯·利普斯曼(Andrew Lipsman) 說，亞馬遜系統(tǒng)地榨取了所能榨取的每一個品類的利益，現(xiàn)在又開始進軍越來越難以在網(wǎng)上銷售的品類。但根據(jù)目前的市場反應(yīng)，不清楚歐美消費者是對直播電商的感知落后，還是對此根本不感興趣。

雖然亞馬遜一直將直播電商視為未來零售的大趨勢，但目前的歐美市場，還看不到支持這一趨勢的相關(guān)證據(jù)。

參考材料：

[1]《Amazon bets on influencers to drive sales for Prime Day》, Techcrunch

[2]《Amazon pins hopes on influencers to crack livestream shopping market》, Financial Times

[3]《TikTok電商“逆風(fēng)”前行：仍在美國內(nèi)測，否認放棄歐美》，志象網(wǎng)